終端，作為(wei)(wei)直接面對消費者的觸點，有多少資(zi)(zi)源能為(wei)(wei)企業所用，很大(da)程度上決定了廠家的最后(hou)銷量。大(da)企業可以靠(kao)品牌、靠(kao)資(zi)(zi)金(jin)、靠(kao)人員將門(men)店(dian)拉倒自(zi)己的軌道，那中小企業憑什么(me)讓門(men)店(dian)將資(zi)(zi)源向(xiang)自(zi)己傾斜呢(ni)？今天，本文將做一些嘗試性(xing)的探討(tao)。
門(men)店的銷售資源(yuan)(yuan)，我把他分為(wei)五類：展示資源(yuan)(yuan)、特(te)殊關系資源(yuan)(yuan)、本地(di)化銷售和(he)服務資源(yuan)(yuan)、市場(chang)推(tui)廣和(he)拓展資源(yuan)(yuan)、以及資金資源(yuan)(yuan)。
第一類：展示面(mian)積(ji)與銷售額在一定區間內呈正相關關系
毋庸(yong)置疑，展(zhan)示面積越多，銷(xiao)售效果越好(hao)，有些網點由于極佳的(de)(de)(de)地理位置，成(cheng)為(wei)(wei)不可(ke)(ke)替換的(de)(de)(de)優勢資源(yuan)。怎樣(yang)(yang)才能拿(na)到(dao)更多的(de)(de)(de)展(zhan)示面積呢？門店展(zhan)示資源(yuan)又分(fen)為(wei)(wei)三(san)類：一(yi)(yi)類是固定(ding)展(zhan)示位，比(bi)如(ru)說專區(qu)(qu)，一(yi)(yi)般是企業花錢(qian)補貼(tie)建設的(de)(de)(de)區(qu)(qu)域(yu)(yu)，或者店主根(gen)據實(shi)際銷(xiao)售進行的(de)(de)(de)展(zhan)示分(fen)類；這(zhe)(zhe)種位置不是有錢(qian)就(jiu)可(ke)(ke)以拿(na)到(dao)，需要品(pin)牌(pai)(pai)和銷(xiao)量(liang)做后(hou)盾。有些小品(pin)牌(pai)(pai)用錢(qian)換到(dao)這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)位置，一(yi)(yi)般銷(xiao)量(liang)也不會好(hao)。為(wei)(wei)什么(me)？因為(wei)(wei)，要么(me)店老板是新手，引進品(pin)牌(pai)(pai)時只知道比(bi)較費(fei)用補貼(tie)的(de)(de)(de)多與(yu)少(shao)；要么(me)這(zhe)(zhe)個店本來銷(xiao)量(liang)就(jiu)很差，根(gen)本引不到(dao)大(da)品(pin)牌(pai)(pai)。所以，對于大(da)品(pin)牌(pai)(pai)，這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)區(qu)(qu)域(yu)(yu)一(yi)(yi)定(ding)要拿(na)下(xia)；對于小品(pin)牌(pai)(pai)，拿(na)這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)區(qu)(qu)域(yu)(yu)一(yi)(yi)定(ding)要三(san)思而后(hou)行。
一類是移動式(shi)展(zhan)(zhan)示(shi)位，如(ru)展(zhan)(zhan)柜、中島、掛網等(deng)，這類展(zhan)(zhan)示(shi)位置(zhi)即使花錢買(mai)到，由于展(zhan)(zhan)示(shi)方式(shi)比較靈活，企(qi)業(ye)(ye)間(jian)相(xiang)互爭奪(duo)也就(jiu)比較激烈，這里也是中小企(qi)業(ye)(ye)銷(xiao)量(liang)突(tu)破的(de)重點。所以(yi)，無論大小品牌(pai)，裝修補貼的(de)機動費用，應(ying)該主(zhu)要投放(fang)在(zai)這個位置(zhi)；
還有一類是品牌(pai)信息展示區，包括門頭、立柱、收(shou)銀臺及背(bei)景墻，這是大多(duo)數消費者必然(ran)看到的(de)四個(ge)信息觸點。門頭和背(bei)景墻一般(ban)會(hui)被品牌(pai)企業搶占，而立柱和收(shou)銀臺通常會(hui)成(cheng)為漏網之(zhi)魚(yu)，所以對于中小(xiao)企業來說，花錢做包柱，多(duo)做海報、招(zhao)貼畫是比較務實的(de)做法。
第二類：特殊的關(guan)系(xi)資源(yuan)是由特定的人生(sheng)成，這種關(guan)系(xi)在某(mou)些時候是無法替代的。
零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商(shang)(shang)的(de)特(te)(te)定(ding)關(guan)(guan)系，一般(ban)是指這種(zhong)社會關(guan)(guan)系能夠對(dui)銷售(shou)(shou)(shou)(shou)形成較大的(de)促進作(zuo)用。比如(ru)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)門店的(de)老(lao)(lao)板是公務(wu)(wu)員(yuan)轉型(xing)，或者(zhe)由公務(wu)(wu)員(yuan)投資(zi)建的(de)店，他(ta)們(men)必(bi)然帶來一些特(te)(te)殊(shu)(shu)渠道的(de)銷售(shou)(shou)(shou)(shou)機(ji)會；又比如(ru)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)店老(lao)(lao)板曾(ceng)經(jing)是產品的(de)上下游關(guan)(guan)聯行業(ye)的(de)從(cong)業(ye)者(zhe)，例(li)如(ru)建材行業(ye)的(de)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)店老(lao)(lao)板曾(ceng)經(jing)干過裝修公司(si)。對(dui)于這樣的(de)銷售(shou)(shou)(shou)(shou)資(zi)源，做(zuo)好背景調查(cha)是關(guan)(guan)鍵，有意識開(kai)發(fa)此(ci)類客戶，是利(li)用特(te)(te)殊(shu)(shu)關(guan)(guan)系資(zi)源的(de)重要途徑。針(zhen)對(dui)他(ta)們(men)單(dan)獨(du)管(guan)理、單(dan)獨(du)支持(chi)，并找機(ji)會和他(ta)們(men)一起梳理這種(zhong)特(te)(te)殊(shu)(shu)的(de)銷售(shou)(shou)(shou)(shou)資(zi)源。有些零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商(shang)(shang)，尤其(qi)是剛入行的(de)公務(wu)(wu)員(yuan)型(xing)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)商(shang)(shang)，對(dui)自身特(te)(te)殊(shu)(shu)資(zi)源的(de)認識，多(duo)半是知其(qi)然不知其(qi)所以(yi)然，更需(xu)要企業(ye)針(zhen)對(dui)性的(de)開(kai)發(fa)和引(yin)導。
第三類：本地(di)化的銷售(shou)和服(fu)務，是零售(shou)門店無可替代的優勢資(zi)源。
通常(chang)來(lai)說，零售(shou)門(men)店主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)不主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)推(tui)，很(hen)大(da)(da)程(cheng)度上會影響銷量(liang)。那怎樣才能(neng)(neng)(neng)讓(rang)零售(shou)門(men)店主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)推(tui)呢？傳統的(de)(de)(de)做法是大(da)(da)企業(ye)靠(kao)品(pin)牌，小企業(ye)靠(kao)利(li)潤(run)。但在電子商(shang)務如此發(fa)達(da)的(de)(de)(de)今(jin)天，在區域或者門(men)店，希望能(neng)(neng)(neng)夠得到品(pin)牌專享和(he)(he)保(bao)護，基本不現實；而通過(guo)(guo)信息不對(dui)稱，賺(zhuan)取高額利(li)潤(run)的(de)(de)(de)時代也已經(jing)過(guo)(guo)去，誰殺低價，殺得過(guo)(guo)網絡？所(suo)以，企業(ye)無論大(da)(da)小，在網絡的(de)(de)(de)沖擊下，線(xian)下渠道推(tui)動門(men)店主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)推(tui)的(de)(de)(de)原動力(li)正逐(zhu)步消失。而應對(dui)策略(lve)之一，可(ke)以通過(guo)(guo)盤活實體(ti)門(men)店的(de)(de)(de)服務能(neng)(neng)(neng)力(li)，或者叫通過(guo)(guo)售(shou)后市場整合售(shou)前市場，以完(wan)全區別(bie)于線(xian)上的(de)(de)(de)售(shou)賣特點。引導(dao)零售(shou)門(men)店將相關(guan)副業(ye)做成主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)業(ye)，再通過(guo)(guo)所(suo)謂(wei)的(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)業(ye)銷售(shou)關(guan)聯產品(pin)，如賣家(jia)具的(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)不能(neng)(neng)(neng)提(ti)供(gong)舊家(jia)具翻新和(he)(he)回收，賣水(shui)管的(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)不能(neng)(neng)(neng)提(ti)供(gong)定(ding)期或不定(ding)期的(de)(de)(de)水(shui)管檢修和(he)(he)更(geng)換，這(zhe)都能(neng)(neng)(neng)成為提(ti)供(gong)新產品(pin)的(de)(de)(de)銷售(shou)機會。只要(yao)消費者的(de)(de)(de)痛點存在，這(zhe)樣的(de)(de)(de)方式也能(neng)(neng)(neng)成為新的(de)(de)(de)利(li)潤(run)來(lai)源。
第(di)四類(lei)：產(chan)品(pin)的(de)推廣和拓展，不僅(jin)關乎態(tai)度，更關乎能力(li)。
對零售(shou)(shou)(shou)門(men)店推廣(guang)資源的利用，一(yi)(yi)是要(yao)學會(hui)搭車，很多(duo)零售(shou)(shou)(shou)商絕不(bu)(bu)會(hui)僅僅經營一(yi)(yi)個品(pin)(pin)牌、一(yi)(yi)個品(pin)(pin)類，而且這些品(pin)(pin)牌和(he)產(chan)品(pin)(pin)都具有(you)某種關聯性。他(ta)(ta)們(men)會(hui)不(bu)(bu)定期的開(kai)(kai)展推廣(guang)活(huo)動，只要(yao)品(pin)(pin)牌、品(pin)(pin)類不(bu)(bu)沖突，就要(yao)與零售(shou)(shou)(shou)商聯合開(kai)(kai)展推廣(guang)活(huo)動，這樣的活(huo)動一(yi)(yi)般投(tou)入小，有(you)時候效果還特(te)別好；二是要(yao)會(hui)復制(zhi)，零售(shou)(shou)(shou)商一(yi)(yi)定執行過多(duo)樣的推廣(guang)活(huo)動，他(ta)(ta)們(men)一(yi)(yi)般都沖在一(yi)(yi)線(xian)，活(huo)動好壞(huai)心(xin)里有(you)桿(gan)秤，在活(huo)動方式(shi)多(duo)聽聽他(ta)(ta)們(men)的想法，多(duo)將他(ta)(ta)們(men)成功(gong)的模(mo)式(shi)進行復制(zhi)；三要(yao)重視零散的網絡推廣(guang)。現在很多(duo)門(men)店老(lao)板都有(you)自己(ji)的微博(bo)、微信、QQ等(deng)社(she)交(jiao)(jiao)工(gong)具(ju)，這(zhe)些(xie)社(she)交(jiao)(jiao)工(gong)具(ju)連接著店(dian)老板方方面(mian)面(mian)的(de)社(she)會(hui)資源(yuan)，花點(dian)小(xiao)資源(yuan)將(jiang)這(zhe)些(xie)社(she)交(jiao)(jiao)工(gong)具(ju)的(de)頭像(xiang)改成企(qi)業品牌(pai)信(xin)息(xi)，或者多鼓勵他們轉發(fa)企(qi)業的(de)正面(mian)信(xin)息(xi)，一個門店(dian)老板影響300-500人(ren)，積少成多，這種低投入高(gao)產(chan)出的(de)資源利用不可小覷。
第五類(lei)：資(zi)金資(zi)源一(yi)定是個你多我少的博(bo)弈。
更多地擠占(zhan)零(ling)售(shou)門店的(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)金(jin)是(shi)很多廠家(jia)夢(meng)寐以(yi)求的(de)(de)(de)(de)事情，但是(shi)銷售(shou)端口控(kong)制(zhi)在零(ling)售(shou)商(shang)的(de)(de)(de)(de)手上，結果(guo)，很多時候變成了(le)零(ling)售(shou)商(shang)擠占(zhan)企業或者上線的(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)金(jin)，也就是(shi)企業或者上線必(bi)須給(gei)零(ling)售(shou)商(shang)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)。有品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)企業給(gei)零(ling)售(shou)商(shang)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)，零(ling)售(shou)商(shang)還(huan)記(ji)你人情，沒品牌(pai)廠家(jia)的(de)(de)(de)(de)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)，渠道只會越(yue)鋪(pu)(pu)(pu)越(yue)死(si)，零(ling)售(shou)商(shang)得了(le)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)之(zhi)便，正好(hao)可以(yi)拿(na)著錢(qian)去進他想推的(de)(de)(de)(de)產(chan)品去了(le)。所(suo)以(yi)，對于零(ling)售(shou)商(shang)而言(yan)，大品牌(pai)不(bu)(bu)用鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)，小品牌(pai)沒必(bi)要鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)，拿(na)到現金(jin)才(cai)是(shi)王(wang)道。正確的(de)(de)(de)(de)做法是(shi)，與其鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)(huo)，不(bu)(bu)如承諾賣不(bu)(bu)完，全(quan)額退貨(huo)(huo)，你看(kan)看(kan)是(shi)全(quan)額退貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)(de)多，還(huan)是(shi)鋪(pu)(pu)(pu)了(le)貨(huo)(huo)拿(na)不(bu)(bu)到錢(qian)的(de)(de)(de)(de)多。拿(na)不(bu)(bu)到全(quan)款，打點折扣行(xing)(xing)(xing)不(bu)(bu)行(xing)(xing)(xing)；折扣不(bu)(bu)行(xing)(xing)(xing)，收(shou)點訂金(jin)行(xing)(xing)(xing)不(bu)(bu)行(xing)(xing)(xing)。做銷售(shou)，只有奔著現金(jin)去，才(cai)能收(shou)到現金(jin)，這是(shi)現金(jin)管(guan)理的(de)(de)(de)(de)基本原則。其二，零(ling)售(shou)門店的(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)金(jin)往來(lai)流水(shui)，還(huan)可以(yi)成為銀行(xing)(xing)(xing)信貸的(de)(de)(de)(de)流水(shui)記(ji)錄，所(suo)以(yi)，如果(guo)不(bu)(bu)是(shi)出于稅務的(de)(de)(de)(de)考慮(lv)，不(bu)(bu)要將與零(ling)售(shou)商(shang)資(zi)(zi)金(jin)往來(lai)的(de)(de)(de)(de)流水(shui)分(fen)散在過多的(de)(de)(de)(de)銀行(xing)(xing)(xing)。
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