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客群經營培訓

【課程背景】
當前，商業銀行發展面臨深刻變革，從存款立行，到信貸為王。在客戶需求低迷，同業競爭激烈、投入產出日益嚴格的大環境下，如何推動大眾客群經營，是現階段同業面臨的普遍難題。
我們嘗試利用數字化手段，提升信貸業務的成功率。但模型生成名單，給到一線打電話的模式是沒有效果的，也不是真正的數字化。數字化的核心，不在于模型，也不在于讓一線如何“打雞血”似的營銷；強化風險管理也不是信貸經營的核心，如果對客戶的經營起點是風險管控，那依然是站在產品視角思考問題，而非以客戶為中心的視角。
零售經營，是整體的、體系化的經營，核心在于客戶經營，而非賣了什么產品，零售是“東邊不亮西邊亮”的經營，單純為了賣貨而賣貨的思維方式，一定無法實現數字化變革，也一定無法實現大眾客群的提質增效。原因就是，客戶是多樣分層分類的，客戶需求是線上線下一體的，客戶需要的是金融+非金融綜合服務，我們需要做的，是成為客戶的“首問行”，客戶能在第一時間想到我們。尤其是信貸業務，絕大多數情況下，是不可能通過一通電話，或者精準的客戶識別，就能實現客戶提款的。客戶的需求不是貸款，而是解決發展的問題、個人的問題、生活的問題。如何幫助客戶解決問題，如何當客戶想貸款的時候第一時間想到“首問行”，如何通過全渠道、全客群、全服務實現客戶綜合經營，提升客戶錢包份額、防止客戶流失，是數字化經營的核心
宋海林老師在國際*咨詢公司工作多年，為中行、農行、建行、工行、交行等總分行，招行、中信、華夏、興業等股份制銀行總分行，以及眾多成農商行，以及招商證券、長城證券等金融機構，中國投資集團、中國石油、中國石化、伊利集團等非金融機構做了眾多從數字化到客戶經營、客戶營銷、戰略規劃等的咨詢項目。積累了豐富經驗。宋老師參與了眾多領先銀行的領先實踐，主導設計了眾多銀行數字化、客戶經營、營銷等方面的核心思路與方案。同時，宋海林老師有阿里集團數字化轉型管理經營，有招商銀行總行工作經驗，有*戰略咨詢麥肯錫的專家經驗，能夠從頂層設計到落地執行實現一以貫之的整體思路與方案。
宋海(hai)林老師融合(he)多年咨詢經(jing)驗，結合(he)擔任(ren)浙江大(da)學(xue)、東北財經(jing)大(da)學(xue)客座教授的(de)豐富(fu)授課經(jing)驗，打造完整的(de)大(da)眾(zhong)客群經(jing)營(ying)與(yu)發展方(fang)案

【課程收益】
1） 幫助學員從本行視角審視零售大眾客群經營的痛點、難點
2） 助力形成以數字化能力為抓手，推動大眾客群經營提升的標準化工作范式
3） 結合豐富的同業案例，幫助學員形成零售基礎客戶經營體系
4） 技能提升與工具掌握：學會并掌握大眾客群經營的5*5工作法
5） 工(gong)具應(ying)用：掌(zhang)握零(ling)售大眾客群經營重點場景(jing)拆解方法，與工(gong)具應(ying)用方式

【課程對象】
總分(fen)行做大眾客(ke)群(qun)經營的學員

【課程大綱】
一、從本行視角審視零售大眾客群經營的痛點、難點
1、全行視角的零售大眾客群經營難點：
獲客難：場景金融、開放銀行、生態圈等概念，知易行難，獲客成本日益提高，但沒有體系化獲客與體系化經營，很難留住客戶，往往出現一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復流失的問題
存量客戶經營難：面對百萬級、千萬級、億級客戶，依靠客戶經理與網點經營很難實現精準營銷與批量經營，線上渠道又“各行其是”，缺乏渠道融合的經營模式使得大眾客群經營不僅沒有因為渠道的豐富變得簡單，反而更加復雜，更加難以評估觸達效果
客戶價值提升難：公私聯動存在大量斷點很難實現聯動提升，如何從龐大的大眾客群中找到有價值的客戶并實現鏈式輸送仍待探討
2、總分行視角的零售大眾客群經營難點：
數字化客戶洞察難：缺數據、缺工具，缺客戶洞察體系，往往為了做洞察而做洞察，數據分析與經營割裂
策略設計與制定難：總分行仍然是傳統的“管控型”模式，下任務、盯考核為主，數字化能力與實際經營節奏脫節，很難應用到大眾客群經營實踐中。
批量經營與精準營銷平衡難：如何在茫茫群山中找到一條人+數字化之路，實現對大眾客群的價值經營，并充分考慮投入產出比，不搞大投入小產出
3、支行視角的零售大眾客群經營難點：
一線沒有獲得感、價值感、存在感：出客戶名單打電話不等于數字化客戶經營，一線既面臨傳統KPI考核下的產品導向壓力，又面臨數字化下的名單營銷壓力，一線感受到的不是數字化的價值，而是繁重任務下的產出難
一線缺乏策略指導，傳統“重賞之下必有勇夫”的模式很難奏效：一線真正需要的是“如何做”，而非做好就賞、做差就罰。如何把一線的豐富經驗進行提煉，形成全行大眾客群經營的“標準化工作范式”
一線經(jing)(jing)(jing)營實(shi)際與總分行(xing)管控(kong)模式脫(tuo)節：一線仍在大(da)量(liang)依(yi)靠“存量(liang)客(ke)戶反復薅(hao)羊毛”的(de)方(fang)式進行(xing)客(ke)戶經(jing)(jing)(jing)營，如何把(ba)總分行(xing)聯動起來做拓面經(jing)(jing)(jing)營、深耕經(jing)(jing)(jing)營、鏈式經(jing)(jing)(jing)營？

二、以數字化能力為抓手，推動大眾客群經營提升
1、是不是數字化客戶經營只與總行有關，只有大行能做的好？是不是領先同業的實踐“我們學不來”
數字化能力不等于必須要領先的數字化系統+工具，核心在于經營理念的轉變
案例：招商銀行太原小店支行如何依靠“小米+步*”洞察客戶
案例：杭州聯合農商行如何結合客戶洞察形成“客戶經營策略”
案例：建設銀行深圳分行、工行遠程銀行中心、中行遠程銀行中心、民生銀行、華夏銀行、中信銀行的大眾客群經營核心理念是什么？
案例：從麥肯錫為某股份制銀行所做的千萬級數字化客戶經營案例中，探尋大眾客群經營的核心理念
思維訓練：跳出銀行，我們只是一家剛創業的水果店，只賣蘋果、橘子、西瓜，而且價格比周邊都要貴。我們僅僅依靠三四個人，覆蓋水果店周邊的五萬個客戶，我們如何做好大眾客群經營，需要什么能力和工具？
總結提煉：大眾客群經營的核心理念，是構建從客戶洞察到策略設計-執行-回檢-優化迭代的完整閉環，實現從“經驗驅動”到“策略驅動”的大眾客群經營。在此基礎上，實現全渠道、全客群、全產品的經營。
2、理念升級：相較于傳統大眾客群經營模式，如何在數據不行、系統不行、能力不行的前提下，形成適合本行的大眾客群經營共識
經營邏輯從以產品為中心向以客戶為中心轉型（“以產品為中心”的案例會列舉當下信貸投放不足的問題拆解、某城商行零售部總經理對于某國有行在利率和服務都不如他們的情況下實現客戶“策反”的困惑分析，資產配置的核心邏輯及是否適合大眾客群的分析，“以客戶為中心”的案例會拆解招商銀行的大眾客群經營具體策略、郵儲銀行的退休客群經營）
經營模式從追求單次曝光向持續經營轉型（今后是否還需要開門紅？公私聯動及“人家企社”的經營核心要義是什么？代發系統真的是為了讓客戶免費用系統而用么？）
經營策略從強網點向強中臺轉型（中臺不僅僅是總分行支行自己也可以做中臺；僅僅依靠網點很難實現大眾客群經營，需要構建強大的中臺能力；學而思與新東方的區別是什么？為什么華為說讓聽見炮火的人發聲？我們辛辛苦苦打拼這么久，我們為我們行留下來的是什么？）
渠道觸達從割裂向全渠道融合轉型（流失客戶如何挽回；潛力客戶如何經營；企業微信的經營）
經營節奏從強管控、強計劃向敏捷、應變、實時轉型（*不變的是變化；從埋點看大眾客群如何經營）
效果評估從定性到定量轉型（年度總結的完美是否代表經營的完美；經營成效取決于什么）
3、案例拆解：當看清楚核心邏輯后，就能看清楚面對海量客戶，互聯網大廠、金融同業、零售電商等等TO C客群經營的底層邏輯，“我們學不來”的是他行的“術”，但大眾客群經營的核心邏輯，其中的“道”我們一定可以踐行
淘寶和支付寶的“千人前面”與“客戶成長體系”現場探討
抖音和快手算法推薦的邏輯
海底撈為什么服務好？
重點案例拆解：招商銀行如何用零售的做法做對公（招行內部核心邏輯解密，更加深刻理解大眾客群經營的核心邏輯）
重點案例拆解：民生銀行如何做代發客群經營（從中理解，策略驅動的經營模式）
重點案例拆解：建設銀行如何做信用卡客群經營（從中理解客群細分的邏輯）
重點案(an)例拆(chai)解：上海銀行(xing)如何構(gou)建策略體(ti)系(xi)（從中理解大眾客群經(jing)營的策略邏輯）

三、體系篇：結合豐富的同業案例，看零售基礎客戶經營思路
1、客戶洞察與策略設計：如何構建大眾客群經營的策略體系
客戶洞察模式與案例：學會從指標中招客群、從客群細分中招客群、從模型和因子中找客群、從支行經營實際中找客群
策略設計四步走與策略框架體系
案例分析：民生銀行開門紅策略驅動的業績提升
案例分析：招商銀行線上直播的策略設計
案例分析：招商銀行閃電貸、線上保險營銷的策略設計
案例分析：招商銀行學生信用卡經營的策略設計
總結：做策略，一半是科學，一半是藝術
學員討論：如何設計一場活動的策略
2、數字化大捕魚：獲客渠道的深耕與場景金融
根據“抓、黏、提”策略的分工協作要求做好“抓” ， 配合 “黏”、“提
明確目標客戶：集團客戶資源 對公客戶資源 零售傳統獲客
細化獲客路徑：線上-集團子公司主賬戶遷徙 線上-場景嵌入 線下-人員地推 
設計鉤子產品：產品 活動 權益
3、如何借助數字化能力，防止“一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復流失”
首面經營的新理念、新范式
蜜月期經營的“工作范式”、線上線下聯動、多波次經營
案例介紹：平安銀行、招商銀行首面經營、蜜月期經營策略
案例介紹：多波次營銷的模式
4、基礎客戶的數字化經營體系：抓“存量客戶經營”，通過客群微細分實現“精準經營”
把復雜的問題做簡單：鏈式提升的核心邏輯——招行策略拆解
案例分析：招商銀行基礎客群策略驅動的經營模式
案例分析；平安銀行大眾客群經營框架
基礎客群+信用卡：卡片特點+客群勾勒+關鍵時刻
基礎客(ke)群+信用卡(ka)：活動策劃

四、技能提升與工具掌握篇：學會并掌握大眾客群經營的5*5工作法
1、什么是大眾客群經營5*5工作法：
起源于某股份制銀行用零售做法做對公的核心“價值轉移”方案
在國有大行與股份制銀行、城農商行反復實踐總結、提煉、優化
2、5*5工作法——服務方案
1）中臺精篩名單
2）任務分發團隊
3）關聯關系匹配
4）團隊意愿和能力
5）定期任務調整
3、5*5工作法——精準分發
1）客群畫像特征
2）客群主要痛點
3）意向營銷主題
4）綜合服務方案
5）營銷工具包
4、5*5工作法——客戶觸達
1）聯系電話觸達
2）存量客戶轉介
3）交易鏈客戶轉介
4）對公協同觸達
5）渠道聯合觸達
5、5*5工作法——營銷實施
1）團隊長牽頭組織
2）重點客戶邀約上門
3）大中型渠道活動
4）小型高頻沙龍活動
5）協同營銷
6、5*5工作法——跟蹤回檢
1）客戶經理營銷跟進
2）團隊負責人賦能
3）團隊活動復盤回檢
4）分行專案組織復盤
5）總(zong)行(xing)持續(xu)跟蹤回檢

五、工具應用篇：零售大眾客群經營重點場景拆解
1、首面經營+蜜月期經營+流失挽回
首面經營要做到必做+選做
蜜月期經營要做到千元 萬元 五萬元“標準化范式”及產品滲透
流失挽回的策略
2、潛力客戶經營是大眾客群經營的核心與重點
如何識別潛力客戶
潛力客戶如何經營
潛力客戶經營策略如何優化
3、企業微信的經營
企業微信是給一線用的，還是給中臺用的？
私域經營的SOP 是 什么
代發群企業微信如何經營
4、代發客群的經營
代發客群如何做數字化洞察
代發客群如何設計策略
代發客群如何做經營回檢
同業領先實踐
重點：大眾客群的經營場景，可以按照客群細分為 潛力 代發 養老 麗人 商戶等，可以按照產品細分為信貸 信用卡、存款、借記卡等，可以按照經營提升目標細分為 流失挽回 流失預警 價值提升 交叉銷售，可以按照經營渠道細分為 手機銀行 企業微信 權益活動 線下網點等，這些都有很多的經營思路和經營策略。
可結合實(shi)際需求，進行講解

客群經營培訓