經(jing)常聽到很多(duo)銷(xiao)售人員抱怨：我們那個(ge)區域的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商都成精了(le)(le)，而且是中華鱉精那個(ge)型號的(de)(de)！不(bu)給促銷(xiao)不(bu)進貨，給了(le)(le)促銷(xiao)也不(bu)急不(bu)慢，捱到最后一(yi)刻還和你討(tao)價還價。結果訂單(dan)都摞在了(le)(le)一(yi)塊兒，這兩(liang)天可把(ba)老子累(lei)慘了(le)(le)！
區域出(chu)現(xian)“不促不銷，一促就銷”的事兒(er)，到底是好事，還是壞事？有些企業主一說(shuo)到這事兒(er)，愛恨交織的表情就在臉上輪番上演，恨之(zhi)深，實乃當(dang)初愛之(zhi)真啊！
以我個人(ren)的從(cong)業經驗，倒更看(kan)好(hao)事(shi)情的另一面。“不(bu)促不(bu)銷(xiao)，一促就(jiu)銷(xiao)”不(bu)僅(jin)是好(hao)事(shi)，而且是大好(hao)事(shi)！兄弟，恭喜你(ni)中獎啦(la)！
為什么(me)這么(me)說？先給(gei)大家(jia)(jia)講個(ge)故(gu)事：一(yi)個(ge)小(xiao)(xiao)男孩(hai)貪玩溺水了，被人(ren)(ren)救(jiu)起(qi)來(lai)后，家(jia)(jia)里(li)七(qi)大姑八大姨陸續(xu)趕(gan)來(lai)。做(zuo)(zuo)心(xin)肺復蘇的(de)(de)做(zuo)(zuo)心(xin)肺復蘇；做(zuo)(zuo)人(ren)(ren)工呼(hu)吸(xi)的(de)(de)做(zuo)(zuo)人(ren)(ren)工呼(hu)吸(xi)；家(jia)(jia)里(li)人(ren)(ren)連掐帶拽沒少費勁(jing)，可這個(ge)小(xiao)(xiao)孩(hai)就是沒有(you)任(ren)何反應(ying)，全家(jia)(jia)人(ren)(ren)哭作一(yi)團。這時，不(bu)知哪兒跑來(lai)一(yi)只(zhi)野(ye)狗(gou)，看見赤腳(jiao)平(ping)躺在地上(shang)的(de)(de)小(xiao)(xiao)男孩(hai)，過去對著光腳(jiao)就是一(yi)口。只(zhi)聽小(xiao)(xiao)男孩(hai)“哇(wa)”得(de)一(yi)聲，口鼻處噴出一(yi)溜(liu)積水，高(gao)喊(han)“疼死我(wo)啦”，全家(jia)(jia)人(ren)(ren)頓(dun)時破涕為笑。不(bu)僅(jin)沒有(you)因為狗(gou)咬人(ren)(ren)而驅趕(gan)它，反而還從家(jia)(jia)里(li)拿來(lai)幾塊豬(zhu)骨頭，讓這只(zhi)野(ye)狗(gou)美(mei)(mei)美(mei)(mei)地飽餐了一(yi)頓(dun)。
這(zhe)家人為(wei)什么沒有將咬(yao)人的(de)狗(gou)一(yi)頓暴打(da)，還(huan)好煙好酒伺候？對，因為(wei)狗(gou)一(yi)咬(yao)，全(quan)家人看出小孩還(huan)有反應，說明人還(huan)活著，這(zhe)比什么都還(huan)重要。這(zhe)不是(shi)天(tian)大的(de)好事(shi)是(shi)什么？
“不促不銷，一促就(jiu)銷”的(de)道理和這一樣，說明身體(ti)沒問題(ti)，企業底子還在，比什么都強。怕就(jiu)怕那種十八般武藝(yi)都使上了，經銷商(shang)一副“促也不銷”的(de)樣子。
我們(men)可(ke)以先(xian)看看，哪(na)類企業(ye)這(zhe)種現象最突出？還別說，這(zhe)種企業(ye)多是半大不小，發展有(you)機會，上(shang)升有(you)瓶(ping)頸，產品有(you)市場，渠(qu)道有(you)通路(lu)。從渠(qu)道發展的根源(yuan)上(shang)來看，主要(yao)是以下三類企業(ye)：
{C}1、 {C}創業之初，順做渠道的企業，以(yi)推為主；
{C}2、 {C}倒做渠(qu)道后，縮減人(ren)員，渠(qu)道控制力偏(pian)弱的(de)企(qi)業；
{C}3、 {C}企業靠(kao)產品起家，渠道投入(ru)較少。
這(zhe)三類(lei)企業渠(qu)道(dao)都有什(shen)么缺點？渠(qu)道(dao)話語權大，企業對(dui)終端基本處于失控狀態，周天子基本是(shi)(shi)名(ming)義領袖，靠各地諸侯憑(ping)良心做(zuo)事(shi)。只是(shi)(shi)靠道(dao)德能管住的(de)事(shi)兒，都不(bu)是(shi)(shi)市場(chang)經濟范疇能管得了的(de)事(shi)兒。換句話說(shuo)，不(bu)促(cu)不(bu)銷(xiao)，病癥(zheng)反(fan)映為(wei)渠(qu)道(dao)不(bu)暢(chang)，病因卻是(shi)(shi)終端掌(zhang)控不(bu)力。
經銷(xiao)(xiao)商“一(yi)促(cu)就銷(xiao)(xiao)”，經銷(xiao)(xiao)商還愿意(yi)進貨，說(shuo)明(ming)終(zhong)端(duan)有消費(fei)需求，產品(pin)有一(yi)定(ding)競爭(zheng)力(li)，有銷(xiao)(xiao)路；“不(bu)促(cu)不(bu)銷(xiao)(xiao)”說(shuo)明(ming)什么？說(shuo)明(ming)在終(zhong)端(duan)消費(fei)中(zhong)，同(tong)類產品(pin)替換性強，競爭(zheng)壓力(li)大。諸(zhu)如(ru)建材、化工一(yi)類的(de)產品(pin)，都有一(yi)定(ding)的(de)技(ji)術門(men)檻，終(zhong)端(duan)老板(ban)的(de)主動推(tui)薦和專業能力(li)的(de)背書，對銷(xiao)(xiao)售結果影響較大，相(xiang)當于誰推(tui)，誰知道啊！
那這個病(bing)得怎么治呢？用本(ben)山(shan)大叔(shu)的話，就是(shi)要學會從“一根筋”到“兩頭堵”！從過去只推渠道(dao)走到黑(hei)，到現在渠道(dao)、終端兩頭堵。
第(di)一步：終(zhong)端(duan)走訪，確認產(chan)品在終(zhong)端(duan)的(de)實際銷(xiao)售、推薦流程、熱銷(xiao)狀況、主要(yao)競品等基本信息，包(bao)括終(zhong)端(duan)資料(liao)的(de)梳理(li)，這(zhe)個工(gong)作(zuo)的(de)質(zhi)量將(jiang)決定后(hou)期和(he)渠道談判的(de)籌碼。你會發現，零售商基本在反映(ying)渠道商老趙(zhao)，送貨頻率低、價格(ge)混亂、售后(hou)服務差(cha)。找到終(zhong)端(duan)存在的(de)問題和(he)機會，就是反制(zhi)渠道的(de)入(ru)手。
第(di)二步：再把渠道商召(zhao)集過(guo)來(lai)集中開會，以終端(duan)(duan)亂象為突破口，提出企業(ye)的渠道升(sheng)級計(ji)劃(hua)。讓經銷商在“要(yao)(yao)么經銷商劃(hua)小(xiao)片區，企業(ye)增(zeng)加新的渠道商；要(yao)(yao)么企業(ye)協(xie)助(zhu)現有經銷商提升(sheng)終端(duan)(duan)，新增(zeng)網點(dian)”兩者之間做選擇題。99%的經銷商肯定(ding)選(xuan)讓企業協(xie)助開發(fa)網點，提(ti)升(sheng)終端(duan)。那就要(yao)共享網點和資料、共攤市(shi)場活(huo)動費(fei)用等。信息肯定(ding)要(yao)共享，費(fei)用出(chu)多出(chu)少，大家可以談。然后這(zhe)就是一個團結的大會，勝利(li)的大會。
你開完會(hui)，渠道商會(hui)不會(hui)配(pei)合？經銷商們回去蒙頭一覺(jue)醒來，會(hui)不會(hui)感覺(jue)哪(na)里不對？結果90%的經(jing)銷商又打回了原形(xing)。那你開這(zhe)個會有(you)什么用？這(zhe)叫王者之(zhi)(zhi)師，師出必有(you)名。招(zhao)呼打了，別怪咱(zan)玩了陰的。渠道下沉，盤活終端(duan)，乃為大勢所趨，順之(zhi)(zhi)則昌，逆之(zhi)(zhi)者亡。
第(di)三步：在渠(qu)道(dao)商(shang)大會(hui)上，找(zhao)一(yi)個配合(he)意愿(yuan)好，體(ti)量中(zhong)等的(de)樣本區(qu)域，按集(ji)中(zhong)投入原則(ze)，分(fen)攤費用，集(ji)中(zhong)作業。借助終(zhong)端(duan)推薦(jian)獎勵和陳(chen)列(lie)獎勵，幫助經銷(xiao)商(shang)做好兩(liang)件事：1、新增網點；2、提升銷量。這兩件事都是可以(yi)量化(hua)而(er)且經銷商還(huan)挺關(guan)心的事情。這種集中作業的方式，可以(yi)三天(tian)一小報，七天(tian)一總結，在渠道商社(she)群（比(bi)如微信(xin)群）里公布，同時開展(zhan)不(bu)定期(qi)的以(yi)銷量、網點、利(li)潤等經銷商關(guan)心的話題為(wei)主題的經銷商經驗(yan)分享，如“2天新增63個網點，他是如何做到的”？“趙老板坐在家里，零售(shou)下線為什么還(huan)會拼命給他賣(mai)貨”？“價格貴了30%，消費(fei)者(zhe)還(huan)是指(zhi)定XX品牌，消(xiao)費者這(zhe)是怎么啦(la)”？用(yong)經銷(xiao)商(shang)關心的(de)問題吸引經銷(xiao)商(shang)，讓樣板區(qu)域的(de)經銷(xiao)商(shang)現身說(shuo)法，讓經銷(xiao)商(shang)私下(xia)去傳播、討論(lun)。當然，通過這(zhe)輪“折騰”，除了做好前面兩件事，輸出的(de)第(di)三個(ge)成果：幫助樣板區(qu)域的(de)經銷(xiao)商(shang)把地方武裝建立(li)起來。
有人(ren)說，樣(yang)板經(jing)(jing)銷(xiao)商很難選(xuan)。我的(de)經(jing)(jing)驗是，愿意做樣(yang)板經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)，都是那種八面玲瓏(long)，左(zuo)右逢源的(de)人(ren)。他們(men)對在做樣(yang)板過程中能得到的(de)好處心知肚明(ming)，因(yin)此，他們(men)既知道如(ru)何(he)處理與廠家的(de)關系，也(ye)知道如(ru)何(he)正確(que)地(di)處理與其他經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)關系。捧他做老大，他就(jiu)一定會用老大的(de)標準要(yao)求自(zi)己，捧他做模(mo)范(fan)(fan)，他也(ye)會用模(mo)范(fan)(fan)的(de)行為準則規范(fan)(fan)自(zi)己。
第(di)四步(bu)：全國(guo)復制(zhi)終(zhong)端作(zuo)業標(biao)準。前(qian)(qian)期可以鼓(gu)動(dong)一(yi)些合作(zuo)比較好的渠(qu)道商(shang)，在(zai)社群交流時(shi)互動(dong)、報名成為下一(yi)批的作(zuo)業區(qu)(qu)域，引(yin)起其(qi)他經銷(xiao)商(shang)跟(gen)進(jin)。采取的方式(shi)則(ze)是，設立(li)整(zheng)改(gai)(gai)費用(yong)資金(jin)池，用(yong)資金(jin)池總額除以未(wei)整(zheng)改(gai)(gai)區(qu)(qu)域數(shu)，就是每(mei)個(ge)區(qu)(qu)域的標(biao)準整(zheng)改(gai)(gai)費用(yong)。越靠前(qian)(qian)，整(zheng)改(gai)(gai)費用(yong)越有討價(jia)還價(jia)的空間(jian)，在(zai)實際操作(zuo)中逐步(bu)瓦解反對(dui)者(zhe)的陣(zhen)營。
第(di)五(wu)步：有了(le)標準、有了(le)推廣，就是檢(jian)核和(he)督進(jin)。在全(quan)國(guo)大(da)學(xue)(xue)生(sheng)中找長相成(cheng)熟的(de)學(xue)(xue)生(sheng)做(zuo)“神(shen)(shen)秘訪(fang)客(ke)”，對在門店(dian)(dian)銷售中將(jiang)企業品牌(pai)做(zuo)第(di)一推薦的(de)、店(dian)(dian)面(mian)形象(xiang)保(bao)持(chi)(chi)符(fu)合標準規范的(de)拍照(zhao)反(fan)饋（當然，這是一個(ge)“雙盲拜訪(fang)”，要(yao)防止店(dian)(dian)老板(ban)和(he)學(xue)(xue)生(sheng)合起(qi)來(lai)作弊）。將(jiang)某個(ge)特(te)例包(bao)裝成(cheng)案例，重(zhong)獎(jiang)這個(ge)標準店(dian)(dian)并(bing)全(quan)國(guo)通報(bao)，并(bing)聲明：凡是店(dian)(dian)面(mian)形象(xiang)保(bao)持(chi)(chi)標準，對“神(shen)(shen)迷訪(fang)客(ke)”將(jiang)企業品牌(pai)進(jin)行(xing)第(di)一推薦的(de)，按此標準重(zhong)獎(jiang)。讓全(quan)國(guo)經銷商看到(dao)每個(ge)消(xiao)費者(zhe)都像(xiang)看到(dao)了(le)“神(shen)(shen)秘訪(fang)客(ke)”，都主動(dong)做(zuo)好主推和(he)形象(xiang)陳列(lie)。
第六步：做(zuo)完形象，做(zuo)銷量。逐步減少進貨獎(jiang)勵，而(er)變(bian)成終端的(de)陳列獎(jiang)勵和銷量掛鉤的(de)推薦獎(jiang)勵。建材行業(ye)產品(pin)的(de)特(te)殊性，決定了零售店直控IT系統的(de)(de)基(ji)本沒有看到(dao)很成(cheng)功的(de)(de)例子，對終端(duan)進銷存的(de)(de)監控一直(zhi)是(shi)個(ge)問題。如何(he)讓終端(duan)的(de)(de)實際銷量與推薦(jian)掛(gua)起鉤來，前期可以(yi)針對某些(xie)特殊單品進行手工填報(bao)，這些(xie)數據由渠道商收集(ji)，且(qie)要有零售商和渠道商的(de)(de)共同簽字確認，經過公司“必要”核實后，作(zuo)為零售門店的(de)(de)返利標準。
這個單(dan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)選(xuan)擇最(zui)好選(xuan)擇新品(pin)(pin)、或者是公司已經(jing)有(you)一定量的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)（新品(pin)(pin)公司有(you)利潤，量比(bi)較大(da)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)經(jing)銷(xiao)商(shang)才有(you)填(tian)報的(de)(de)(de)意愿）。手工(gong)的(de)(de)(de)銷(xiao)售數據(ju)真不真實？肯定有(you)問題，但這個數據(ju)可以(yi)拿著和經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)實際進(jin)貨進(jin)行比(bi)較，就成了敲打渠道商(shang)的(de)(de)(de)工(gong)具（零(ling)售商(shang)都想填(tian)大(da)，渠道商(shang)會(hui)盡量縮小，但是零(ling)售商(shang)實際進(jin)貨的(de)(de)(de)數據(ju)在哪，雙方(fang)會(hui)有(you)一個平衡(heng)）。
第七步：實行(xing)了(le)終端(duan)提升的地區(qu)，可以用渠(qu)道促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)和終端(duan)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)雙管齊下(xia)的方法(fa)，讓渠(qu)道商(shang)再享受點(dian)甜頭。但是(shi)(shi)渠(qu)道促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)要把握單品促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)優于(yu)(yu)全品促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，不定(ding)期(qi)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)優于(yu)(yu)定(ding)期(qi)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，基本原則就(jiu)是(shi)(shi)別讓經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)摸出(chu)你的促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)規律，避免在(zai)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)前出(chu)現大面積的“滯銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”。記住，促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的目的，絕不是(shi)(shi)僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)一個消化庫存(cun)的目的，這是(shi)(shi)很(hen)多企業(ye)常犯(fan)的錯誤。
第八(ba)步：對于極(ji)少(shao)數不做(zuo)終端提(ti)升的(de)(de)死硬份子，怎么處理，看企業(ye)火候。要么留(liu)在最后，讓他成(cheng)為(wei)終端形象的(de)(de)孤島(dao)，死扛(kang)到最后的(de)(de)概率很低；要么涉及(ji)到客戶的(de)(de)裁撤與更換，這(zhe)就是另外一個(ge)問題了，留(liu)到以后再講(jiang)。
這(zhe)一輪下來，最終達到什么目(mu)的？大(da)家可以參照這(zhe)個標準：
1、終(zhong)端形(xing)象(xiang)和主推的是否提升(sheng)；
2、地方武裝的是(shi)否建(jian)立；
3、經銷商和銷售人員要(yao)銷量，是否開始向下（終端）看(kan)而不(bu)僅僅向上（企業）看(kan)。
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