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品牌規劃管理培訓

課程大綱：
第一章：品牌管理與規劃概述
一、關于品牌的有關討論：
1.21世紀企業競爭的根本是什么
2.構建企業核心競爭力的核心的什么？
3.中國企業如何與國際*企業抗衡？
4.中國品牌缺什么？
5.可口可樂為何百年不衰？
二、什么是品牌規劃？
三、品牌規劃有什么意義？
四、品牌規劃的目的
1.可以迅速形成的高知名度和認知度
2.經常性的被消費者使用非產品物理價值:
3.消費者對其代表產品有品質和價值認知
4.能夠培養消費的忠誠性
5.有特定的聯想與個性存在
6.能夠與消費者建立某種獨特的關系
7.有充分的競爭力和延伸彈性
五、品牌規劃的內容包括什么？
1.審視目前品牌的狀態
2.品牌的標桿
3.本企業品牌的SWOT
4.建立品牌定位
5.建立品牌個性
6.確立品牌核心價值
7.建立品牌資產
8.規劃品牌成長步驟
9.品牌(pai)的表(biao)現和(he)管理

第二章：如何科學地實施品牌規劃與管理
一、審視目前品牌的狀態（這個品牌目前怎么樣？）
1.目的：**檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置
2.內容和步驟：
.品牌的目標對象(誰負責購買產品)
.品牌的功能定位(消費動機)
.消費者對競爭品牌的聯想
.品牌歷(li)史：發現品牌歷(li)史上的主要里程碑(bei)或轉折點

二、對現有品牌資產評估
1、品牌知名度
.該類商品中**未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度
.該類商品中實際使用品牌
.研究品牌的知名渠道、認知渠道
.研究品牌的廣告印象
.研究品牌的廣告評價
2、品牌忠誠度
.區分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例
.研究品牌的總體滿意率
.研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因
.研究品牌的消費缺憾
3、品牌定位
.使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖；
.根據品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究
4、品牌聯想
.對于研究品牌，受訪者先想到的3個形容詞是什么？
.對于該類商品的理想品牌，受訪者先想到的3個形容詞是什么？
5、企業品牌目前所擁有的資源
.營銷資源
.研發資源
.品牌資源
.客戶資源
6、品牌的競爭地圖(tu)

三、品牌的標桿（強勢品牌的特征）
目的：**與**品牌的比較，找出差距。
四、本企業品牌的SWOT
目的：決定品牌的方向
五、建立品牌定位（找出獨特的主張）
1.確立產品類別市場定位
2.競爭品牌定位分析與研究
3.品牌定位
4.品牌定位的評估
5.一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點：
.品牌定位必須建立在產品的優勢或特征上
.品牌定位必須符合目標人群的真實需求
.品牌定位必須包涵獨特的個性和主張
6、品牌定位案例分析
.寶馬、奔馳、沃爾沃、勞斯萊斯
.寶潔之海飛絲、潘婷、飄柔
7、建立品牌個性
.品牌個性的塑造的步驟
.塑(su)造品牌(pai)個性的方法

六、確立品牌核心價值
案例分析：
.舍得酒品牌核心價值提升策略
.金六福品牌核心價值提升策略
七、多品牌整合與管理
1.界定不同品牌的(de)任務

品牌規劃管理培訓