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新媒體營銷實戰課程

    課程背景:
    （這門課幾乎涵蓋了全網所有新媒體平臺的營銷模式）
    （備注：公開課時間有限，老師會刪減部分內容，側重進行講解，請理解）
    互聯(lian)網上(shang)(shang)有(you)(you)一(yi)(yi)句話，2012年(nian)你錯過了(le)淘寶，2015年(nian)你錯過了(le)微信，那么2017年(nian)你就不(bu)要錯過抖(dou)音。抖(dou)音火(huo)(huo)了(le)，是一(yi)(yi)種(zhong)現象(xiang)級的(de)(de)(de)火(huo)(huo)，也帶(dai)火(huo)(huo)了(le)一(yi)(yi)批入駐抖(dou)音的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，目前抖(dou)音上(shang)(shang)已有(you)(you)1.5億的(de)(de)(de)日活用(yong)戶，在這個(ge)新(xin)的(de)(de)(de)優質流量(liang)池中，用(yong)戶對新(xin)媒(mei)(mei)體(ti)運用(yong)以(yi)及(ji)廣(guang)告投放有(you)(you)了(le)全新(xin)的(de)(de)(de)認知(zhi)和理解，傳(chuan)(chuan)統的(de)(de)(de)紙媒(mei)(mei)、平面媒(mei)(mei)體(ti)、廣(guang)播、電視、*廣(guang)告等傳(chuan)(chuan)統該如何(he)何(he)去何(he)從，如何(he)加強媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)(de)融合運營(ying)與(yu)營(ying)銷，發揮各大媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)(de)組合作用(yong)，集合互聯(lian)網的(de)(de)(de)特(te)點(dian)，實現新(xin)媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)(de)轉型是開設這堂課程的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。

    課程收益：
    通過理論與實踐案例相結合的方式，幫助學員掌握核心互聯網思維及傳統企業轉型關鍵運作要點，通過互聯網手段低成本制勝市場，實現企業的戰略突圍，構筑數字時代的企業的核心競爭能力。
    全網營銷分為公域流量平臺和私域流量平臺
    一、公域流量平臺有：
    1、各大新媒體平臺信息廣告運營：今日頭條、百家號、大魚號、騰訊新聞、微信公眾號、QQ、小紅書、知乎等
    2、電商平臺：天貓、淘寶、京東
    3、抖音、快手、火山等短視屏平臺
    二、私域流量平臺有：
    1、微信社群
    2、直播平臺：抖音直播、快手直播、淘寶直播、看點直播等等
    這么課程就是全方位教會大家如何在這些平臺做營銷
    教學過(guo)程中運用大量生動且具有(you)實戰意義的(de)(de)案例，將對你的(de)(de)思(si)維帶來新的(de)(de)沖擊和啟發，講師語(yu)言(yan)生動幽默(mo)，多(duo)次達到“全場無尿點”的(de)(de)效果。

    課程大綱：
    全網營銷——公域流量篇
    第一章 理念篇：傳統媒體與新媒體對比
    一、互聯網時代下傳統媒體遇到的四大變革
    （一）渠道化模式向平臺化模式轉型
    （二）直敘式內容向場景化內容轉型
    （三）吶喊式傳播向裂變式傳播轉型
    （四）灌酒式營銷向觸點式營銷轉型
    二、渠道化模式——平臺化模式
    （一）“互聯網+”VS“+互聯網”
    （二）“互聯網+”的三大特點
    1、去邊界化
    2、去中心化
    3、去中介化
    （三）傳統媒體與互聯網媒體的基本商業邏輯
    1、傳統媒體=前端渠道資源差價變現
    2、互聯網媒體=前端內容+后端變現
    （例：百度、優酷、愛奇藝、抖音）
    （例：傳統電視與天貓盒子之戰）
    （四）傳統媒體平臺革命
    1、平臺的概念和重要性
    （視頻：馬云遼寧衛視演講視頻）
    2、平臺模式的基本構建方式
    （1）價值體驗：找到你能夠為別人提供的服務內容
    （2）盈利模式：劃清“誰付費”、“誰補貼”雙（多）邊關系
    （3）制度體系：設計一套吸引流量、提升用戶粘性的生態機制
    （4）構筑生態圈：構建龐大生態系統，“販賣”人脈資源
    （例：浙江廣電的19樓論壇、廣西廣電的小象互動平臺）
    （五）移動端平臺（APP）運營策略
    1、工具性——移動端媒體平臺解決用戶哪些問題
    方法1：宣展——給用戶一個展示自我的平臺
    方法2：獲息——提供免費有價值的信息是用戶首次登錄的敲門磚
    方法3：求助——*和困難是相互交流的基礎
    方法4：游戲——玩是人類最基本的天性
    2、連接性——如何增強用戶對移動端媒體平臺使用的粘性
    方法1：打卡——每天來了就有禮物哦
    方法2：送禮——這是對于大R的一種籠絡
    方法3：進階——成長是一種最簡單的快樂
    方法4：排名——沒有比較就沒有傷害
    方法5：任務——每天三個小任務，拿到獎勵好舒服
    方法6：活動——大神們一起來聚聚吧
    方法7：邀請——快速鑄造起你的產品護城河
    （例：親寶寶APP親子互動媒體平臺的運營策略）
    三、直敘式內容——場景化內容
    （一）傳統平鋪直敘式廣告VS新媒體場景化廣告
    （二）何為場景化廣告
    （三）如何做好場景化廣告內容設計
    1、前提：挖掘消費者內心真實的想法
    （1）需要（need）
    （2）想要（want）
    （例：交運校車廣告策劃案）
    2、方法：三維場景營銷法
    （1）共感（畫面情境）
    （2）共振（情感情緒）
    （3）共鳴（觀點話語）
    （例：世博林橄欖油廣告）
    （例：ROSEONLY廣告）
    （例：百威啤酒廣告）
    （例：招商銀行“番茄炒蛋”廣告）
    3、步驟：場景化內容設計的具體步驟
    （1）立意：找到產品的賣點和買點
    （2）場景細分：找到能夠表達立意的各種場景
    （3）廣告文案：根據不同場景特點撰寫場景化文案
    （4）融媒體投放：根據不同場景選擇廣告投放的載體
    （例：神州專車的場景化融媒體廣告投放策略）
    立意（賣點）場景場景化文案（略）融媒體投放策略
    安全接送機第一個在機場等你的是我機場燈箱、廊橋等媒體
    帶子出行別害怕，除了你媽媽還有我游樂場、綜合體內活動營銷
    商務用車你的客戶就是我們的客戶酒店折頁和寫字樓樓宇
    孕婦（女性）除了安全，這里什么都不會發生婦幼保健醫院、美容院
    加班回家安心做一個睡美人吧住宅、寫字樓樓宇廣告
    出差在外走到哪里，安全隨叫隨到機場、地鐵、高鐵站廣告
    三、吶喊式傳播——裂變式傳播
    提問：你要去看一場電影之前先會去看什么？
    （一）傳統媒體的吶喊式傳播方式VS互聯網新媒體裂變式傳播方式
    （二）如何實現裂變式傳播——讓用戶自主自發地幫你轉發
    方法1：利益誘惑——告訴別人做這件事對他有好處
    方法2：展現身份——告訴別人我很牛很酷很聰明
    方法3：滿足好奇——告訴別人我比你見的世面多
    方法4：表達情緒——告訴別人我也是這樣的人
    方法5：親密關系——告訴別人我很愛她或者她很愛我
    方法6：展示自我——告訴別人我還有你不知道的另外一面
    四、灌酒式營銷——觸點式營銷
    （一）傳統媒體VS新媒體廣告投放的區別
    1、經驗性VS數據性
    2、粗放性VS精準性
    3、固定性VS靈活性
    4、隨意性VS衡量性
    （二）新媒體廣告效果衡量參數
    1、媒體端數據
    （1）展現量
    （2）點擊量
    （3）點擊率
    （4）關鍵詞消費
    （5）點擊價格
    2、網站端數據
    （1）PV
    （2）UV
    （3）跳失率
    （4）停留時間
    （5）下載客戶端
    3、銷售端數據
    （1）留資量（電話、地址）
    （2）潛客量（訂金意向）
    （3）訂單量
    （4）成單量（最終成交）
    （例：微信朋友圈廣告、今日頭條廣告）
    （三）用戶選擇媒體投放的三大媒體屬性參數
    1、封閉空間：不得不看廣告
    2、無聊狀態：有意愿看廣告
    3、關注時長：看廣告時間長
    注：融媒體投放廣告參數列表
    （四）用戶選擇媒體投放的三大媒體內容參數
    1、廣眾度：看的人多不多
    2、精準度：是否是目標人群
    3、創意度：廣告是否吸引人
    廣告載體量級（月活）性別（男/女）年齡（歲）消費能力適合行業
    微信朋友圈9億1：120-60都有生活用品、地產、金融
    微信公眾號3億1：120-60都有生活用品、地產、金融
    抖音5億4：620-45中產階層生活用品（高）
    快手3億4：625-45小康階層生活用品（低）
    拼多多3億3：745-60小康階層生活用品（低）
    今日頭條1.5億7：330-50中產階層科技、教育、金融、地產
    小紅書1.2億8：220-35中產階層美妝、養生、健身
    大魚、百家、企鵝3-5億5.5：4.525-40中產階層科技、教育、金融、地產
    新浪、鳳凰新聞3億6：430-50中產階層科技、教育、金融、地產
    （五）灌酒式營銷（傳統媒體）VS觸點式營銷（新媒體）
    1、傳統媒體=一句廣告詞+一個明星+*電視臺
    新媒體=一個產品+一個場景+一個網紅
    2、傳統媒體購買產品過程=關注-興趣-欲望-記憶-行動
    新(xin)媒體購買產品過程=欲望(wang)產生當下行動

    第二章 操作篇：新媒體平臺運營策略
    第一節 新媒體廣告的基礎知識
    一、互聯網廣告的三大重要角色
    （一）廣告主：誰花錢投廣告
    （二）用戶：誰來看廣告
    （三）媒介：選擇哪個平臺投廣告
    二、互聯網廣告與傳統廣告的區別
    （一）買時段到買流量
    （二）廣定位到精定位
    （三）難檢測到細分析
    （四）低復用到高復用
    三、互聯網廣告的四種商業模式
    （一）合約廣告：展示量廣告（CPM）
    （二）競價廣告：廣告資源競價拍賣+暗拍機制+廣義第二高價收費（CPC）
    （三）程序化交易：供應商平臺（SSP）+ADX（廣告交易平臺）+需求方平臺（DSP）
    （四）信息流廣告：不像廣告的廣告
    四、信息流廣告投放的六大問題
    （一）往哪兒投？
    （二）怎么投？
    （三）怎么實現轉化效果？
    （四）創意方案怎么做？
    （五）如何法分析后臺數據
    （六）廣告效果優化如何調整？
    五、互聯網平臺廣告的分類
    （一）按照資源整合分類
    1、信息流廣告
    2、DSP廣告
    3、聯盟廣告
    4、SEM廣告
    （二）按照平臺類型分類
    1、資訊類：騰訊新聞、今日頭條、四大門戶、天天快報、一點資訊
    2、社交類：微信、微博、QQ、陌陌、貼吧
    3、視頻類：抖音、快手、火山、愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優酷
    4、工具類：知乎、小紅書、美柚、千聊、WIFI萬能鑰匙
    六、信息流廣告平臺數據及適投分析
    （一）用戶量級
    （二）性別占比
    （三）年齡占比
    （四）人群喜好
    （五）訂閱習慣
    （六）收入水平
    第二節 信息流廣告投放技巧
    一、信息流廣告平臺基礎功能及定向邏輯
    （一）投放排期
    1、投放目標：網頁投放、APP應用推廣
    2、投放時段：月投、日投、時投、段位
    3、預算控制：賬戶消耗上限制、投放模式
    （二）定向體系
    1、基礎定向：年齡、性別、地域、學歷、婚否
    2、興趣定向：商業興趣、內容偏好、APP偏好、行為偏好
    3、網絡環境：運營商、機型設備、WIFI數據網等
    （三）定向邏輯
    1、定向覆蓋邏輯：一級定向取交集、二級定向取并集
    2、定向范圍設置：定向越窄，覆蓋范圍越小；定向越寬，覆蓋范圍越大
    3、商業興趣和關鍵詞：興趣相對寬泛；興趣詞覆蓋精準，覆蓋量級越小
    （四）計費方式
    1、CPT
    2、CPM
    3、CPC
    4、OCPC
    5、CPV
    6、CPA
    （四）創意內容
    1、廣告標題
    2、廣告圖片
    3、落地頁
    二、信息流廣告平臺基礎數據及計費模式
    （一）互聯網廣告基礎數據
    1、展現量：廣告被展示給網民的次數
    2、點擊量：廣告被用戶進行有效點擊的次數
    3、點擊率：點擊量/展現量的百分比，廣告被點擊的幾率
    4、點擊均價：總費用/點擊量，廣告主為每次點擊付出的成本
    5、費用消耗：廣告推廣過程中產生的費用
    6、轉化量：用戶完成廣告主期待的動作的數量
    7、轉為行為：提交表單、添加微信、下載應用等
    8、轉化率：轉化量/點擊量，實現轉化的比率
    9、轉化均價：總成本/轉化量，每實現一次轉化所需要的成本
    （二）互聯網廣告的計費模式內容
    1、CPT：按照展示時段付費
    2、CPM：按照千次展示量付費
    3、CPA：按照展示結果付費
    4、CPV：按照視頻展示時間付費
    5、CPC：按照點擊量付費
    6、OCPC：按照點擊單價+目標可能轉化人群單價付費
    三、信息流廣告投放必備捕魚三招
    （一）定向（網）：平臺覆蓋的人群量級
    （二）創意（餌）：吸引用戶點擊的圖文
    （三）落地頁（鉤）：促進用戶發生轉化行為
    第三節 信息流廣告投放必備操作技能
    一、信息流廣告開戶與審核
    （一）如何開戶
    1、自主開戶
    2、平臺分公司、代理商、渠道開戶
    （二）審核相關內容
    1、賬戶審核：基礎資質、行業資質、補充資質
    2、廣告審核：廣告標題、廣告素材、推廣頁面
    二、賬戶后臺投放廣告實操
    （一）今日頭條賬戶實操演示
    1、功能組件介紹
    2、廣告組搭建：選擇廣告推廣目的、五種基礎推廣方式
    3、廣告計劃搭建：
    （1）投放范圍
    （2）投放目標
    （3）轉化目標
    （4）用戶定向
    （5）興趣分類
    （6）興趣關鍵詞
    （7）APP下載行為
    （8）文章分類
    （9）預算出價
    （10）投放時段
    （11）投放方式
    （12）付費方式
    （13）付費方式
    （14）目標轉化出價
    （15）過濾已轉化用戶
    4、創意搭建
    （1）投放廣告位置
    （2）制作創意
    （3）動態詞包
    （4）附加創意
    （5）廣告評論
    （6）創意展現
    （7）賬號品牌設置
    （8）設置創意分類和標簽
    （三）百度賬戶實操演示（略）
    （四）騰訊賬戶實操演示（略）
    三、頭條百度騰訊三大平臺系統分析
    平臺流量平臺計費模式轉化行為數據統計工具
    頭條系 今日頭條 抖音 西瓜 火山CPV  
    1、移動建站 2、魯班電商管理系統 3、第三方檢測數據 4、API數據對接
    CPC/CPM
    OCPM所有轉化行為 表單/電話/咨詢/卡券/地圖/按鈕/抽獎等
    CPA僅支持銷售線索推廣、門店推廣 表單/電話/咨詢/卡券/地圖/按鈕/抽獎等
    穿山甲CPC/CPM
    OCPM/OCPM表單/電話/咨詢/卡券/地圖/按鈕/抽獎等
    騰訊系QQ、瀏覽器、空間 騰訊新聞 騰訊視頻 天天快報CPC   
   1、落地頁制作工具 2、電商管理系統 3、微信原生推廣頁 4、第三方檢測數據 5、轉化SDK 6、API對接
    CPM
    OCPA表單/咨詢/激活/付費/注冊/發貨/商品詳情頁瀏覽
    微信CPM/CPC
    OCPM支持朋友圈/小游戲激勵視頻廣告/ 點擊/下載/激活/關注/注冊/ 銷售線索/跳轉按鈕點擊
    OCPA支持公眾號底部/公眾號文中/小程序廣告/下載/激活/關注/下單/銷售線索
    百度系手機百度 百度貼吧 百度聯盟CPC/CPM1、移動營銷頁 2、API數據對接 3、監測代碼
    OCPC表單/電話/咨詢/點擊
    注：頭條、騰訊、百度三大平臺信息流廣告分析表
    三、信息流廣告投放平臺選擇的三要素
    （一）流量：流量池+吻合度
    （二）功能：定向系統+計費方式+數據披露
    （三）審核：行業門檻+內容門檻+轉化門檻
    四、信息流廣告創意的作用及資源樣式的選擇方法
    （一）優秀創意的作用
    1、吸引流量：創意質量與流量正相關，便于平臺算法*定向
    2、管理成本：信息流廣告的競價屬性，點擊率與點擊成本負相關
    （二）如何選擇信息流廣告資源樣式
    1、廣告平臺KPI考核指標：品牌曝光OR效果轉化
    2、信息流廣告樣式選擇
    （1）效果轉化：原生信息流、三圖信息流
    （2）品牌曝光：大圖信息、視頻信息流
    五、信息流廣告落地頁實現方式及注意事項
    （一）營銷單頁
    1、運營策劃頁面內容
    2、交付設計實現效果圖
    3、結束實現頁面+數據追蹤
    （二）軟文單頁
    1、策劃軟文內容
    2、技術實現頁面
    （三）建站工具
    1、平臺內容建站工具
    （1）今日頭條——移動建站
    （2）百度信息流——移動營銷頁
    （3）騰訊信息流——落地頁制作工具
    2、第三方建站工具：易企秀、兔展、金數據、麥客、快站、風鈴
    第四節 落地頁制作輔助工具
    一、移動建站
    二、頁面制作工具之百度移動營銷頁
    三、頁面制作工具之百度商家號-產品頁
    四、頁面制作工具之騰訊落地頁制作工具
    五、頁面制作工具之騰訊楓葉落地頁
    六、頁面輔助工具之門店管理
    七、頁面輔助工具之卡券管理
    第五節 廣告投放優化輔助工具
    一、創意輔助工具之動態創意
    （一）動態創意實現邏輯
    1、每個用戶有多個標簽
    2、使用媒體觸發動態創意廣告
    3、廣告詞系統匹配創意詞包
    4、匹配成功顯示高相關創意
    二、定向優化之DMP數據管理平臺
    （一）什么是DMP：數據管理平臺
    1、DMP人群包的運用
    （1）上傳包
    （2）規則包
    （3）擴展包
    （4）運算包
    （5）付費包
    2、DMP輔助功能
    （1）人群畫像
    （2）人群對比
    （3）投放報表
    （4）標簽市場
    三、定向優化之興趣詞定向詞包管理
    （一）什么是興趣關鍵詞管理
    （二）興趣關鍵詞選取原則
    1、產品特征
    2、用戶屬性
    2、閱讀行為
    第六節 如何設計精準有效的廣告創意
    一、如何撰寫出精準有效的廣告標題
    （一）有效的廣告標題的撰寫原則
    1、推廣內容明確
    2、目標受眾明確
    3、勾起用戶情緒
    4、親近友好易理解
    （二）信息流標題策劃步驟
    1、研究產品屬性
    2、分析用戶畫像
    3、尋找受眾痛點
    4、形成買點測試
    二、如何設計誘人點擊的優質廣告圖文
    （一）創意圖文的作用
    1、輔助標題
    2、吸引注意
    3、提升信任
    4、激發情緒
    （二）創意圖文選擇的兩大原則
    1、原生性
    2、場景化
    第七節 如何策劃高轉化效果落地頁及案例解析
    一、信息流廣告落地頁策劃的核心
    （一）常見落地頁類別
    1、電商頁面：下單、獲取客戶訂單信息
    2、軟文吸粉：微信號、獲取客戶關注
    3、營銷單頁：表單報名、獲取客戶資料
    4、應用下載：下載安裝，吸引用戶直接下載
    二、如何策劃出高轉化效果的落地頁
    （一）落地頁的三P
    1、首屏
    2、頁面內容
    3、轉化窗口
    （二）頁面設計的四大忌諱
    1、亂：賣點、買點、信息點不集中
    2、雜：內容太多
    3、偏：中心位置浪費
    4、密：文字密集
    （三）頁面策劃方法論
    1、首屏內容與廣告創意高相關，精簡信息，突出核心買點
    2、產品與用戶需求相結合，細分用戶需求，展示高相關內容
    3、文案內容清晰簡明、模塊化，用戶迅速獲取相關信息
    （四）優秀的頁面內容設計五步法
    1、第一步：痛點展示（最上面）：表示“你有病”
    2、第二步：買點展示（中間）：表示“病對你生活的場景化的影響”
    3、第三步：賣點展示：產品的優勢和特色
    4、第四步：癢點展示：促銷內容
    5、第五步：引導動作：隨文（地圖地址電話等）、填表、下單、加微信等
    （五）轉化窗口方法論
    1、頁面轉化數據安全有效
    2、所有轉化數據必須可追蹤來源
    3、檢測頁面各類數據
    （六）優秀的轉化窗口內容設計四步法
    1、第一步：選擇問題：抓取用戶痛點，方便客服跟進
    2、第二步：填寫信息：填寫客戶關鍵信息，便于聯系
    3、第三步：領取方案：用免費魚餌讓用戶愿意互動
    4、第四步：用戶展示：告知用已有多少人已經報名了
    三、營銷單頁思路模板及案例分析
    （一）營銷單頁頁面設計方法論
    1、落地頁首屏要與落地頁單頁高相關
    2、轉化窗口要符合邏輯
    3、具體落地頁頁面要清晰、有效、直觀、模塊化
    4、整體頁面設計整體統一
    四、電商頁面思路模板及案例分析
    （一）營銷單頁頁面設計方法論
    1、產品痛點展示
    2、產品買點展示
    3、產品模特展示
    4、精致包裝展示
    5、客戶困擾展示
    6、用后狀態展示
    7、用戶訂單選擇
    五、軟文吸粉思路模板及案例分析
    （一）軟文吸粉頁面設計方法論
    1、標題吸引人
    2、排版要寬松
    3、先感性后理性
    4、段落解決異議
    5、添加客戶見證
    6、隨文引發下單
    7、盡量寫場景化文案
    六、應用推廣思路模板及案例分析（略）
    第八節 信息流廣告數據分析及優化技巧
    一、信息流廣告數據分析內容及目的
    （一）信息流廣告的優勢
    1、覆蓋量大
    2、量化數據
    3、效果可追蹤
    （二）需要分析的六大數據指標
    1、展現量
    2、點擊量
    3、點擊率
    4、平均點擊單價
    5、平均千次展現成本
    6、消耗成本
    7、報名/購買量
    8、報名/購買率
    9、單個報名成本
    10、電話撥打量
    11、電話撥打率
    12、單個電話成本
    13、復制微信量
    14、喚起微信量
    15、添加微信量
    16、加微信率
    17、單個粉絲成本
    18、應用下載量
    19、下載率
    20、下載成本
    21、激活量
    22、激活成本
    二、信息流廣告數據效果優化策略
    （一）展現量優化
    1、出價：提升出價
    2、定向：放寬定向
    3、預算：每條創意預算充足
    4、時間：覆蓋用戶活躍時間
    （二）點擊量優化
    1、創意內容與定向用戶匹配
    2、明確產品內容
    3、細分用戶群體
    4、點出用戶痛點
    5、展現用戶喜好的內容
    （三）轉化量優化
    1、優化落地頁
    2、優化轉化窗口
    3、優化用戶精準度
    （四）轉化成本優化
    1、降低無效消耗
    2、提升創意質量度
    3、優(you)化用(yong)戶精準(zhun)度

    第三章 社區團購模式
    一、為什么要做社區團購
    （一）做社區團購的重大意義
    1、近距搶客：近距離搶奪其他零售企業的客戶
    2、攫取數據：深度獲取小區居民的行為數據
    3、區塊鏈接：打造社群區塊鏈形成信用共識達成長尾盈利變現
    （二）社區團購的盈利模式
    1、網上銷售收入
    2、收取交易傭金
    3、VIP會員卡
    4、廣告費用
    5、商戶品牌推廣
    二、社區目標居民用戶畫像分析與行為數據收集
    （一）社區團購目標對象是誰
    1、年輕人：解決時尚、游戲、相親等痛點
    2、親子家庭：解決如何更有意義地在周末陪伴孩子的痛點
    3、家庭主婦：解決高端社區家庭主婦內心不安全感的痛點
    4、老年人：解決老年生活無聊寂寞無人陪伴和關心的痛點
    （二）社區的目標客戶群需求分析與用戶畫像
    1、客戶需求數據分析的誤區
    （1）企業常常拿“收入”作為客戶劃分的第一標準；
    （2）企業常常拿“年齡”作為客戶劃分的第二標準；
    （3）企業常常拿“性別”作為客戶劃分的第三標準：
    2、客戶正確的用戶畫像參數
    （1）年齡：每5歲就是一個年齡差
    （2）性別：男性思考問題與女性截然不同
    （4）標簽：向微信朋友圈一樣給用戶貼上一個符號
    （5）職業：客戶從事什么樣的職業與購買習慣有關
    （6）收入：主要消費能力在一個什么樣的檔次
    （7）調性：喝茅臺的與喝江小白的并不只有收入上的差別
    （8）喜好：這類人群常常出沒在哪些場景
    （9）消費習慣：他們看重品質、價格還是小恩小惠
    3、社區客戶的消費驅動力分析
    （1）需求驅動型客戶
    （2）價格驅動型客戶
    （3）體驗驅動型客戶
    （4）情感驅動型客戶
    4、找到用戶的行為動機
    （1）紅色性格用戶的購買動機與銷售對策
    （2）藍色性格用戶的購買動機與銷售對策
    （3）黃色性格用戶的購買動機與銷售對策
    （4）綠色性格用戶的購買動機與銷售對策
    PS：工具
    （一）社區居民數據分析表
    身份數據：姓名、年齡、籍貫、職業、家庭結構
    個性數據：興趣、愛好、專業、性格
    消費習慣數據：常常去的場所、消費側重點
    （二）四象限分類法
    1、劃分標準：購買力（單次金額、總金額）+忠誠度（購買頻次、活躍度高：社群活動參與度、分享轉發活躍度）
    2、分類名稱：鉆石客戶、黃金客戶、白銀客戶、爛鐵客戶
    （三）簡易標注法
    1、字母代表消費額度
    2、數字代表購買次數
    3、皇冠代表VIP會員
    4、買過的產品、產品用途、生日、電話號碼、興趣愛好
    三、社區團購產品SKU結構設計
    （一）社區團購的選品策略
    1、高品質
    2、高顏值
    3、強體驗
    4、明特色
    （一）產品的SKU結構設計
    1、引流款：廣眾、剛需、高頻、低價、易傳播、精分客群
    2、利潤款：高毛利、多賣點、易轉化
    3、品牌款：高端、高顏值、體現身份
    4、福利款：實用、耐用、常用
    （四）產品“四點營銷設計法”
    1、痛點：你有病
    2、賣點：我有藥
    3、爽點：吃完以后有療效
    4、癢點：立刻、馬上、必須要買
    四、新客戶引流——社區團購客戶新客戶吸粉暴增與極速百倍裂變
    一、利益引流法
    （一）形式：產品利益、服務利益、優惠利益、課程衍生品（資料包）
    （二）方法：
    1、線上：拉人進群得、拉我進去得、群滿多少人得（或紅包雨）
    2、線下：提供售后服務掃碼、辦卡掃碼、集贊掃碼、活動拍照掃碼
    二、課程引流法
    （一）知識技能類課程
    （二）生活百科類課程
    （三）情感交流類課程
    （四）親子教育類課程
    （五）產品使用類課程
    三、混群引流法
    （一）添加哪些人
    1、喜歡發言的人
    2、喜歡發紅包的人
    3、喜歡為別人點贊的人：鮮花、笑臉、大拇指
    4、脾氣好的親和力強的人
    （二）如何曝光自己
    1、發紅包雨：大紅包、紅包雨、專屬紅包、補充紅包雨、補充群主簽到紅包
    2、發經典語錄、觀點、創意思維、技術流
    3、別人講話你點贊
    4、參與活動植入廣告
    5、收集課堂筆記
    6、熱心幫助別人
    （三）加別人微信說什么
    1、打招呼：認識你很高心，多多關照
    2、多贊美：你在群里說的太好了，我都成了你的粉絲
    3、送溫暖：你剛在在群里要的東西，我有發給你
    4、傍熟人：你好我們都是某某老師的學員，多多交流
    5、裝助理：我是某某的助理，課程筆記有需要嗎？
    （四）與新客戶搭訕的六大必殺技
    1、興趣法
    2、快回法
    3、贊美法
    4、幫助法
    5、求助法
    6、合謀法
    四、異業引流法
    （一）到別人的魚塘釣魚
    （二）別人到你的魚塘釣魚
    （三）合成異業禮品大禮包
    五、O2O引流法
    1、進群送禮，線下領取
    2、任務送禮，線下領取
    六、老帶新引流法
    （一）魚餌如何設計
    1、感性體驗的產品
    2、理性的產品信息
    3、第三方客戶見證
    （二）魚餌營銷法的七種拓客方法
    1、金卡報名法
    2、售后截圖法
    3、魚餌分送法
    4、ABC拼湊法
    5、答題拓客法
    6、情感傳播法
    7、線下活動法
    思考：想一想你應該去誰家的魚塘撈魚？
    （三）魚餌營銷四部曲的操作流程
    1、第一步引流：撒出魚餌，給予誘惑
    2、第二步獲息：獲取客戶數據和信息
    3、第三步傳播：產生良好的客戶體驗，自主傳播
    4、第四步追售：形成溝通線，為追售創造機會
    五、老客戶復購——社區團購老客戶復購轉化率提升策略
    一、鎖鏈營銷的重要意義
    （一）增加客戶粘性，提升忠誠度
    （三）降低客戶的選擇風險
    （三）增加復購頻次
    二、鎖鏈營銷的十種鎖客方法
    （一）新品體驗法
    （二）抽獎牽掛法
    （三）敲章兌獎法
    （四）集卡兌禮法
    （五）積分升級法
    （六）大力贈券法
    （七）充值立減法
    （八）每月返還法（逢號領禮法）
    （九）社交懸念法
    （十）場景感動法
    三、鎖鏈營銷四部曲的操作流程
    （一）明確鎖定客戶，了解客戶的購買能力
    （二）抓住用戶心理，設計重復購買的活動
    （三）找到一個由頭，讓用戶愿意與你溝通
    （四）通過重復購買，讓用戶記住你的微店
    四、提高客單價的方法
    （一）加價法：加1塊錢得什么
    （二）湊單法：湊到400減多少
    （三）充值法：當客戶辦卡的四大法寶
    （四）折價法：第二個半價
    （五）疊加法：買兩個，享受8.8折
    六、粉絲養成——社區團購老客戶如何乘勢變成超級粉絲
    一、微信服務三個基礎動作——服務=幫助+關心+關注
    （一）幫助：幫助對方解決問題
    （二）關心：多噓寒問暖，少談業務
    （三）關注：關注對方所關注的事情
    二、針對不同客戶的服務套路
    （一）對于剛下單的客戶
    1、暫緩收錢
    2、表示感謝
    3、發個紅包
    4、告知物流
    5、轉發贈品（學淘寶的好評送贈品）
    （一）對于已經購買的客戶
    1、創造驚喜
    2、教學拉群
    3、售后回訪
    4、順勢推薦
    5、復購理由
    （三）對于抗拒購買的客戶
    1、心態輕松：總之他不買你要比買了還要客氣
    2、準備資料：準備好產品的百問百答
    3、營銷話術：我很同意、我很感謝、我很尊重
    4、反問策略：問題式提問、暗示式提問、成交式提問
    5、成交策略：九大心理學成交必勝訣
    （1）對比策略——不怕不識貨，只怕貨比貨
    （2）評估模式——女孩子相信是否要帶女伴
    （3）折中效應——不知是中國喜歡中庸之道
    （4）沉沒成本——人們為什么總停留在過去
    （5）損失規避——敢不敢冒險，會不會說話
    （6）稟賦效應——敝帚為什么自珍
    （7）心理賬戶——錢和錢是不一樣的
    （8）交易效用——網購為什么瘋狂
    （9）錨定效應——好的起點是成功的一半
    （四）對于售后投訴的客戶
    1、認真聆聽：是是是、對對對、好好好
    2、真誠道歉：這是我的錯
    3、善于補過：補償是建立信任的*方法
    三、服務的最高境界——感動客戶
    （一）感動的核心：超出客戶的預期
    （二）超出預期的：比預期的便宜、比預期的快、比預期的周到、比預期的完美
    （三）感動營銷的三個關鍵點
    1、創意：你的感動服務沒人做過嗎？
    2、驚喜：你的感動服務是客戶意想不到的嗎？
    3、定制：你的感動服務是天下無雙獨一無二的嗎？
    （四）感動的五大小技巧
    1、配品法：你的配品是否用心了（實用、常用、耐用）
    2、情感法：你的文案是否扎心了（包裹里附送感謝信）
    3、訂制法：你的禮品是否暖心了
    4、紅包法：你的紅包是否稱心了
    5、打包法：你的包裹是否安心了
    （五）贈品如何設計
    1、設計原則：實用、常用、耐用
    2、贈送策略：套裝拆單、互補關聯、異業禮包
    3、贈送條件：加錢贈送、做事贈送、限時限量、無憂承諾）
    七、VIP客戶維護——社區團購老客戶如何乘勢變成超級粉絲
    一、分級：塑造一種榮耀感
    二、打賞：塑造一種統御感
    三、鉆展：塑造一種認同感
    四、訂制：塑造一種獨特感
    八、團長招募——互動性活動策劃與長效客戶激活
    （一）團長人選定位
    1、寶媽
    2、樓長
    3、微商
    4、便利店店長
    5、物流傳遞站站長
    （二）撰寫團長招募廣告
    1、吸引：我們能帶來什么回報
    2、身份匹配：我們需要招募什么人才
    3、增強信心：我們能提供什么幫助
    4、認同感：我們是什么
    5、遠景規劃：未來我們走向哪里
    （三）招募廣告投放渠道
    1、當地貼吧、QQ群、微信群、朋友圈
    2、本地新媒體平臺、KOL、求職網站
    3、當地團長線上推薦裂變
    4、微商發展
    5、平臺直接對接社區門店、物流配送驛站
    （四）召開面談會
    1、介紹公司情況與產品
    2、講解分利制度
    3、互問互答
    4、詢問潛在團長的優勢
    5、簽訂試用合同
    PS：附送《團社區團購長合作協議》文本
    （五）舉辦一場社區團購地推活動
    1、與小區物業談判技巧詳解
    2、乘機讓居民熟悉團購的流程
    3、乘機讓居民體驗一次產品優勢
    4、乘機加社區居民微信
    5、乘機宣傳招募團長
    （六）團長培訓與精英團長孵化計劃
    1、平臺背書
    2、打造團長個人IP
    3、團長社群運營培訓
    4、團長KPI獎懲制度
    5、團長關懷體系

    第四章 社群營銷模式
    一、社群運營——超強勢社群打造與運營體系構建
    （一）定調性——你的社群IP態度是什么
    1、IP形象
    2、IP態度
    3、IP可視化
    4、IP廣告詞
    （二）定主題——你的群到底是干什么的
    1、如何取群名：
    （1）領袖型：吳曉波頻道、羅輯思維
    （2）用戶型：米粉群、紅伶會
    （3）行為型：拆書幫、愛跑團、筆記俠
    （4）廣告型：聽課就上紫牛君
    2、社群目的：提升認知、獲得成長、增長見聞
    3、社群主題：產品有關、客戶想要、患難與共
    （三）定規則——你群中的規則是什么
    1、群定義：你的群是干什么的
    2、群公約：發廣告、亂*紅包、私加好友
    2、群制度：懲罰措施、獎勵制度
    （四）定動作——你的群每天的固定動作是什么
    1、每日關懷：早晚安問好、天氣預報、節假日祝福、路況限號、今日看點
    2、每日任務：每天的打卡任務
    3、群周計劃：周二（福利日）、周三（知識日）、周四（娛樂日）
    4、閃群活動：每日一問、紫牛開會
    （五）定編制——你群的核心人員的崗位職責是什么
    1、群領袖：包裝一個群領袖
    2、群托：幫助種草
    3、編制：核心運營團隊、大腦運營團隊、小助手團隊
    二、活動策劃——互動性活動策劃與長效客戶激活
    一、社群的三大種類
    1、裂變快閃群
    2、會員活動群
    3、核心客戶群
    二、社群活動設計的5大要素
    1、主題性：你的活動有意義嗎、能勾起用戶的吸引力嗎？
    2、娛樂性：你愿意聽一場講座還是看一場電影？
    3、參與性：你愿意聽教練教你游泳還是自己下水試一試？
    4、傳播性：是什么打動你讓你將活動自主自發的傳播出去的？
    5、延續性：你的活動是打一*換個地方還是一以貫之進行下去？
    三、線上社群活動微沙龍全流程
    （一）微沙龍活動全流程
    1、第一步：發海報
    （1）海報設計買點清晰
    （2）文案突出紅包雨返還
    （3）至少發3-5天預熱
    （4）單群首發人數不超200人
    2、第二步：進群開場
    （1）發布公告與會前預熱
    （2）主持人暖場介紹活動流程
    （3）以連續報數方式炸出在線人員
    （4）預告尾聲答題與紅包雨
    3、第三步：活動進行
    （1）精彩內容分享與群托起哄：三段式場景法
    （2）引流款產品廣告植入
    （3）群托帶頭提問促進銷售
    （4）使用各種上述的營銷套路
    4、第四步：活動結尾
    （1）用接龍的方式公布下單者名單
    （2）宣布問題進行搶答：答題法
    （3）再下一陣紅包雨
    （4）結束活動表示感謝
    （5）三天后解散裂變快閃群
    5、第五步：建立會員群
    （1）建立會員服務群：下單者+對群感興趣者
    （2）做好客戶回訪：寫信
    （3）整編群員，修改昵稱
    （4）開展每日、每周、每月社群動作
    （二）發紅包的小技巧
    1、發紅包的意義：活躍氣氛、新人報道、激活群員、宣布喜訊、打賞個人、發小廣告
    2、發紅包的技巧：
    （1）意義：師出有名，要有價值
    （2）頻次：要么夠大，要么夠多
    （3）時間：固定發布，形成習慣
    （三）社群打卡
    1、打卡的意義：遵守一種承諾、表達一種態度、養成一種習慣
    2、打卡的制度：
    （1）積分制
    （2）押金制
    （3）懲罰制
    （4）PK制
    3、打卡的形式：晨練、精致早餐、魅力女性精致生活、閱讀研習社、穿衣搭配、親子日記和寶寶的穿衣、曬化妝
    （四）社群種簡單的互動游戲
    1、紅包接龍
    2、擲篩子
    3、猜謎
    4、繞口令
    5、答題有獎
    （工具：包包部落小程序）
    四、會員服務群激勵的4大絕招
    （一）分級：塑造一種榮耀感
    1、分級標準（雙向積分）：活躍度+購買力
    2、積分細則：社群中每一個動作對等積分+購買產品的對等積分
    3、評級周期：多久評一次級
    4、定級取名：給每一個象限取一個好聽的名字
    （例：愛家裝修社群的積分細則）
    （二）打賞：塑造一種統御感
    1、積分：給第一象限的會員設定專屬積分兌換禮品
    2、折扣：不同象限的人可以獲得異業聯盟的折扣是不同的
    3、紅包：過年過節的時候給第一象限的人發紅包
    4、服務：廳堂服務+社群活動專屬服務
    5、資源：物品資源+人脈資源
    （三）鉆展：塑造一種認同感
    1、做海報
    2、寫專欄
    3、易拉寶
    4、活動中的配飾
    （四）訂制：塑造一種獨特感
    1、天下無雙、獨一無二才叫定制
    2、定制形式：杯子、蛋糕、相冊、紅酒等
    練習：請組織一場社群活動并激勵你的社群會員
    （案例：羅源農商行愛家優樂購社群運營全流程解析）
    （案例：盒馬鮮生親子教育家社群運營全流程解析）
    六、線下活動策劃八部曲全流程
    （一）第一步：發邀請函
    1、電子版海報：活動內容+時間+福利
    2、紙質邀請函：尊貴、大氣、上檔次、傳播性
    （二）第二步：準備物料
    1、企業的物料
    2、異業聯盟的物料
    （三）第三步：流程規劃
    1、時間：多選周六下午14：:00—17:00
    2、流程：梳理活動流程，突出活動五個性
    3、負責人：落實責任人，每一項責任人只能有一個
    4、注意事項：把有可能會發生的問題想周到
    （四）第四步：活動開展
    1、先開展異業聯盟的活動
    2、后介紹企業的產品
    3、對線上購買了引流款的客戶重點推薦
    4、派發禮品
    5、在品牌LOGO前拍照，營造儀式感
    （五）第五步：植入產品
    1、結合異業聯盟活動進行產品有機植入
    2、對重點客戶重點一對一推薦
    （六）第六步：派發禮品
    1、遵循禮品設計的六要素
    2、禮品包括：異業聯盟提供禮品+魚餌分送禮+異業聯盟附加服務的名單
    （七）第七步：拍照宣傳
    1、準備拍攝背景墻
    2、讓客戶拿著禮品拍照
    3、可以讓客戶發朋友圈集贊領禮
    4、別忘了加微信引入社群
    （八）第八步：后續跟蹤
    1、制作當日活動精美海報和H5發至社群
    2、邀請客戶在群內分享參與社群的體驗
    3、制作臺賬，收集整合客戶意見
    4、讓老客戶幫忙轉介紹新客戶
    5、跟蹤異業聯盟對客戶的服務體驗
    6、定期公布優秀活動參與者名單及優秀銷售客戶經理排名榜
    （例：我團隊幫助綠城集團社區團購(gou)策劃的3個月(yue)的社群活動詳解）

    第五章 抖音短視頻模式
    前言：互聯網的新風口——千萬別錯過抖音短視頻時代
    1、天地之間突然冒出一個“抖音”
    2、抖音！你到底“抖”什么抖
    3、那些粉絲過千萬的抖音大咖你羨慕嗎？
    第一章：基礎篇——抖音基本運算邏輯和賬號定位
    一、“抖音”何許物種？
    （一）什么是抖音
    1、社交軟件
    2、短視頻
    3、百科全書
    4、賺錢利器
    （二）為什么要做抖音？——抖音紅利的三大維度
    1、流量趨勢：日活1.5億，讓騰訊開始緊張
    2、人群畫像：你必須得知道得“三高人群”
    3、變現能力：不得不你不信，李佳奇賣口紅1.5億元
    （例：抖音抖火得產品：小豬佩奇手表、太陽花、兔耳朵、薄餅機等等）
    （三）抖音的基本調性
    1、時尚VS 老土
    2、輕松VS嚴肅
    3、酷炫VS平庸
    （四）做好抖音的三個條件
    1、自身實力：顏值、演技、特長
    2、制作團隊：編劇、演員、剪輯
    3、專注態度：時間、熱情、運氣
    （例：我的《靈魂當鋪》700W粉絲賬號運營心得）
    二、抖音的運算邏輯
    （一）抖音的前后端思維：前端內容+后端變現
    （例：一部電影和電視劇是如何賺錢的？）
    （1）減肥產品案例：黃悅博士的美麗日記
    （2）健身產品案例：二多的減肥運動方法
    （3）美妝產品案例：子軒寶寶的彩妝秘籍
    （PS：魔術產品、培訓產品、寵物產品、服裝產品、設計簽名等等）
    （二）抖音的基本運算法
    （1）優質視頻的五個維度：完播率、播放量、點贊數、關注量、評論量
    （2）廣告金主最看重的兩大指標：粉絲體量+精準度
    （3）抖音推薦熱門的算法：權重識別+階梯式流量分測法
    （4）去中心化算法：智能分發+疊加推薦+熱度加權
    （三）后端變現的五種方式
    （1）廣告變現
    （2）賣貨變現
    （3）知識變現
    （4）線下變現
    （5）賣號變現
    （例：小兔姬、暴走林妹妹、黑臉V、答案茶、土耳其冰淇淋）
    第二章：內容篇——抖音內容策劃和腳本撰寫
    三、抖音賬號內容定位
    （一）前端內容策劃技巧
    1、品牌定位：不做第一，只做*
    2、人群定位：不做廣眾，只做特眾
    3、內容定位：不做全面，只做一面
    （二）抖音常見的五大類內容
    1、顏值類：小哥哥、*姐、萌娃、老外
    2、才藝類：技術流、舞蹈、唱歌、手工、特效、畫畫、搞笑
    3、興趣類：健身、動漫、美食、萌寵、彩妝、情感、攝影、影視、游戲、街拍
    4、教學類：母嬰、親子、英語、數學、商業、人文、運鏡、辦公
    5、名人類：演員、歌手、導演、主持人、網紅、作家
    （三）內容的定位法：相同類目差異化
    1、代古拉K：跳舞中笑容最美的
    2、一禪小和尚：動漫里最懂情感哲學的
    3、王小弦：夫妻之間搞笑最溫情的
    4、高火火：唱歌中唱得最快得
    5、辦公室小野：辦公室里美食做得最好得
    6、黑臉V：技術流中情感表達最好的
    四、新手級快速上手的內容設計套路
    （一）新手快速輸出優質內容的方法
    1、對標法：一禪小和尚VS一休和尚；劉二豆VS Topi
    2、反常法：人格化思維、反常理思維、劇情反轉思維
    3、熱點法：緊跟熱點，蹭新聞熱度
    4、翻拍法：拿別人經典作品進行翻拍
    （二）上熱門內容的四大標準
    1、原創性：切記，千萬別做“大自然的搬運工”
    2、生活性：你的內容接地氣嗎
    3、實用性：他看了你的東西可以馬上用嗎
    4、關聯性：你的東西跟他有關系嗎
    PS：3B原則：美女、嬰兒、寵物
    五、高手級短視頻內容策劃技巧
    （一）高手級腳本內容的五大參數
    1、價值觀：價值觀的四大象限
    2、人設：四招搞定賬號人格化設計
    3、故事：如何編寫一個扣人心弦的腳本
    4、場景：產品如何場景化表達
    5、產品：如何有效勾起消費者對產品的購買欲
    （二）價值觀
    1、何為價值觀
    2、抖音最崇尚的價值觀——社會主義核心價值觀
    3、抖音最崇尚的五種價值觀：
    （1）民族自豪感——中國很強大
    （2）時代驚喜感——未來很美好
    （3）家庭幸福感——我們很幸福
    （4）社會溫情感——社會很和諧
    （5）人性共鳴感——人類有缺點
    4、價值觀輸出的思維象限
    （1）正面高喚醒
    （2）正面低喚醒
    （3）負面高喚醒
    （4）負面低喚醒
    （三）人設
    1、為何人設
    2、抖音人設四維度
    （1）形象：昵稱、造型、聲音、口頭禪
    （2）背景：階層、職業、學歷、關系
    （3）調性：倡導、反對、支持、推崇
    （4）風格：搞笑、溫情、拼搏、神秘、賣萌、霸氣、高冷、專業、優雅、猥瑣、呆萌
    3、人設的3K原則：保鮮、保真、保持
    （四）場景
    1、場景建設三要素
    （1）共感——畫面情景
    （2）共振——情感情緒
    （3）共鳴—&m
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