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品牌策劃與構建

【培訓對象】：企(qi)業老板(ban)，中高層管理人(ren)員、市場營銷(xiao)策(ce)劃、品牌(pai)策(ce)劃、企(qi)宣人(ren)員

【培訓方式】
生(sheng)動授課、全案例演示、角(jiao)色扮演、互動交(jiao)流等使培(pei)訓效果達到最(zui)好！

【課程目標】
1. 幫助企劃認知品牌價值，梳理品牌與營銷之間的關系；
2. 幫助學員掌握品牌形象構建方法論，讓品牌理念從“空中樓閣”真實“落入凡塵”，成為可操作性可執行的具體方法；
3. 幫助學員建立品牌營銷的思維，打破“品牌即燒錢”的觀念，建立“品牌是為了降低成本”的思維模式；
4. 幫助學員掌握調研方法論，并能實戰運用，能夠制定真正有效的市場調研規劃，并學會分析調研結果。
5. 幫助學員建立“產品(pin)思維”，向產品(pin)要(yao)營銷，向產品(pin)要(yao)品(pin)牌！

【課程大綱】
第一章: 品牌的定義
1. 什么是品牌，建立品牌的本質是什么？
2. 構建品牌的五大路徑
3. 品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中
第二章 企業，品牌戰略制定的方法論
1、制定戰略的出發點在哪里？
2、企業經營的最高境界是什么？
3、競爭的本質在盯住顧客，不在于盯住對手
第三章  重新認識消費者：消費者的四個角色
1、消費者的第一個角色：受眾
2、消費者的第二個角色：購買者
3、消費者的第三個角色：體驗者
4、消費者的第四個角色：傳播者
第四章  品牌頂層設計：所有的事都是一件事
1、頂層設計的概念
2、企業戰略、產品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事
3、產品開發、產品命名、包裝設計和廣告創意是一件事
4、品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事
5、工廠建設、生產線設計、產品開發和品牌戰略是一件事
第五章   產品的本質是購買理由
1、產品研發的認識論
2、開發產品就是創意購買理由
【案例分析】晨光文具產品開發案例
3、設計產品，就是設計消費者的選擇邏輯 
第六章：精準的品牌定位基礎是精準的客戶畫像
1、市場細分
1）市場細分的意義
2）市場細分的標準
3）基于購買行的市場細分
4）基于服務的市場細分
5）結合市場應用的市場細分
2、客戶分析及相應的對策
1）忠誠客戶及相應對策
2）搖擺客戶及相應對策
3）新興客戶及相應對策
4）競爭者客戶及相應對策
第七章 用語言創造流行看法
1. 用語言征服世界
【案例分享】奧巴馬用語言征服*的故事
2、語言的力量——不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想
3、產品命名，不要死守注冊商標思維，而是品牌思維、傳播思維
4、不得不說的“定義思維”
第八章 一切創意都是為了降低品牌傳播成本
1、品牌的本質是降低企業、消費者、社會的營銷、選擇、監督成本
2、品牌命名的營銷傳播成本
3、品牌標志的營銷傳播成本
4、包裝的營銷傳播成本
5、廣告口號的營銷傳播成本
6、電視和視頻廣告的營銷傳播成本
7、卡通形象的成本本質——要有“文化原型”
  8、品牌文化的成本本質——人類文化
9、報刊廣告的成本本質——直接決策成本
【討論】:品牌出現危機怎么辦？
第九章  調研方法論：一切調研都在現場
1、調研是找參考，找啟發，不是找依據
2、調研的關鍵就是要了解消費的故事，故事里有時間、地點、過程、情緒
3、一切智慧都在歷史，行業競爭史調研
4、調研要下到基層去和店員交談
5、創意就在現場：觀察消費的整個過程
6、消費者行為是調研的關鍵
7、調研的四大陷阱
8、調研是在任何(he)時(shi)刻都不能停(ting)止(zhi)的工作(zuo)

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