當今社會如(ru)何讀懂今天的(de)80后(hou)、90后(hou)一代
對營(ying)銷(xiao)界來說所(suo)謂學會認識(shi)80后、90后一(yi)(yi)代(dai)，主要是指對出(chu)生于1984至1995年(nian)的(de)(de)這些人(ren)(ren)認識(shi)。從有(you)關(guan)的(de)(de)調查和(he)(he)研究來看(kan)(kan)（2010），一(yi)(yi)般認為(wei)(wei)，80后、90后一(yi)(yi)代(dai)的(de)(de)受(shou)教育(yu)程度與上(shang)一(yi)(yi)輩或(huo)70年(nian)代(dai)以前的(de)(de)人(ren)(ren)相比有(you)了很大的(de)(de)提高，他們(men)擁有(you)更(geng)多(duo)知識(shi)資本，以腦力勞動為(wei)(wei)主，是形成中國新生中產階級的(de)(de)重要支柱(zhu)，也是未來市場(chang)消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)主要支持者。但從目前社會地位和(he)(he)收入(ru)情(qing)況來看(kan)(kan)，他們(men)在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)(fei)層次上(shang)較(jiao)平(ping)民化，消(xiao)費(fei)(fei)觀念(nian)上(shang)受(shou)廣(guang)告和(he)(he)網絡的(de)(de)影響較(jiao)大，雖(sui)對各類名牌產品如數(shu)家珍，即消(xiao)費(fei)(fei)傾向(xiang)上(shang)的(de)(de)高端化和(he)(he)消(xiao)費(fei)(fei)行為(wei)(wei)上(shang)的(de)(de)低端化。同(tong)時在(zai)(zai)人(ren)(ren)際(ji)交往(wang)(wang)上(shang)往(wang)(wang)往(wang)(wang)缺乏成熟的(de)(de)思維，社會力量薄(bo)弱(ruo)，常(chang)又表(biao)現(xian)為(wei)(wei)“宅(zhai)一(yi)(yi)族”。因此(ci)不少營(ying)銷(xiao)界人(ren)(ren)士認為(wei)(wei)有(you)關(guan)80后、90后的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)心理研究好像(xiang)并不能指導營(ying)銷(xiao)實踐。問(wen)題(ti)究竟出(chu)在(zai)(zai)哪里值(zhi)得思考。
研究80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)一(yi)(yi)代消費(fei)心理其(qi)實(shi)就是(shi)在(zai)研究人性(xing)(xing)(xing)，而(er)不(bu)(bu)是(shi)把這(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)(yi)代消費(fei)者(zhe)身份孤立(li)地拿出來分析。對(dui)于想要(yao)吸引80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)來說，最重要(yao)的(de)一(yi)(yi)點是(shi)你要(yao)知(zhi)道你賣的(de)是(shi)什(shen)么（個性(xing)(xing)(xing)或(huo)人格）。如李(li)寧(ning)在(zai)2010年啟(qi)動(dong)了“90后(hou)(hou)李(li)寧(ning)”的(de)品(pin)牌(pai)(pai)重塑戰(zhan)略，品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)都只針(zhen)對(dui)90后(hou)(hou)的(de)形象，但最終(zhong)它既沒(mei)有抓住年輕人，又(you)迷失(shi)了自己個性(xing)(xing)(xing)。原因很簡單，李(li)寧(ning)在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)戰(zhan)略上簡單地貼標簽，說一(yi)(yi)些(xie)年輕人說的(de)話，據此就認為這(zhe)(zhe)(zhe)會給消費(fei)者(zhe)行為上產(chan)生(sheng)改變。正確的(de)做法是(shi)：不(bu)(bu)要(yao)刻意去迎合(he)(he)90后(hou)(hou)的(de)一(yi)(yi)些(xie)現象，堅持自我，找到(dao)90后(hou)(hou)文化(hua)中(zhong)與品(pin)牌(pai)(pai)個性(xing)(xing)(xing)相符合(he)(he)的(de)部分，將品(pin)牌(pai)(pai)滲透進(jin)90后(hou)(hou)的(de)文化(hua)和生(sheng)活中(zhong)。同樣是(shi)體育品(pin)牌(pai)(pai)—阿(a)(a)迪達斯，國外廣告公(gong)司(si)在(zai)給其(qi)廣告提(ti)案(an)時就比我們(men)高明許(xu)多。他們(men)則(ze)建議客戶不(bu)(bu)要(yao)在(zai)傳(chuan)統媒(mei)體上投資太多，而(er)是(shi)在(zai)年輕人文化(hua)上加大(da)影響(xiang)，如涂鴉(ya)、滑(hua)板、運(yun)動(dong)、音樂這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)都是(shi)年輕人的(de)文化(hua)。廣告要(yao)做的(de)方案(an)就是(shi)如何(he)包含了這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)元(yuan)素。事實(shi)證明阿(a)(a)迪達斯廣告方案(an)是(shi)對(dui)的(de)。
針對80后、90后，在(zai)品(pin)(pin)牌傳播上不要和年(nian)輕人(ren)強調(diao)年(nian)輕。記(ji)住：用年(nian)輕的(de)口(kou)號并不會帶來更多年(nian)輕的(de)消費者，年(nian)輕人(ren)更在(zai)乎你說了(le)什么，做了(le)什么，在(zai)這一(yi)過程中(zhong)你表現出來的(de)價值觀是否和我一(yi)致。看看國外那些受年(nian)輕人(ren)喜愛的(de)品(pin)(pin)牌都說了(le)些什么，如蘋果告(gao)誡你要“Think Different”、可口(kou)可樂隨時(shi)傳遞著“快樂和分享”、耐克鼓(gu)勵你“Just Do It”，沒有一(yi)個品(pin)(pin)牌在(zai)刻意強調(diao)自己針對年(nian)輕人(ren)。
目前有(you)不(bu)少品(pin)(pin)牌在傳播(bo)上的做法是刻意把(ba)自己變(bian)(bian)酷(ku)。不(bu)是所(suo)有(you)的品(pin)(pin)牌都適合用“酷(ku)”的形象去(qu)包(bao)裝，不(bu)是所(suo)有(you)的品(pin)(pin)牌都需(xu)要靠“酷(ku)”去(qu)吸引年輕人。即(ji)使你用了那些(xie)酷(ku)的符(fu)號，產(chan)品(pin)(pin)本身不(bu)會(hui)立即(ji)變(bian)(bian)酷(ku)，更不(bu)用說“酷(ku)”本身有(you)自己的局限性。品(pin)(pin)牌傳播(bo)一定要忠于自己的品(pin)(pin)牌精神，忠于自己的產(chan)品(pin)(pin)屬性。
我(wo)們(men)知道80后(hou)、90后(hou)的年輕人成(cheng)(cheng)長于中國社會由計(ji)劃(hua)經(jing)濟向(xiang)市(shi)場經(jing)濟轉(zhuan)變的發(fa)展時期(qi)，生活水(shui)平較上(shang)一(yi)輩有了質的飛(fei)躍，形(xing)成(cheng)(cheng)了獨立(li)、自我(wo)的個性特點(dian)。需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)變得多樣化(hua)(hua)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)變得復雜化(hua)(hua)，他們(men)需(xu)(xu)(xu)要能夠(gou)體現(xian)“我(wo)”的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)品位、消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)文化(hua)(hua)和消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)追求(qiu)(qiu)。但(dan)不能簡單地(di)問80后(hou)、90后(hou)需(xu)(xu)(xu)要什(shen)么，而是要分析未(wei)來(lai)的趨勢，通過細致的研究(jiu)，去發(fa)現(xian)年輕人還未(wei)被滿(man)足的需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，或者創造(zao)新的需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)。這樣做即(ji)使你成(cheng)(cheng)不了下一(yi)個蘋果，你也會在新的市(shi)場競爭中處于一(yi)個有利(li)的位置。
根據社會知(zhi)覺(jue)理(li)(li)論，人(ren)們(men)是根據自身(shen)(shen)對某(mou)種現(xian)象和(he)(he)行(xing)為所獲得的(de)(de)(de)(de)感覺(jue)作(zuo)為行(xing)為的(de)(de)(de)(de)導向(xiang)。一(yi)(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌不(bu)僅代表產品(pin)(pin)(pin)本身(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)層次(ci)和(he)(he)價(jia)(jia)值(zhi)、品(pin)(pin)(pin)牌意識也反映了(le)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)觀(guan)、個性(xing)、自信(xin)心等，有些更是成(cheng)為個人(ren)身(shen)(shen)份和(he)(he)地(di)位的(de)(de)(de)(de)代名詞。而且(qie)品(pin)(pin)(pin)牌意識也突破以往(wang)塔尖式的(de)(de)(de)(de)模式，開(kai)始向(xiang)大(da)眾化(hua)發展。好(hao)品(pin)(pin)(pin)牌不(bu)一(yi)(yi)(yi)定(ding)是最(zui)貴的(de)(de)(de)(de)，但一(yi)(yi)(yi)定(ding)是最(zui)對的(de)(de)(de)(de)。80后90后具有強調獨特，緊跟時代脈搏(bo)的(de)(de)(de)(de)心理(li)(li)特征，青睞(lai)時尚，個性(xing)化(hua)，功能多元化(hua)，能體現(xian)自我風格的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)。品(pin)(pin)(pin)牌大(da)眾化(hua)日漸深入人(ren)心，它不(bu)僅可(ke)以為品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)者(zhe)提(ti)供(gong)他所需(xu)要的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)，并能幫使用者(zhe)體現(xian)其自身(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)價(jia)(jia)值(zhi)，這些都是當今(jin)年(nian)輕(qing)人(ren)最(zui)為需(xu)要和(he)(he)重視的(de)(de)(de)(de)。
80后、90后對(dui)自己流行文化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)，感(gan)觸最(zui)深的(de)(de)(de)(de)(de)(de)恐怕就是(shi)高科技(ji)產品(pin)所帶來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新鮮與驚(jing)奇(qi)，聲(sheng)像(xiang)技(ji)術和通訊技(ji)術大(da)大(da)豐富了(le)青年流行文化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)物(wu)質載(zai)體。他(ta)(ta)們(men)對(dui)最(zui)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)IT數碼等技(ji)術都很(hen)好奇(qi)，同(tong)時也很(hen)愿意(yi)為此付錢。他(ta)(ta)們(men)重(zhong)視(shi)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)外(wai)觀(guan)和款(kuan)式，追求IT和數碼產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能化(hua)，盡情(qing)體現自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)個性，突顯自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)與眾不同(tong)。從長(chang)遠看，要贏得80后、90后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場，當各廠家之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)在技(ji)術不存在多大(da)差異時，產品(pin)設(she)計將(jiang)成(cheng)為取得市場良好銷售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)力武器。今(jin)天(tian)80后、90后對(dui)于(yu)(yu)網絡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)應用已(yi)經到了(le)爐(lu)火純青的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地步，網絡對(dui)于(yu)(yu)80后90后來說，不僅是(shi)非常好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)接觸資(zi)訊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)介、娛樂和信息交流工(gong)具，也是(shi)讓他(ta)(ta)們(men)成(cheng)長(chang)為最(zui)精明和最(zui)專業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)平臺，這(zhe)都來自于(yu)(yu)這(zhe)個群(qun)體在網上(shang)充當意(yi)見領(ling)袖(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)貢獻，而(er)其他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)群(qun)體則會因為這(zhe)些意(yi)見而(er)影響到消費(fei)決(jue)策。同(tong)時80后、90后對(dui)生活中非常規事件很(hen)有(you)興趣，且(qie)對(dui)新事物(wu)愿意(yi)去嘗試，他(ta)(ta)們(men)非常注重(zhong)內(nei)心感(gan)受(shou)，強調對(dui)于(yu)(yu)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)真(zhen)切體驗。
需要(yao)特(te)別指出的(de)，近幾(ji)年面對極度推崇個(ge)性與(yu)(yu)自我的(de)90后群(qun)體，傳統的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)媒介已經逐漸喪失了話語權，這方面的(de)變化值得研究。怎樣的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)與(yu)(yu)營銷方式才(cai)能有效地打(da)動(dong)他們(men)(men)呢？90后群(qun)體們(men)(men)喜(xi)歡標(biao)榜個(ge)性重視原創，樂于跟(gen)隨(sui)潮流，敢(gan)于接(jie)受新的(de)事物，欣賞具有文化內涵的(de)產(chan)(chan)品(pin)，熱衷網絡文化，體驗(yan)(yan)(yan)參與(yu)(yu)的(de)過程和樂趣(qu)。在(zai)面對90后群(qun)體時，過去那種只是(shi)投放(fang)幾(ji)則幽(you)默風趣(qu)或是(shi)狂轟濫炸的(de)明(ming)星(xing)代言廣(guang)(guang)告(gao)(gao)已經行不(bu)通(tong)了，要(yao)想打(da)動(dong)90后，最好的(de)辦法(fa)就是(shi)與(yu)(yu)90后零距離接(jie)觸(chu)，讓他們(men)(men)體驗(yan)(yan)(yan)產(chan)(chan)品(pin)、體驗(yan)(yan)(yan)品(pin)牌、體驗(yan)(yan)(yan)文化，他們(men)(men)需要(yao)獲得親(qin)身體驗(yan)(yan)(yan)后的(de)快感(gan)，才(cai)會考慮(lv)是(shi)否跟(gen)你成交。
營銷(xiao)80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)，以及找(zhao)到營銷(xiao)80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)的(de)(de)密碼已經迫(po)在(zai)眉睫(jie)。80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)的(de)(de)崛起(qi)將(jiang)影響(xiang)中國(guo)未來(lai)的(de)(de)消費市場，這是無法回(hui)避(bi)的(de)(de)。今天(tian)不打品(pin)牌(pai)(pai)戰，明天(tian)就要打價格戰。成功的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)與失敗的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)差別在(zai)于企(qi)業(ye)管(guan)理者是否有好的(de)(de)思維方(fang)式(shi)，要舍得(de)在(zai)80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)的(de)(de)認識上花(hua)時間，只有這樣才(cai)能開發更(geng)多他們(men)喜(xi)歡(huan)的(de)(de)產品(pin)。
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