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品牌策劃培訓

【課程目標】
盡管中國有不少企業的營銷水平已經非常高，由于品牌戰略研究與商標知識普及工作的落后，中國的絕大部分企業不懂得精準制導的品牌建設、不懂得如何進行商標戰略規劃和實施，沒有建立強勢品牌。而事實上，企業只按照常規營銷傳播理論做日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。
因此，本課程的目標是：
通過剖析品牌真正的內涵，深刻揭示品牌深層次的競爭是建立差異化的識別；
通過對品牌的顯性要素和隱性要素的分析，全面闡述品牌影響力的打造；
從建設整體品牌的高度，暢談如何規劃品牌識別；
全案例分享設計品牌符號，塑造品牌的第一視覺要素---LOGO（商標）；
從(cong)商標在品牌資(zi)產中的(de)地位切入，累積豐厚(hou)品牌資(zi)產，建立獨當一面的(de)品牌競爭(zheng)力。 

【課程背景】
我國(guo)房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)業(ye)經(jing)過二十多年特別是(shi)近幾年的(de)迅(xun)速發(fa)展,已(yi)(yi)成(cheng)為(wei)(wei)啟(qi)動(dong)內需(xu)的(de)消(xiao)費熱點和國(guo)民經(jing)濟新的(de)增(zeng)長點,成(cheng)為(wei)(wei)國(guo)民經(jing)濟的(de)重要產(chan)(chan)業(ye).然(ran)而經(jing)過這么多（略(lve)）地(di)(di)產(chan)(chan)市(shi)(shi)場(chang)的(de)競爭(zheng)(zheng)(zheng)越(yue)來越(yue)激烈,已(yi)(yi)從(cong)質量競爭(zheng)(zheng)(zheng),價(jia)格競爭(zheng)(zheng)(zheng)階(jie)段(duan)過渡到(dao)了(le)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)競爭(zheng)(zheng)(zheng)階(jie)段(duan).品(pin)牌(pai)(pai)(pai)競爭(zheng)(zheng)(zheng)已(yi)(yi)成(cheng)為(wei)(wei)企(qi)(qi)業(ye)占領市(shi)(shi)場(chang),提高(gao)利潤(run)率的(de)重要手段(duan).相應的(de)房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)企(qi)(qi)業(ye)的(de)營(ying)銷(xiao)手段(duan)也從(cong)單一的(de)價(jia)格營(ying)銷(xiao),人員促（略(lve)）等傳統的(de)方(fang)(fang)式轉變到(dao)實施(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)綜合營(ying)銷(xiao)階(jie)段(duan).也只有這樣才能增(zeng)加房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)（略(lve)）值,提高(gao)企(qi)(qi)業(ye)資金的(de)回報率,并爭(zheng)(zheng)(zheng)取在(zai)與資本市(shi)(shi)場(chang)的(de)結(jie)合中贏(ying)得優勢.本文首先(xian)從(cong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)概念出發(fa),論(lun)述了(le)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)含(han)義、特點以及在(zai)現(xian)(xian)階(jie)段(duan)實施(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)重要意義.然(ran)后通過研究我國(guo)房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)市(shi)(shi)場(chang)現(xian)(xian)狀,行業(ye)現(xian)(xian)狀,企(qi)(qi)（略(lve)）現(xian)(xian):我國(guo)雖然(ran)有很(hen)多的(de)房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)開(kai)發(fa)企(qi)(qi)業(ye),但(dan)在(zai)規模上(shang)、實力上(shang)與國(guo)外房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)企(qi)(qi)業(ye)存在(zai)很(hen)大的(de)差距,特別是(shi)在(zai)創(chuang)造品(pin)牌(pai)(pai)(pai),實施(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)戰略(lve)方(fang)(fang)面更是(shi)如此(ci).因(yin)此(ci),如何(he)創(chuang)建品(pin)牌(pai)(pai)(pai),實施(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略(lve)已(yi)(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)(wei)我國(guo)房(fang)(fang)地(di)(di)產(chan)(chan)企(qi)(qi)業(ye)面對競爭(zheng)(zheng)(zheng)必須解決(jue)的(de)問題.

【課程內容】
大部分房地產開發商的競爭觀念，依然停留在：
1．建設的觀念上——認為消費者喜歡價格低廉的住房；
2．樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤，開發商迷戀上自己的產品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經脫離主流需求或者市場已經在朝不同的方向發展；
3．銷售的觀念上——認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發商銷售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品。總之，開發商并沒有把市場導向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結果造成惡性競爭。 
早(zao)期房地產策劃(hua)理論(lun)模式分(fen)析

（一）概念策劃模式
策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調區域文化人文理念、有的突出社區安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業管理、有的樓盤更注重環境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。 
概念樓盤顯然(ran)是開發商一相情(qing)愿(yuan)、建設觀念的反應，是忽視市場(chang)需求(qiu)的產物。希望依靠突出(chu)的某(mou)(mou)個特征而實現(xian)銷(xiao)售(shou)，在目前空置(zhi)率高居不下、買方(fang)市場(chang)情(qing)況下，這種(zhong)策劃方(fang)式(shi)只(zhi)是解決了消費者的識別選擇(ze)，發展商僅靠樓盤的某(mou)(mou)項優點而實現(xian)銷(xiao)售(shou)意圖，很(hen)難圓滿實現(xian)。

（二）賣點群策劃模式
策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優點并將其集于一身，向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
房地產(chan)市(shi)場(chang)供應量的(de)(de)增(zeng)加、導致需求相對減弱及消費(fei)者理性購(gou)買，發展商(shang)以建設觀念、樓(lou)盤觀念建筑的(de)(de)樓(lou)盤，為了(le)(le)(le)迅速適(shi)應市(shi)場(chang)需求的(de)(de)變化，采(cai)取“人(ren)有我有”的(de)(de)銷售(shou)策(ce)(ce)略。策(ce)(ce)劃公司將眾(zhong)樓(lou)盤之長集(ji)于(yu)一(yi)身，極(ji)盡(jin)所能地向市(shi)場(chang)羅列無(wu)盡(jin)的(de)(de)賣(mai)點，使得開(kai)發商(shang)必須(xu)在(zai)短期之內對于(yu)購(gou)買者做出足夠(gou)的(de)(de)承(cheng)諾。其結果，每一(yi)個賣(mai)點的(de)(de)后面通常(chang)都是(shi)成(cheng)本的(de)(de)增(zeng)加，樓(lou)盤的(de)(de)整體素(su)質雖(sui)然得到了(le)(le)(le)或多(duo)或少的(de)(de)增(zeng)加，實際(ji)已(yi)出現明顯的(de)(de)成(cheng)本高于(yu)售(shou)價的(de)(de)問題。盡(jin)管賣(mai)點策(ce)(ce)劃模式對提高項目的(de)(de)素(su)質起(qi)到了(le)(le)(le)非(fei)常(chang)積(ji)極(ji)的(de)(de)作用，但同時(shi)也產(chan)生了(le)(le)(le)許多(duo)高不成(cheng)低不就的(de)(de)樓(lou)盤,如造價是(shi)小康型(xing)(xing)，環(huan)境卻是(shi)生存型(xing)(xing)，戶型(xing)(xing)又是(shi)溫飽型(xing)(xing)。

（三）等值策劃模式 
策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環，在眾多的樓盤優勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發現的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
采用羅列眾(zhong)(zhong)樓(lou)(lou)盤(pan)優點的(de)結(jie)果(guo)是(shi)使一些(xie)樓(lou)(lou)盤(pan)成(cheng)本攀升而并未獲得(de)同比的(de)售(shou)(shou)價。由于存在著投(tou)資商和(he)(he)策劃機構(gou)對土(tu)地和(he)(he)項(xiang)目價值(zhi)(zhi)的(de)發現與價值(zhi)(zhi)兌現能力的(de)差異，使得(de)一些(xie)樓(lou)(lou)盤(pan)成(cheng)本高(gao)于售(shou)(shou)價。等值(zhi)(zhi)策劃要(yao)求對該項(xiang)目的(de)價值(zhi)(zhi)因(yin)素具有充分(fen)的(de)認知能力，并能在眾(zhong)(zhong)多樓(lou)(lou)盤(pan)優勢賣點中進行選擇，而且需(xu)具有駕馭和(he)(he)實現經營意圖的(de)綜合能力。等值(zhi)(zhi)策劃模式畢竟是(shi)推銷/銷售(shou)(shou)觀念(nian)的(de)產物，它不可能解決開發與市場需(xu)求之間的(de)矛盾，只(zhi)能緩解這種矛盾。

【課程大綱】
一、 品牌真正的內涵
1. 品牌的起源
2. 品牌的定義
3. 品牌的組成要素
4. 品牌的含義的六個層次 
5. 理性剖析：產品≠品牌
【討論】為什(shen)么品牌(pai)是產品與用戶（消(xiao)費者）之間的一種關(guan)系？

二、 品牌要素的全面分析
1. 品牌的隱性要素
2. 品牌的顯性要素
【案例】韓國泡菜VS恒(heng)源祥(xiang)

三、 品牌影響的六個層次 
1. 屬性
2. 利益
3. 價值
4. 文化
5. 個性
6. 使用者
【案例(li)】奔馳(chi)汽車的品牌六(liu)大層次

四、 產品5大層級與品牌的影響力的關系
1. 核心產品
2. 一般產品
3. 期望產品
4. 附加產品
5. 潛在產品

五、 品牌影響力的三角關系
1. 產品利益點
2. 情感利益點
3. 隱性需求點

六、 品牌對經營者的影響
1. 宏觀影響
利益影響
規模影響
資產影響
管理需要
文化影響
2. 微觀影響
商標注冊對品牌的保護力
促進生產和展示效果
協助市場營銷控制
有利產品組合的(de)擴展

七、 品牌對消費者的影響
1. 識別
2. 歸納
3. 安全性
4. 附加值

八、 品牌對社會的影響
1. 示范影響
2. 優化影響
3. 國力影響

九、 品牌對國際的影響
1. 品牌國際化的途徑
2. 品牌那些特征最容易全球化
3. 2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
【案例】可口可樂：更換使用了長達24年的中文字體。
【案例】UPS：取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶結。
【案例】和路雪：將標識改為紅色主調。
【案例】雪碧：原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流取代。
【案例】聯想：告別使用了19年的英文標識Legend，全面啟用新的英文標識Lenovo。
【案例】戴爾：將“戴爾計算機公司”更名為“戴爾公司”。
【案例】夏新：更簡潔Amoi夏新替代了Amoisonic廈新。
【案例】 DHL：將傳統的DHI．標識置于黃色背景之上，表示德國郵政對新DHL百分之百的控股。 
【案例】太太藥業：更名為“健康元藥業集團股份有限公司”。
【案例】華(hua)旗(qi)：用(yong)“aigo”代替原有的華(hua)旗(qi)愛國者(zhe)英文標志(zhi)“patriot

十、 規劃品牌識別
1. 品牌差別來自何處？
2. 建立差別的方法
3. 差異化的變量
【案例】海爾---中國最有價值的品牌發展軌跡
4. 品牌差別需要支持點
5. 國內企業品牌識別的不足
【案例】中(zhong)國第一(yi)批導入CIS的兩大(da)企業對(dui)比分析：太陽(yang)神VS建設銀(yin)行

十一、 建設整體品牌
1. CIS戰略
? M I —— 理念識別(Mind Identify)
? B I —— 行為識別(Behavior Identify)
? V I —— 視覺識別(Visual Identify)
【案例】韓國金星演進為世界100強品牌LG的(de)突破之路

十二、 設計品牌符號
1. 簡單獨特的LOGO（商標）是品牌的第一視覺要素
【案例】耐克的LOGO（商標）演進發展
【案例】摩托羅拉的LOGO（商標）演進發展
【案例】百年殼牌的LOGO（商標）演進發展
【案例】中國航天房地產的LOGO（商標）全新設計
2. 國際鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】全球排名第一的米塔爾鋼鐵公司的LOGO（商標）演進發展
【案例】全球排名第二的新日鋼鐵的LOGO（商標）演進發展
【案例】百全球第三位的JFE的LOGO（商標）演進發展
3. 國內鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】國內排名第一的寶山鋼鐵的LOGO（商標）
【案例】國內排名第二的鞍山鋼鐵的新日鋼鐵的LOGO（商標）
【案例】國內排第三的唐山鋼鐵的JFE的LOGO（商標）
4. 國內特殊鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】興澄特鋼的LOGO（商標）
【案例】東北特鋼集團的LOGO（商標）
【案例】寶鋼集團的LOGO（商標）
【案(an)例】浦項集團(tuan)的LOGO（商標）

十三、 累積品牌資產
1. 品牌的核心：策略資產和執行資產
2. 品牌資產五大層面
品牌知名度
品牌認同度
品牌聯想度
品牌忠誠度
品牌溢價能力
3. 從品牌資產到品牌價值
4. 中國企業與世界500強比較
5. 保證品牌價值的七大要素
6. 核心價值，品牌永遠不變的靈魂 
7. 品牌核心價值剖析 
8. 以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖 
9. 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較
10. 本土品牌核心價值游離的深層原因
11. 評估品牌資產的價值
品牌資產的價值體現在無形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度
在品牌延伸、擴張、購并和財務運作中品牌價值的多種衡量方法
品牌資產的思維框架和在企業品牌運營中的實際作用
12. 英特品Interbrand品牌價值評估模型
Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
Interbrand模型的優勢和主要用途
Interbrand模型的手段、參數和方法
Interbrand模型的品牌7大強度系數
房地產DSTP品牌營銷模式 
分析住戶需求，細分市場，選擇適當的目標市場，為自己產品進行價值定位。 
需求（Demand）—是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產品的欲望； 
細分（Segmentation）—指市場細分，根據住戶對產品的需要差異，把整個房地產市場分割為若干個子市場的分類過程。
目標（Targeting）—指開發商對市場細分后，確定自己的產品所要進入的領域。
定位(Positioning)—指策劃機構為(wei)目標項(xiang)目設計出自(zi)己(ji)的(de)產品和形象，從而在目標用戶(hu)中確定與眾不(bu)同的(de)有價值的(de)地位。

一、 市場細分策略 
1. 市場細分變量 
按地理因素劃分 
按人口因素劃分 
按客戶心理劃分 
按客戶行為因素劃分
2. 市場細分程序 
市場調查階段 
分析階段 
細分階段

二、 目標市場選擇策略 
1. 單一市場模式。
2. 有選擇的專業化模式。
3. 復合產品模式。
4. 復合市場模式。
5. 完(wan)全(quan)市場覆蓋模(mo)式

三、 產品定位策略 
1. 屬性/利益定位法。
2. 價格/性能定位法。
3. 目標客戶需求定位法。
4. 競爭者定位法。
5. 復(fu)合定位法。

四、 產品差異化策略 
1. 物業產品（特色、性能質量、一致性質量、可*性、風格、設計）；
2. 服務（政策咨詢、金融服務、物業管理、裝修服務、配套服務）；
3. 營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；
4. 營銷渠道（覆蓋面、專業化、績效）；
5. 企業(ye)形象(xiang)（CIS、品(pin)牌(pai)、公共(gong)關(guan)系）。