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商業銀行交叉銷售課程

【課程背景】：
金融市場競爭的日趨激烈，銀行依靠獲得新客戶的方式來發展業務的方式越來越困難，通過交叉銷售，對現有客戶進行深度挖掘，可以獲得更高的收益成本比。信息技術的長足發展，在客戶信息的搜集，存儲，利用方面，為交叉銷售提供了技術支持。以*為代表的分業經營管制的放松趨勢，也為交叉銷售的發展提供了更廣闊的空間。
【課程收益】：
本課程從交叉銷售的發展歷史和現實意義出發，對銀行交叉銷售的實施流程，客戶資源和渠道資源的整合，進行了詳細的分析和講解，對跨國銀行在交叉銷售方面的成功經驗做了深入的分析，結合中國銀行業交叉銷售的現狀，找出了其發展不足的方面，為中國銀行業交叉銷售的發展方向，指明了道路。
【課程時間】：2天12小時

【課程大綱】
第一章  交叉銷售概論
一、銀行營銷理論的變遷
二、銀行營銷管理的產生與發展
三、銀行業務的多元化成為交叉銷售的前提
四、交叉銷售的意義
1.提高客戶保持度
2.降低成本
3.獲取協同效益
4.獲得利潤
五、交叉銷售的資源分配
六、交叉銷(xiao)售(shou)的(de)渠道(dao)管理

第二章  交叉銷售的實施流程
一、交叉銷售的前提—交叉購買意愿
1.與交叉購買意愿成正相關的因素
2.與交叉購買意愿成負相關的因素
二、建立統一的信息平臺，整合客戶信息
1.從不同渠道搜集客戶信息并進行客戶細分
2.整合客戶信息，進行客戶關系管理
3.有效使用客戶信息
三、識別交叉銷售的機會
1.從不同渠道識別
2.根據產品特征來尋找客戶
3.根據客戶特征推薦相應產品
4.根據客戶獲得模式推薦相應產品
四、與客戶溝通，實施交叉銷售
1.選擇營銷渠道
2.控制交叉銷售的風險
五、交叉銷售的績效評估
1.交叉銷售率
2.影響交叉銷售績效的因素
3.交叉銷售業績要(yao)與銀行利潤(run)*化相(xiang)結合。

第三章  通過資源整合實施整合營銷
一、信息資源整合
1.IT戰略和商業戰略的統一
2.信息的集團化管理
3.建立高效的客戶關系管理系統
二、渠道整合與流程優化
1.通過渠道整合實現整合營銷
2.以客戶為中心進行流程整合與優化
三、各種業務的交叉銷售
1.零售業務的交叉銷售
2.公司客戶的交叉銷售
四、建立激勵機制和交叉銷售文化
1.建立跨部門，跨渠道的客戶推薦文化
2.以團隊形式開展交叉銷售
3.整合品牌

第四章  跨國銀行交叉銷售的案例分析
一、花旗集團案例分析
1.多元化產品線作為交叉銷售的基礎
2.以客戶為中心協調產品線和地域管理
3.客戶資源和銷售渠道是花旗的優勢
4.以商業銀行為核心，以零售業務為重點
5.交叉銷售模式的調整與優化
6.案例總結
1)交叉銷售模式沒有統一的標準
2)產品，集團發展對交叉銷售的影響
3)利用渠道優勢的交叉銷售更容易是實現
二、富國銀行案例分析
1.多元化的產品結構
2.抓大不放小的客戶定位
3.多層次的分銷渠道
4.靈活多樣的交叉銷售政策
5.培養集團交叉銷售文化
6.收購美聯銀行創造出的交叉銷售機會
7.案例總結
1)交叉銷售是可持續的增長模式
2)零售業務，中端市場是交叉銷售的重要領域
3)服(fu)務對交叉銷售的支持(chi)

三、其他銀行的交叉銷售策略
1.西班牙Bankinter銀行
1)投巨資建立客戶管理系統（CRM）
2)集中化的產品策略
3)員工激勵
2.西班牙BPE銀行
1)客戶定位為中小企業和特定客戶群
2)高效的CRM系統
3)專業戶的銷售隊伍
4)分權管理
3.葡萄牙MILLENNIUM BCP銀行
1)產品組合套裝和差別定價
2)建立銷售導向文化
3)整合銷售渠道
四、交叉銷售的共性與差異性
1.成功的交叉銷售銀行的共性
1)以客戶為中心
2)優質服務
3)渠道整合
4)流程優化
5)CRM系統的建立與運用
2.成功的交叉銷售銀行的差異性
1)渠道依賴的不同
2)核心產品的區別
3)管理(li)風格的(de)不同

第五章  中國銀行業交叉銷售的現狀與出路
一、中國銀行業交叉銷售的SWOT分析
1.優勢：
1)信譽好
2)渠道健全，網點多
3)客戶關系好
4)在金融業占主導地位
2.劣勢：
1)混業經營受限制，
2)產品差異化，互補性不夠
3)市場定位重疊
4)客戶信息管理落后
5)高端客戶流失
3.外部條件
1)國內市場廣闊
2)經濟高速發展
3)客戶需求多樣化并高速增長
4)個人零售業務市場潛力巨大
4.威脅
1)市場競爭激烈
2)來自跨國銀行的威脅
3)地區經濟發展不平衡
4)缺少交叉銷售(shou)管理經驗

二、交叉銷售的調研報告
1.客戶平均賬戶數2.7個
2.89%的客戶有“主辦銀行”
3.客戶選擇交叉購買的因素：
1)網點的廣泛
2)銀行信譽和服務
3)產品和網上銀行
2.交叉購買的渠道選擇
1)營業網點
2)網上銀行
3)呼叫中心
三、中國銀行業交叉銷售存在的問題
1.分業經營使交叉銷售行為短期化
2.交叉銷售的資源共享層次低
3.各類銀行業務目標市場重疊
4.對某些粘性產品重視不夠
5.交叉銷售管理落后
6.交叉銷售帶有盲目性
四、中國銀行業交叉銷售的發展方向
1.不同層次的銀行要有清晰的市場定位，培養核心競爭力
2.打造核心產品和銷售渠道
3.采取靈活的，差異化的銷售策略
4.把交叉銷售與盈利目標，競(jing)爭手段相結合。

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