3W品牌戰略 — 打造高競爭優勢的品牌利益體系
講師(shi):柳老師(shi) 瀏覽次數(shu):2566
課程(cheng)描述(shu)INTRODUCTION
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌利益體系
課程對象:消費品行業總經理、戰略決策的管理層;市場部的資深管理人員,包括市場總監、品牌經理等。
課程收獲
企業收益:
1、系統掌握營銷戰略規劃的方法,助力企業營銷力提升;
2、運用3W品牌驅動營銷,打造企業超級品牌,解決企業的增長問題;
3、通過品牌戰略落地,解決業務如何長期穩定發展,品牌如何持續發展的雙重問題。
崗位收益:
1、深度認識當下業務面臨的戰略挑戰;
2、分析產品戰略,學習品類地圖、市場地圖與增長地圖;
3、掌握3W框架工具,做好品牌營銷診斷與制定品牌戰略藍圖;
4、掌握品牌營銷規劃的方法工具,學習從寬度、深度和高度進行產品規劃。
課程大綱
Part1:3W品牌營銷體系
一、為什么以品牌為核心做營銷規劃?
1、品牌營銷規劃不是傳播規劃
2、品牌營銷規劃不是媒介規劃
3、它是要為品牌經營出一塊穩定的盈利空間,是目標、品牌、產品、渠道、終端等綜合工作的匯總和梳理
二、框架工具—3W
1、3W工具
(1)Wher to play:scan
(2)How to win?:who-what-how
2、3W剖析
(1)戰略目標怎么設置?
(2)目標從哪來實現?
(3)品牌定位從哪里出?
(4)傳播/營銷/產品的邏輯是什么?
(5)營銷效果怎么評估?
3、維達百億戰略規劃解析
(1)Scan:如何定下的5年百億目標?
(2)WHO:品牌上為什么放棄學生用戶?
(3)WHAT:為什么放棄“幸福”的定位主張
(4)HOW:渠道上如何下沉到3/4級城市?如何換廣告?如何一個活動:“超韌中國行”?
三、研討:針對各品牌組營銷規劃研討
1、各品牌組的3W問題填空
2、學員問題研討
Part2:scan-營銷診斷與戰略藍圖
一、品牌營銷診斷—找到營銷機會
1、營銷診斷的架構:診斷出機會
(1)如何應用銷售數據分析
案例:綠源電動車的提升機會在哪里?
(2)品牌調研數據分析:用戶管理情況與品牌現狀、促銷、廣告的年度執行情況
案例:王老吉的競爭從哪里突破?
(3)產品數據分析:產品線問題及價格現狀
案例:青蛙王子的突破口在哪?
(4)對標分析:對手狀態及優劣勢分析
案例:藍月亮洗衣液當時怎么做大的?
二、戰略藍圖會
1、增長/倍增/百億/等目標的戰略性藍圖
三、診斷框架及各品牌現狀討論
1、營銷診斷的模型及填空
2、學員問題研討
Part3:品牌戰略板塊
一、優秀的品牌定位包含的內容
關鍵點1:Who—用戶定位
1、用戶三環定位
核心用戶做定位,戰略用戶做規模
關鍵點2:What—品牌定位
1、品牌利益點
2、品牌定位的核心購買理由創意
關鍵點3:有購買效率的數據支持
1、購買性測試數據
2、競爭性測試數據
案例:海爾空調憑借“自清潔”定位獲得成功
二、研討:品牌定位框架及各品牌現狀討論
1、各品牌組的品牌定位模板填空
2、2組學員問題研討
Part4:產品線規劃板塊
一、優秀的產品管理包含的內容
關鍵點1:合理產品線
1、產品線的build block模型
案例:某雞蛋品牌如何通過產品線規劃實現2億到10億增長
2、新老產品過渡
關鍵點2:重點產品的成功要素
1、用戶洞察
2、產品利益
3、產品支持點
關鍵點3:有購買效率的數據支持
1、購買性測試數據
2、競爭性測試數據
案例:維達超韌為什么能單品過50億?
關鍵點4:最落地的傳播戰場:包裝
(沒有資源的產品,最經濟的優化方式)
二、研討:產品體系框架及各品牌現狀討論
1、各品牌組的產品體系模板填空
2、2組學員問題研討
Part5:年度營銷規劃—渠道/區域
一、優秀的渠道/區域包含的內容
關鍵點1:區域擴張的地圖
1、7級市場的方法
2、重點城市或省份的拓展重點選擇
案例:維達的90個城市的深度分銷方法
關鍵點2:搞定渠道伙伴的辦法
1、關鍵戰法與營銷數據
2、驅動體系
案例:新大洲電動車從30萬臺到120萬臺,如何驅動渠道商合作
二、研討:區域與渠道框架+各牌現狀討論
1、各品牌組的區域與渠道體系模板填空
2、2組學員問題研討
Part6:年度營銷規劃—終端與傳播
一、優秀的終端與傳播包含的內容
關鍵點1:品牌終端化
1、品牌與各終端的分銷關系
2、終端顯著視覺要點
案例:倍舒特倒水試驗
關鍵點2:傳播內容與品牌關系
1、品牌定位貫穿傳播始終
2、傳播內容在不同載體上的表現
案例:薇爾衛生巾的定位與傳播要點(基于線上)
二、研討:終端與傳播框架+各牌現狀討論
1、各品牌組的終端與傳播框架模板填空
2、2組學員問題研討
Part7:年度品牌營銷規劃——以OGSM為規劃框架
一、目標體系
關鍵點1:目標體系
1、三年目標
2、今年目標
3、產品分解目標
4、渠道分解目標
5、市場分解目標
6、目標與落差即是工作重心
關鍵點2:年度行動體系
1、品牌動作
2、產品動作
3、渠道動作
4、終端動作
5、傳播動作
6、與時間軸的交叉
二、研討:年度營銷規劃的框架+各牌現狀討論
1、各品牌組的年度營銷規劃模板填空
2、2組學員問題研討
Part8:課后練習與點評(增值服務)
出品一份合格的真實的年度品牌營銷規劃
向參訓學員可提供的支持
關鍵點1:課件模板的應用
關鍵點2:年度營銷規劃出品的點評
關鍵點3:重點問題提出專家建議
專家簡介
維達破百億/中國重汽破900億首席咨詢顧問 柳老師
實戰經驗
擁有十幾年的大型企業以及咨詢行業的豐富實戰經驗,協助眾多大型企業運用品牌差異化戰略,有效提高企業業績及競爭能力。通過超級產品戰略導入、品牌架構重組、品牌定位、多品類延伸戰略等品牌課題順利實現企業轉型,拉升生意的成倍提升。
項目經歷
2011年以來,10年共40個企業不間斷指導及業務共建:
1、2012-2014年,青蛙王子品牌戰略顧問,成為兒童日化第1;
2、2014-2016年,炊大皇品牌顧問,成為炊具行業三甲地位;
3、2011-2017年,維達品牌顧問,實現生活用紙行業第1;
4、2014-2016年,中國重汽品牌顧問,實現品牌架構重塑,行業三甲;
5、2014-2016年,海爾空調品牌顧問,實現行業三甲;
6、2016-2018年,新大洲品牌顧問,實現華東國標車市場第1。
主講課程
《超級產品成就超級品牌》、《業務導向的品牌定位與營銷一體化》。
服務客戶
維達、炊大皇、中國重汽、新大洲、綠源、白象、九陽、圣象、特步、諾詩蘭、九牧王、三*、李寧
品牌利益體系
轉載://citymember.cn/gkk_detail/280431.html
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