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媒體公關培訓

【課程目標】
1、了解輿情危機事件傳播的特點和性質
2、掌握消費者新媒體維權和吐槽特征
3、了解媒體曝光報道方式和方法
4、學會負面輿情監測方法
5、掌握新聞發言人業務流程和要求
6、掌握輿情危機中媒體應對技巧
7、建立危機管理與應對預案制度
8、建立危機應對手冊
【課程對象】
公司管理層、品牌部門與客服部門員工

【課程老師】
劉煒，中國高校EDP聯盟講師、中國管理培訓聯盟講師、新華社大數據輿情中心首席培訓師；曾任新安晚報副總編輯、萬家熱線總編輯，香港信地集團品牌營銷中心總經理。
新聞高級職稱。
【輿情危機管理培訓經歷】
中國銀行、工商銀行、中國一汽、一汽奧迪、寶馬、東風悅達起亞產、中國移動、聯通、電信、萬達、萬科、華潤等上百家央企、上市公司。并在北京大學管理學院、清華大學職業經理訓練中心、浙江大學EDP、上海交通大學總裁班主講《網絡品牌管理》課程，并在上海、北京、深圳、廣州等地每年均開設十幾場《企業網絡風險管理與危機公關執行》公開課。
【課程時間】
1－2天
【建議培訓人數】
60人以內
【課程模式】
講授、分組討論、案例解(jie)析、角色扮演、互動性游戲、視頻(pin)演繹、經驗分享(xiang)等。

【課程提綱】
第一講  用戶維權與媒體負面輿情傳播
一、企業為什么會被媒體曝光
1、企業被用戶投訴
2、記者采訪成為靶子
3、與媒體不同的利益和觀點的沖突
4、與媒體溝通不暢
二、用戶新媒體維權特征
1、大眾評價時代
2、屌絲吐槽特征
3、網絡曝光成本低
4、草根復雜社會心態
三、用戶新媒體曝光手段和形式
1、BBS論壇
2、百度貼吧
3、微信朋友圈
4、微博話題
5、百度欄目等

四、傳統媒體監督報道流程
1、受眾報料
2、新聞線索
3、選題策劃
4、采訪企業
5、稿件發布
五、企業輿情危機的特點和研判
1、危機爆發時特點
（1）突發性
（2）速度爆發
（3）規模擴散
2、危機并非偶然
（1）危機潛伏期
（2）危機爆發期
（3）危機延續期
（4）危機痊愈期
3、危機法則
（1）蝴蝶效應
（2）墨菲定律
六、輿情危機對企業的殺傷
1、對品牌影響是致命的
2、對消費信心的無情毀滅
3、對企業團隊的破壞性
案例解析：
（1）豐田質量召回門事件啟示
（2）麥當勞招遠“血案”里的網民惡搞
（3）“花果山上的總(zong)書記(ji)”和表哥事件(jian)

第二講  媒體輿情監控與危機事件研判
一、媒體負面輿情傳播特點
1、快速發酵
2、真偽難辯
3、人肉搜索
4、搜索再現
二、危機風波事件流程
1、受眾投訴
2、網絡曝光
3、負面發酵
4、媒體介入
5、負面報道
6、病毒擴散
三、系統監測
1、專業軟件監測
2、搜索引擎監測
3、委托監測
四、輿情發現
1、.動態跟蹤
2、鎖定關鍵詞
3、分析研判

五、輿情篩選
1、性質界定
2、走勢測控
3、媒體動態
六、企業輿情危機研判
1、危機事件分析
2、新聞（作者）和發帖人行為判斷
3、網民反應判斷
4、輿情事件傳播過程的關系圖
七、負面輿情預警
1、紅色預警
性質特別嚴重能引發群體性危機事件，需舉全司之力處理。
2、橙色預警
性質重要，可能引發媒體負面報稅，由公司部門出面處理。
3、黃色預警
性質一般，但能有網絡負面信息可查尋到，由部門解決。
案例解析
（1）農夫山泉標準門事件
（2）中石化“牛郎門”事件
（3）雙(shuang)匯火腿腸口碑管理(li)為何“失位”？

第三講  負面輿情處置與危機公關
一、危機事件處置原則
1、突發期——及時應對
2、爆發期——抑制火勢
3、衰減期——防止蔓延
4、平息期——品牌重塑
二、媒體記者采訪應對
1、查驗記者證
2、了解采訪意圖
3、迅速上報
4、提供采訪便利
5、熱情接待
三、媒體單位關系溝通
1、說明情況
2、交換意見
3、協調解決
4、要有結果
（1）刪除稿件
（2）暫緩報道

四、群體性事件溝通政府管理部門
1、坦誠披露事實
2、剖析利弊
3、做政府工作
4、請政府出面協調
五、媒體積極正面回應
1、官方網站、微博、微信發聲
2、通稿發往各家媒體
3、請*級媒體助陣
4、召開新聞發布會
案例解析
（1）大連億達為何“被破產”？
（2）金龍(long)魚被“禍國殃民”的幕后

第四講  新聞發言人設置與要求
一、新聞發言人設置要求
1、公司高層
2、危機爆發時是第一線負責人
3、熟悉公司流程業務
4、善于協調溝通內外部事務
5、掌握行業相關政策
6、熟悉媒體業務并有好的朋友圈
7、口才好反應機敏
二、新聞通稿內容
1、系統回答
2、闡述原因
3、亮明態度
4、坦誠認錯
5、以情動人

三、危機發生時五大禁忌
1、誤判輿情
2、拒絕采訪
3、敷衍應付
4、刺激網民
5、激化矛盾
四、危機發生中該做的事情
1、迅速行動
2、搜集信息
3、盡量避免有爭議的話題
4、態度誠懇。
案例解析
（1）特斯拉著火之后的危機公關
（2）鄭州升龍業主維權(quan)引發游行風波(bo)

第五講  危機日常管理制度和應對手冊
一、輿情管理預案制度建設
1、要有危機應對組織
2、要有危機管理制度
3、要有危機管理的內容
4、危機爆發時要有應對流程
5、危機應對的培訓制度
二、系統監測體系
1、專業軟件監測
2、搜索引擎監測
3、委托監測
4、輿情報告制度(du)

三、輿情處置流程建立
1、設置關鍵詞實行全天侯監控
2、企業網站和微博及時回應
3、新聞發言人設置與演練
4、網絡危機處置預案
四、制訂危機管理手冊
1、輿情監控內容設置
2、危機爆發時流程啟動
3、危機爆發時聯系人方式
4、媒體溝通流程與人員聯系方式
5、政府管理部門溝通程序
五、危機后品牌重塑模式
案例解析
（1）寶馬如何嚴防死守央視“3.15晚會”的？
（2）華潤(run)的危(wei)機管(guan)理手冊(ce)

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