萌店，國內*社交電商平臺， 2015年4月上線，以“人人開店、人人傳播、人人分銷”的理念，打造S2B2C模式，期待借助平臺小B分銷發展壯大，涉及的商品品類以當季水果和休閑零食為主，并覆蓋美妝、個人護理、創意家電、流行百貨等品類。頂峰時，平臺店主注冊店主超過3000萬，光項目運營團隊就(jiu)150多人。花重金投廣告(gao)，還請過明星、自媒體站臺，但現在很多伙伴估計都沒聽過曾經(jing)的這樣一家社交電商前輩。
就這樣的一個(ge)創(chuang)業項目，為何卻在運營2年后逐漸聽不到聲音了(le)？
百度搜(sou)索指數(shu) 萌店，發(fa)現(xian)從以前幾(ji)萬的搜(sou)索指數(shu)，變成(cheng)了幾(ji)百的指數(shu)。在2018年(nian)風投(tou)瘋狂入局社交(jiao)電商行業的時候，也沒聽到(dao)有(you)什么(me)聲(sheng)音。
剖析(xi)這個之前，先分(fen)析(xi)下現存(cun)主要的社交電商平臺。
社交(jiao)電商平臺雖然多，各種模(mo)式(shi)，定位上看(kan)可以分(fen)為2大類。
一種是(shi)做“賣“的(de)生意（s2b2c），一種是(shi)做“買”的(de)生意（s2c2c）。
靠平(ping)(ping)臺小B賣貨為主要(yao)業務模式的平(ping)(ping)臺，有愛庫存、阿里1688的微(wei)供等(deng)類平(ping)(ping)臺。通過整合供應鏈，為微(wei)商(shang)代(dai)購(gou)線下(xia)小店等(deng)小B用戶供貨+提(ti)供分銷選貨下(xia)單轉發工具，支持(chi)業務發展(zhan)。
而靠用戶買貨而生存的社(she)交電商平臺(tai)，比(bi)如拼多多，云集(ji)，貝店(dian)，環球捕手等。
他們的(de)共(gong)同點是主要靠用戶(hu)自購來(lai)賺錢，同時(shi)借助了社交裂(lie)變的(de)營銷玩法(fa)。
有些人會(hui)(hui)反駁(bo)說，云集貝店(dian)(dian)都是(shi)開(kai)店(dian)(dian)平(ping)臺(tai)(tai)呢，那(nei)是(shi)這些人還沒看懂，云集這一類，開(kai)店(dian)(dian)賺錢只是(shi)用戶(hu)(hu)裂變和傳播的(de)(de)(de)底層動力，以(yi)(yi)團隊分傭作為刺激，引入(ru)新會(hui)(hui)員(yuan)，但本質上(shang)大部分人的(de)(de)(de)身份(fen)都還是(shi)C，所以(yi)(yi)當平(ping)臺(tai)(tai)用戶(hu)(hu)數達到一定量后(hou)，就會(hui)(hui)轉型會(hui)(hui)員(yuan)制電商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)。像剛上(shang)市的(de)(de)(de)趣頭條也曾用過類似的(de)(de)(de)邏(luo)輯去做用戶(hu)(hu)增長。我們用一條標準就可以(yi)(yi)判斷云集、貝店(dian)(dian)的(de)(de)(de)GMV（成交額）主要靠(kao)的(de)(de)(de)是(shi)平(ping)臺(tai)(tai)店(dian)(dian)主賣貨么？并不是(shi)，和電商(shang)一樣靠(kao)用戶(hu)(hu)自(zi)購。所以(yi)(yi)不能說這是(shi)開(kai)店(dian)(dian)平(ping)臺(tai)(tai)。
云集雖然和拼(pin)多多用戶裂變(bian)的策略不(bu)同，但根本上都是c裂變(bian)c的方(fang)式，而那些在平臺(tai)早期起到拉(la)新作(zuo)用的少數(shu)小(xiao)B，完成平臺(tai)歷史使(shi)命后，我(wo)認為大多還(huan)是會回歸為c的身份。
我用(yong)一個(ge)通俗的(de)比(bi)喻來描(miao)述下：
我把大家叫(jiao)過(guo)來(lai)說做這個賺錢，你(ni)邀(yao)請別(bie)人(ren)來(lai)做更賺錢，你(ni)邀(yao)請的人(ren)賺錢了我還再給你(ni)分(fen)錢，最后大家都(dou)來(lai)了，但大多數都(dou)賺不到錢，但來(lai)都(dou)來(lai)了，錢都(dou)交了，貨也不錯，用(yong)用(yong)唄。這是(shi)什(shen)(shen)么集(ji)什(shen)(shen)么店(dian)，顯著特征是(shi)要買禮包
我把大家叫過來說做這(zhe)個賺(zhuan)錢，最后(hou)有(you)一(yi)部分人賺(zhuan)到錢了，我好(hao)好(hao)服務(wu)這(zhe)部分人，給(gei)她供好(hao)貨，把他們當銷售培養。這(zhe)是愛(ai)庫存，一(yi)般是沒門(men)檻的。
我跟大家說，找(zhao)其他(ta)人一起拼著買更便宜。或者你(ni)再找(zhao)其他(ta)人一起買，這個東西我就送你(ni)了。這是(shi)拼多多
那萌店(dian)到(dao)底是(shi)屬于做賣的生意(yi)，還(huan)是(shi)做買的生意(yi)呢？我(wo)的感覺是(shi)都(dou)想(xiang)做，也都(dou)沒(mei)做好。這個平臺變了多(duo)次方向和定(ding)位(wei)，或許是(shi)這樣的變動摸索，最(zui)終導致了萌店(dian)平臺的沒(mei)落。
總結起來(lai)，主要(yao)原因還是平臺缺少(shao)核心用戶價值(zhi)。
這也是其(qi)他的(de)社交電商平臺需要思考的(de)。前(qian)面提到，要么做(zuo)“賣”生(sheng)意，要么做(zuo)“買”的(de)生(sheng)意。這一類平臺的(de)核心價值主要有2個(ge)方向，一個(ge)是能讓用戶賺(zhuan)錢，二是能滿足用戶自身(shen)購(gou)物(wu)需求。
我們從賺錢的角度去分析:
第一個(ge)問題：是貨沒(mei)有優勢。
據調查，平(ping)臺(tai)一開(kai)始引入(ru)商家(jia)的(de)(de)時(shi)候，入(ru)駐門檻和(he)普通電(dian)商平(ping)臺(tai)區別不(bu)大，貌似7000多，商家(jia)還是(shi)以(yi)為自己交錢進了電(dian)商平(ping)臺(tai)，供貨(huo)上(shang)并(bing)未考慮(lv)如何讓利給(gei)小B，貨(huo)品價格上(shang)無優勢(shi)，沒有(you)愛庫存的(de)(de)尾貨(huo)，也沒有(you)微(wei)供這類工廠(chang)批發貨(huo)來給(gei)店主(zhu)賣(mai)(mai)。貨(huo)不(bu)好賣(mai)(mai)，店主(zhu)的(de)(de)分傭(yong)低，作(zuo)為一個(ge)靠小B賣(mai)(mai)貨(huo)的(de)(de)平(ping)臺(tai)，自然就行不(bu)通。后(hou)又(you)改主(zhu)做(zuo)生(sheng)鮮食品低客單品類，導致(zhi)貨(huo)品單一，不(bu)符合代(dai)購型微(wei)商的(de)(de)賣(mai)(mai)貨(huo)需(xu)求。
第二(er)個問題：我認(ren)為是缺少對用(yong)戶的重視和運營。
據(ju)稱(cheng)呼當時萌店(dian)的(de)(de)店(dian)主運(yun)(yun)營(ying)團隊只有3個人(ren)，且部(bu)(bu)門領導也(ye)沒做過(guo)微商(shang)或者社交(jiao)電商(shang)，相比很多(duo)社交(jiao)電商(shang)的(de)(de)社群運(yun)(yun)營(ying)部(bu)(bu)來看，人(ren)是(shi)明(ming)顯過(guo)少。但招商(shang)，類目運(yun)(yun)營(ying)人(ren)員卻比較多(duo)，典(dian)型的(de)(de)電商(shang)平臺(tai)的(de)(de)組織架構。
同類許多平(ping)(ping)臺，如(ru)云集貝(bei)店環球捕手等平(ping)(ping)臺都有依靠分傭機(ji)制，讓用戶(hu)有賺錢的可(ke)能性，最終裂變起來。
其(qi)次，平臺投了大(da)量的付費廣告引入店主，和(he)社交電商人傳播邀請人的邏(luo)輯不一樣，且未(wei)見店主分層運(yun)營(ying)(ying)機制，導致花了很多(duo)錢引流(liu)3000萬(wan)，留下來的卻沒有多(duo)少。對(dui)于社交電商平臺來說，做好(hao)運(yun)營(ying)(ying)的成長(chang)和(he)運(yun)營(ying)(ying)極度的關鍵。
我(wo)們從做“買”的角度去(qu)分析:
2016年9月，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)火了，萌店(dian)或許想轉型學習后起之秀，做買為主邏(luo)輯的社交電商平(ping)(ping)臺(tai)，于是(shi)上線(xian)了很多(duo)(duo)(duo)的拼團功能(neng)，但可(ke)惜的是(shi)，平(ping)(ping)臺(tai)貨品(pin)對比其他電商平(ping)(ping)臺(tai)無特別優勢(shi)，品(pin)類較為單一，最終(zhong)未能(neng)留住開店(dian)用戶。這個還是(shi)要提到拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)剛(gang)起來的時候，是(shi)以很低的入住門檻(jian)，來邀(yao)請商家入住，獲取產地貨源優勢(shi)。
單純以貨來開辟市場的前提，是貨確實有競爭(zheng)力。
還是(shi)沒(mei)有拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)這樣的(de)(de)貨，自然(ran)就成不(bu)了(le)。拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)當(dang)時下到產(chan)地挖了(le)很多(duo)(duo)1688的(de)(de)商家。筆者在阿里微供(gong)業務(wu)時，運營(ying)的(de)(de)不(bu)少商家就同時在做拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)。
據(ju)朋友介紹，2017年7月之后(hou)，萌(meng)店(dian)人(ren)員大量流失，2018年5月，萌(meng)店(dian)平臺社區停止(zhi)運營。今(jin)天來看萌(meng)店(dian)還在，只是app已經有(you)一年多沒更新了。據(ju)內(nei)部人(ren)傳，業務有(you)可(ke)能(neng)會(hui)被解(jie)散。
什么樣的人能做(zuo)好社交電商(shang)？
這幾年(nian)來，我(wo)接觸過很多電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)平臺出(chu)身(shen)的(de)運營(ying)(ying)，基本(ben)上(shang)都(dou)不(bu)太懂(dong)社(she)交(jiao)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)，平臺運營(ying)(ying)出(chu)身(shen)的(de)人很容易(yi)把平臺的(de)運營(ying)(ying)思維拿(na)到社(she)交(jiao)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)領域，而(er)所有做的(de)好的(de)社(she)交(jiao)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)公司，基本(ben)上(shang)創始人是出(chu)身(shen)“草根(gen)商(shang)(shang)(shang)家”，拼多多出(chu)自社(she)區團購和代運營(ying)(ying)，云集肖(xiao)尚略是淘(tao)寶掌(zhang)(zhang)柜(ju)出(chu)身(shen)，環球捕(bu)手李(li)瀟也是淘(tao)寶掌(zhang)(zhang)柜(ju)出(chu)身(shen)，并且(qie)，都(dou)很早(zao)就(jiu)有涉(she)足(zu)在微(wei)信上(shang)賣貨(huo)。這些人的(de)共同點就(jiu)是離底層(ceng)用戶近，懂(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)賣貨(huo)。知道自己服務的(de)是一(yi)群(qun)什(shen)么(me)樣的(de)用戶，這群(qun)用戶需要的(de)是什(shen)么(me)。
為(wei)什么賣(mai)過貨的人(ren)更容易做(zuo)起來，而做(zuo)平臺的人(ren)做(zuo)不起來？
因為社(she)交電商的(de)生(sheng)意，是要讓用戶(hu)幫助平臺(tai)去(qu)賣貨(huo)，去(qu)營銷，去(qu)傳播(bo)，所以做過(guo)(guo)個體戶(hu)，賣過(guo)(guo)貨(huo)，能(neng)夠(gou)從賣貨(huo)人角度去(qu)思考的(de)人，才更容易做好社(she)交電商。
而平臺(tai)出(chu)身的(de)(de)(de)(de)運營(ying)，更多是習慣(guan)了(le)平臺(tai)內人、貨(huo)、場互(hu)相(xiang)匹(pi)配運營(ying)模式，僅依靠用站內有(you)限的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)去分(fen)析和運營(ying)用戶(hu)，很少(shao)和用戶(hu)一對一的(de)(de)(de)(de)溝通，去理解(jie)用戶(hu)到(dao)底是群(qun)什么樣(yang)的(de)(de)(de)(de)人，也并沒有(you)意識到(dao)人的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)。人，是可以跳出(chu)運營(ying)搭(da)建的(de)(de)(de)(de)這個(ge)局限的(de)(de)(de)(de)中心化(hua)的(de)(de)(de)(de)平臺(tai)，甚至跳脫出(chu)整個(ge)互(hu)聯(lian)網，跑(pao)到(dao)線下去幫(bang)平臺(tai)賣貨(huo)的(de)(de)(de)(de)。
即使今天社交電(dian)商概(gai)念非常(chang)火熱，也是少(shao)數人(ren)(ren)，真正的(de)意識到了，什么是人(ren)(ren)的(de)價值。
我(wo)們經常可以(yi)看(kan)到(dao)報(bao)道，說中國三千(qian)(qian)萬(wan)(wan)(wan)微商用戶，幾千(qian)(qian)萬(wan)(wan)(wan)自由職業者，幾千(qian)(qian)萬(wan)(wan)(wan)銷售員，至少(shao)千(qian)(qian)萬(wan)(wan)(wan)級別(bie)的寶媽……而他們都有賺(zhuan)錢(qian)的需求(qiu)，有提升(sheng)收入的期待(dai)。
這些(xie)人的(de)傳(chuan)播(bo)力(li)，銷售(shou)力(li)調動利(li)用起來(lai)，可(ke)(ke)以(yi)說(shuo)輕(qing)松覆蓋全國人口(kou)！這可(ke)(ke)能是個比(bi)淘(tao)寶(bao)天貓京東更(geng)大(da)更(geng)智能的(de)市場。以(yi)后(hou)當一個人想要(yao)某款產品的(de)時候，甚至自己還沒意識(shi)到自己需要(yao)的(de)時候，都(dou)沒來(lai)得及去(qu)(qu)淘(tao)寶(bao)京東上搜索，沒來(lai)得及去(qu)(qu)線下(xia)逛街，就已(yi)經被社交(jiao)(jiao)電商平臺截流了(le)。他可(ke)(ke)能是在微信里買的(de)，也可(ke)(ke)能是在隔壁王二狗那買的(de)。如果用戶可(ke)(ke)以(yi)在社交(jiao)(jiao)渠道隨(sui)手就找到能夠滿足自己需求的(de)好(hao)貨，為什么還需要(yao)去(qu)(qu)登錄淘(tao)寶(bao)天貓京東呢(ni)？
但具體是(shi)怎么(me)調動這些(xie)人的(de)欲(yu)望，又如何幫助這些(xie)人簡單的(de)賺到錢(qian)？能否真的(de)提供(gong)他們有價(jia)值的(de)產品，這些(xie)人到底是(shi)什么(me)樣(yang)的(de)心理狀態？有什么(me)樣(yang)的(de)特質和習慣？都是(shi)非常關鍵的(de)問題。
這些(xie)人和1、2線的(de)(de)精英很遠，所以那些(xie)居于(yu)1、2線的(de)(de)人天然是(shi)不太(tai)理(li)(li)解這到底是(shi)群什么樣的(de)(de)人。就像黃錚說的(de)(de)，拼(pin)多多的(de)(de)核(he)心(xin)競爭(zheng)力，是(shi)五(wu)(wu)環內的(de)(de)人理(li)(li)解不了。要(yao)理(li)(li)解，就得讓自己和五(wu)(wu)環外的(de)(de)人多交流。
社交電(dian)商平臺能走多遠？
我(wo)認(ren)為能走很遠(yuan)，我(wo)認(ren)為社交電(dian)商和(he)滴(di)滴(di)一樣，調(diao)動(dong)起來了(le)社會(hui)閑置勞動(dong)力，具有廣(guang)闊的前景。但社交電(dian)商模(mo)式下(xia)，可能不會(hui)留下(xia)太(tai)多家平(ping)臺(tai)。做(zuo)平(ping)臺(tai)很燒(shao)錢，尤(you)其得看平(ping)臺(tai)核心(xin)運營團(tuan)隊接不接地氣，是(shi)否重(zhong)視供應鏈和(he)用(yong)戶(hu)端(duan)的運營。
云(yun)集、拼多(duo)多(duo)、愛庫存，三個平臺(tai)都有(you)一(yi)個接地氣的創始人，前景愿(yuan)景廣闊。
接地氣的(de)人，哪怕說我(wo)不(bu)做(zuo)平臺(tai)，就做(zuo)個普通(tong)的(de)社交賣貨的(de)項目(mu)，都能賺到錢。
怎么(me)讓小B店主更簡單的傳(chuan)播或賺到錢，這是(shi)傳(chuan)統平臺運營的人(ren)(ren)大多不關注的，有時(shi)候(hou)從平臺組織架構上就可以看(kan)出來。大多數(shu)人(ren)(ren)的思(si)維(wei)只(zhi)局限在(zai)了自(zi)己app里這小小一(yi)塊(kuai)陣地，人(ren)(ren)，貨(huo)，場，還只(zhi)是(shi)今天我(wo)搭建個什么(me)場景，上個什么(me)活動，能拉動一(yi)波(bo)GMV的增(zeng)長。
如果是做賣的(de)生意，用(yong)戶(hu)賺(zhuan)不到錢，平臺怎么留存(cun)住他們(men)？云集類(lei)平臺就(jiu)很聰明，早(zao)(zao)早(zao)(zao)就(jiu)用(yong)會員制（設(she)門(men)檻）+多樣性、有價值的(de)貨品來綁定用(yong)戶(hu)。
作者：2015年起在社交電商(shang)領域，阿里巴(ba)巴(ba)微供商(shang)學院(yuan)(yuan)前負(fu)責人，啟策社交新零(ling)售商(shang)學院(yuan)(yuan)院(yuan)(yuan)長
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