互聯網+
時(shi)下(xia)社群(qun)很(hen)(hen)火，這讓很(hen)(hen)多人躍躍欲(yu)試，既羨(xian)慕社群(qun)粉絲帶來的滾滾銷量，又羨(xian)慕社群(qun)模式不(bu)受任(ren)何中間商的欺負壓(ya)榨。于是(shi)深度研究幾(ji)個(ge)社群(qun)：大(da)三湘(xiang)南山會、酣客(ke)公社、小米、正(zheng)和島后(hou)，發現他們在社群(qun)運營過程中都不(bu)約而同的遵循一些規律。
一、全方(fang)位(wei)深度解構三大社群
1、都有一款(kuan)*的單品(pin)作入口，尖叫(jiao)的價(jia)格。
小米一上來(lai)就打高配(pei)低價牌，同樣的配(pei)置，小米手機售價只有三(san)星的1/2。
酣客(ke)公社標榜千元的(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)，百元的(de)(de)價(jia)格。茅(mao)臺的(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)，售價(jia)卻只有(you)(you)茅(mao)臺的(de)(de)1/6。大(da)三湘(xiang)茶(cha)油，比特級(ji)初榨的(de)(de)橄(gan)欖油品(pin)(pin)質(zhi)還好(hao)，好(hao)到可以直接喝(he)，會員價(jia)七折優(you)惠。這里(li)最(zui)重要(yao)的(de)(de)是必須要(yao)有(you)(you)且(qie)只需一(yi)(yi)款(kuan)爆品(pin)(pin)，小米手(shou)機通過一(yi)(yi)款(kuan)小米1，贏得了大(da)批(pi)消費者(zhe)，奠定(ding)了小米帝國的(de)(de)根基。大(da)三湘(xiang)茶(cha)油從2012年13個品(pin)(pin)項(xiang)消減到1個主打品(pin)(pin)項(xiang)。酣客(ke)公社自始(shi)至(zhi)(zhi)(zhi)終只有(you)(you)一(yi)(yi)款(kuan)酣客(ke)白(bai)酒，而我們反(fan)觀任何一(yi)(yi)家酒廠上至(zhi)(zhi)(zhi)茅(mao)五(wu)劍郎下至(zhi)(zhi)(zhi)二鍋頭、老村長(chang)，那(nei)品(pin)(pin)種、類型多的(de)(de)別說(shuo)顧(gu)客(ke)了，甚至(zhi)(zhi)(zhi)連他(ta)們董事長(chang)都(dou)(dou)未必能數(shu)過來，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)五(wu)糧液1個品(pin)(pin)牌就36款(kuan)酒。其實這些都(dou)(dou)是從蘋果那(nei)學的(de)(de)，全球最(zui)*的(de)(de)品(pin)(pin)牌蘋果，每年只出一(yi)(yi)款(kuan)手(shou)機。
2、都(dou)有自已的(de)社群，并有豐富多彩(cai)、異(yi)常(chang)活躍的(de)線上、線下活動。
大三湘山茶油(you)的(de)社群是南山會(hui)，主(zhu)要活動如下：
酣(han)客公(gong)社(she)(she)一年(nian)四次(ci)酣(han)客節(jie)(jie)，一次(ci)酣(han)客粉(fen)絲代表大(da)會(hui)(hui)，同時全國(guo)各地分(fen)社(she)(she)還有高頻(pin)無限次(ci)的(de)酣(han)友匯。小米4年(nian)之間，從100人到6300萬(wan)人，從小米網、同城(cheng)會(hui)(hui)、到小米之家(jia)，米粉(fen)線下(xia)社(she)(she)區與活動策劃(hua)：2011年(nian)9月-2013年(nian)10月，小米官方統(tong)計(ji)的(de)活動469次(ci)、事件58次(ci)，平均(jun)每(mei)月21次(ci)營(ying)銷活動！小米通過(guo)爆米花獎、同城(cheng)會(hui)(hui)、米粉(fen)節(jie)(jie)……將米粉(fen)緊密地聯系在一起(qi)，形成了一種(zhong)文化與人格上的(de)感召(zhao)力(li)與粉(fen)絲認同的(de)共(gong)振感。
3、社(she)群營(ying)銷模式，全部都(dou)是走的去中(zhong)間商(shang)路線，省下的流通利(li)潤直接返(fan)還粉(fen)絲。
酣(han)客(ke)公社(she)的(de)FFC（Factory&Fans to Customer）模式，即(ji)“工廠+粉(fen)絲(si)+顧客(ke)”。 從廠家直接傳輸到粉(fen)絲(si)，用粉(fen)絲(si)去影響(xiang)消費(fei)者(zhe)和客(ke)戶。所(suo)(suo)有(you)的(de)顧客(ke)都是粉(fen)絲(si)，所(suo)(suo)有(you)的(de)粉(fen)絲(si)全部消費(fei)酣(han)客(ke)白酒，所(suo)(suo)有(you)酣(han)客(ke)的(de)銷(xiao)售只靠粉(fen)絲(si)口碑推薦，沒有(you)任何中間渠道商、經銷(xiao)商、代理商。
大三湘從2013年8月開始實施以企業家為(wei)主(zhu)體的(de)會(hui)員制模式：剔(ti)除一切中間(jian)環節，直接(jie)將安全、新鮮的(de)專利(li)產品-原香山茶油從工廠直送到家！
南(nan)山會(hui)入會(hui)費10000元。其中7000元用(yong)于茶(cha)油消費，剩下3000元相當于六年的(de)會(hui)費，會(hui)員除了可以(yi)得(de)到(dao)高端茶(cha)油產品外，同時(shi)獲得(de)會(hui)員的(de)其他權益(yi)，包括免費參加會(hui)員活動，茶(cha)花主題旅游，進行茶(cha)油禮品定制，可以(yi)自(zi)己冠名某(mou)座茶(cha)山等。
如(ru)今(jin)產品已(yi)經進入人格化特(te)征時(shi)代，產品的(de)第一批(pi)用(yong)戶都是從身邊(bian)的(de)親戚(qi)朋友開始發(fa)展的(de)。大(da)三(san)湘最初的(de)創始會員只有(you)(you)(you)60多(duo)人，目前(qian)大(da)三(san)湘在全國擁有(you)(you)(you)4000多(duo)名(ming)會員，會員續(xu)費率達到90%。酣客(ke)(ke)公社2014年4月(yue)(yue)第一次封測(ce)，只有(you)(you)(you)約200個(ge)元老酣客(ke)(ke)參加，目前(qian)酣客(ke)(ke)公社在全國各地有(you)(you)(you)40多(duo)個(ge)分社，共(gong)有(you)(you)(you)12000多(duo)名(ming)酣客(ke)(ke)，人均(jun)客(ke)(ke)單價10000元以上。2010年8月(yue)(yue)16日，小米發(fa)布(bu)MIUI第一個(ge)版本時(shi)，只有(you)(you)(you)100個(ge)用(yong)戶，小米把這100個(ge)用(yong)戶稱(cheng)為“夢想的(de)贊助商”，如(ru)今(jin)小米用(yong)戶超過1個(ge)億(yi)。
二(er)、“互聯網+”社群持續有效運(yun)營的七大核心(xin)關(guan)鍵要(yao)素(su)
任何事物(wu)要(yao)得以持續健(jian)康(kang)運行必然有(you)一套自洽的(de)(de)內(nei)在邏輯(ji)。基于對麥肯錫(xi)7S模型的(de)(de)深(shen)度解構，在結合社群實踐的(de)(de)基礎上提出了(le)“互(hu)聯網+”社群方法論。
1、必須有(you)一個(ge)載體，產品或服(fu)務。
小米的(de)載體(ti)是手(shou)機，大(da)三(san)湘的(de)載體(ti)是茶油，酣(han)客公社是酣(han)客白酒。而且這種(zhong)產品(pin)和(he)服(fu)務要驚(jing)艷到讓粉絲引(yin)以為傲，逢(feng)人就贊不絕口(kou)主動(dong)口(kou)碑(bei)分享、推薦，未(wei)來(lai)如果說只允(yun)許(xu)有一(yi)種(zhong)營(ying)銷(xiao)方式存在(zai)的(de)話，那(nei)就是口(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)，信息(xi)泛濫的(de)時代(dai)，人們(men)對(dui)任何廣告傳播都(dou)不屑一(yi)顧或厭煩抵觸，而對(dui)朋友(you)的(de)口(kou)碑(bei)推薦卻照單(dan)全收(shou)。
2、都(dou)有(you)一個鮮明且不甘平庸(yong)、追求卓越(yue)的精神訴求。
超越常人的(de)(de)(de)(de)(de)普通追(zhui)求，影射(she)粉絲(si)的(de)(de)(de)(de)(de)價值主張和精神訴求，甚至可以(yi)(yi)成(cheng)為(wei)粉絲(si)的(de)(de)(de)(de)(de)身份標簽和行為(wei)符號，有一(yi)種為(wei)民(min)請(qing)命的(de)(de)(de)(de)(de)悲壯感融于其(qi)中(zhong)，這樣容易激發人們的(de)(de)(de)(de)(de)擁護與支持。大三湘是為(wei)了解決留守兒童的(de)(de)(de)(de)(de)教育和農(nong)民(min)尊嚴(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)活著，以(yi)(yi)帶動(dong)千(qian)萬農(nong)民(min)致富(fu)為(wei)使(shi)命。小米是為(wei)手機(ji)發燒友而生，因(yin)為(wei)米粉，所(suo)以(yi)(yi)小米。酣客(ke)公(gong)社是為(wei)真酒(jiu)鬼提供一(yi)款喝得起且品質(zhi)媲美(mei)茅臺的(de)(de)(de)(de)(de)白酒(jiu)，所(suo)以(yi)(yi)“我只跟(gen)靠(kao)(kao)譜的(de)(de)(de)(de)(de)人喝靠(kao)(kao)譜的(de)(de)(de)(de)(de)酒(jiu)”成(cheng)為(wei)酣客(ke)們的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)仰。
3、讓(rang)粉絲參與到產品的(de)(de)整個產供銷的(de)(de)流程環(huan)節中。
米(mi)粉參(can)與了小米(mi)手(shou)機調研(yan)、產品開發、測試、傳播、營(ying)銷、公關等多個環節。酣(han)客(ke)公社(she)的各種線(xian)下活動(dong)從前期封(feng)測到后期傳播基(ji)本(ben)上全(quan)部由(you)酣(han)客(ke)自(zi)發組織完成。大三湘(xiang)邀請(qing)會員(yuan)參(can)與產品研(yan)發過(guo)程、包裝設計與產品體驗等等。
4、從極(ji)客思維出(chu)發，以教(jiao)育和培訓(xun)用戶(hu)對產品的專業認(ren)知為已任。
重建用戶(hu)對(dui)(dui)產(chan)品的(de)(de)定位和訴求，通過提升用戶(hu)對(dui)(dui)產(chan)品的(de)(de)專(zhuan)業(ye)認(ren)知(zhi)，建立起品牌的(de)(de)護城河。酣客公(gong)社不(bu)僅通過封(feng)測活(huo)動(dong)來普及和推(tui)廣品鑒白酒的(de)(de)專(zhuan)業(ye)知(zhi)識，甚至教授酣客自已如(ru)(ru)何(he)(he)勾調(diao)(diao)白酒。大(da)三湘的(de)(de)網站(zhan)上(shang)從(cong)不(bu)同(tong)維度、不(bu)同(tong)指標對(dui)(dui)比了(le)茶油與橄欖(lan)油、花生油的(de)(de)優勢(shi)，教用戶(hu)如(ru)(ru)何(he)(he)挑選、鑒別食用油。小米(mi)手機的(de)(de)發布會上(shang)，雷(lei)軍從(cong)頭到尾就是PK、調(diao)(diao)侃友商，用各種參數突顯(xian)小米(mi)手機的(de)(de)獨一無(wu)二(er)，從(cong)系統(tong)功(gong)能、界面設(she)計、軟件等到跑分(fen)如(ru)(ru)何(he)(he)如(ru)(ru)何(he)(he)，連(lian)手機最外層的(de)(de)包裝盒都要(yao)站(zhan)兩個人上(shang)去炫耀(yao)一番包裝盒的(de)(de)承重。
5、都有一套基于共(gong)同價值觀的(de)文化機制
社(she)(she)群(qun)(qun)運(yun)營(ying)最(zui)難的(de)就(jiu)是(shi)(shi)保障機制的(de)建立與執行(xing)。因為(wei)(wei)大家(jia)(jia)本來(lai)就(jiu)是(shi)(shi)基于(yu)(yu)某種(zhong)興(xing)趣愛好、精(jing)神(shen)追求(qiu)聚在一起，所以粉(fen)絲(si)來(lai)自五湖四(si)海背景層差不(bu)齊，訴求(qiu)千差萬別。因此，社(she)(she)群(qun)(qun)管理通常相對(dui)比較松散。但是(shi)(shi)這極易(yi)由(you)于(yu)(yu)利益訴求(qiu)的(de)差異化讓(rang)粉(fen)絲(si)四(si)分五裂。可是(shi)(shi)如果(guo)社(she)(she)群(qun)(qun)管理太嚴，又容易(yi)讓(rang)部(bu)分粉(fen)絲(si)離群(qun)(qun)出(chu)走或者(zhe)望而卻(que)步，畢(bi)竟粉(fen)絲(si)管理不(bu)同于(yu)(yu)員工管理。目(mu)前來(lai)說，社(she)(she)群(qun)(qun)管理相對(dui)比較成熟規范(fan)的(de)就(jiu)是(shi)(shi)國內最(zui)高端的(de)企業(ye)家(jia)(jia)社(she)(she)群(qun)(qun)正和島(dao)，他們為(wei)(wei)島(dao)上公民制定了“五條誡律”、“六條行(xing)為(wei)(wei)規范(fan)”。因此，社(she)(she)群(qun)(qun)必須要有一套基于(yu)(yu)共同價值觀的(de)行(xing)為(wei)(wei)綱領來(lai)約束和規范(fan)大家(jia)(jia)，否則就(jiu)容易(yi)成為(wei)(wei)烏合之眾。
6、經(jing)常舉辦線上、線下活動加深粉絲與社群(qun)、粉絲與粉絲之間的共鳴。
小(xiao)米(mi)為米(mi)粉(fen)呈現了(le)爆(bao)米(mi)花(hua)、同城會、米(mi)粉(fen)節。大(da)三湘南山會有油茶(cha)花(hua)節、精英沙(sha)龍等(deng)等(deng)。酣客(ke)公社(she)的(de)(de)酣客(ke)節、粉(fen)代會。從某種意義上可(ke)以說，粉(fen)絲與粉(fen)絲之(zhi)間連(lian)接的(de)(de)粘度(du)與頻度(du)決(jue)定了(le)一個社(she)群(qun)的(de)(de)生命力，社(she)群(qun)活動的(de)(de)頻率與質量(liang)決(jue)定了(le)社(she)群(qun)能走多遠。
7、品(pin)牌(pai)確立后都(dou)進行了(le)品(pin)牌(pai)延伸，即產(chan)品(pin)+社群+商業模式。
社(she)(she)群(qun)殺傷力的(de)核心(xin)體現就是品牌(pai)延伸(shen)，承載著社(she)(she)群(qun)亞文(wen)化基因(yin)的(de)其他產(chan)品同樣能獲得粉(fen)絲的(de)青睞(lai)。小(xiao)米除了(le)手機，還出(chu)了(le)路由器、手環、電視、充(chong)電寶等一大堆(dui)的(de)產(chan)品，僅(jin)僅(jin)一款(kuan)雷鋒兔年銷量就達30多個(ge)億。酣客公社(she)(she)的(de)對外宣言就是“從一瓶酒引(yin)發(fa)的(de)精彩人生”。因(yin)此，除了(le)酣客白酒以及襯衫(shan)、T桖、拉桿箱等之(zhi)外，酣客養(yang)老地產(chan)、酣客金融、酣客餐(can)飲正(zheng)在緊(jin)密鑼鼓的(de)籌備中。大三湘橫向(xiang)延伸(shen)了(le)副產(chan)品線，精油、護膚油、洗發(fa)產(chan)品等系列，縱(zong)向(xiang)正(zheng)在籌劃種植(zhi)業、深加工、鄉(xiang)村旅游、特色(se)農產(chan)品的(de)養(yang)殖種植(zhi)等等。
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