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營銷思維管理培訓

課程背景：
2024年(nian)，我(wo)國銀(yin)(yin)行(xing)業面臨(lin)多種(zhong)挑戰(zhan)(zhan)和(he)轉型壓力。息差(cha)收窄、監管(guan)趨(qu)嚴(yan)將不(bu)斷影響銀(yin)(yin)行(xing)運營和(he)客戶服(fu)務模(mo)式。銀(yin)(yin)行(xing)間的競(jing)爭(zheng)和(he)來自(zi)非(fei)銀(yin)(yin)行(xing)渠(qu)道的競(jing)爭(zheng)不(bu)斷升級(ji)，加(jia)上國內經濟的承壓導致(zhi)權(quan)益(yi)市場低迷(mi)，銀(yin)(yin)行(xing)理財、基金(jin)持有規模(mo)顯(xian)著下(xia)降，在中收增長和(he)客戶口碑建設上形成新(xin)的挑戰(zhan)(zhan)。

課程收益：
形成新的營銷思維理念，從客戶扭頭跑，到把你當個寶
掌握價值貢獻式營銷的底層邏輯，牢記并運用六個自檢關鍵詞，確保營銷行動不跑偏
在準備階段，做出目標客群分類定聯表，能選擇或創作合適的觀念式簡報用于實戰，現場完成微信數字化工具的優化設置。
在接觸階段，運用話術包，通過電話、廳堂、走訪等渠道獲客、加微信、領養、激活客戶
在預熱階段，運用資料包，有意識地通過單聊、朋友圈、微社群輸出文案、圖文小報、小視頻、線上微沙等方法做好營銷鋪墊
說出促成階段中面談五步法的核心環節，能明確回答家庭結構圖、信息九宮格、三人三事表等輔銷工具的功能和應用場景。
在常(chang)維階段，運用Beta理財師APP基(ji)金跟進、資產檢(jian)視表、保單檢(jian)視表等開展客(ke)戶維護(hu)

課程對象：
理(li)(li)財經理(li)(li)／客戶經理(li)(li)

課程方式：
知識講授(shou)＋案(an)例研習＋實操演練+工具(ju)交付

課程大綱
課程導入：銀行零售營銷的現狀——幾家歡喜幾家愁
1. 客戶難見面，冰火兩重天
2. 客戶難維護，一變就進步
3. 中收難起色，戰術來攻克
——破局：價值貢獻式營銷流程
第一講：價值貢獻式營銷思維
一、價值貢獻式營銷的底層邏輯（六個自檢關鍵詞）
解析：什么是價值貢獻式營銷
1. 角色：金融顧問
案例：產品販子和金融醫生的區別在哪里？
2. 形象：真誠、善良
案例：同樣是反詐宣傳，兩位客戶經理誰做得更好？
3. 立場：姿態平等，中立開放
案例：客戶嫌26歲客戶經理太年輕，他是如何化解的？
4. 眼光：抓住短期，兼顧長期
案例：客戶剛說了不要，卻馬上要成交，發生了什么？
5. 目標：關系進展，業務發展
案例：客戶轉賬800萬，怎么挽留才是真正的成功？
6. 心態：因上努力，果上隨緣
故事：走在正確的道路上，目標就不會遠
二、價值貢獻式營銷的五段錦
1段：準備：客群準備、定聯準備、工具準備、服務預案準備等
2段：接觸：各渠道接觸客戶、客戶激活或領養方法
3段：預熱：微信單聊、一對一、朋友圈預熱方法
4段：促成：尋求客戶反饋、推動體驗或成交、邀約見面或線下活動等
5段：常(chang)維(wei)：常(chang)態化(hua)推送信(xin)息、相應訴求(qiu)、價值(zhi)確認(ren)

互動：你的營銷行動大部分集中在什么階段？
第二講：準備——萬事俱備，只待君來
一、目標客群的準備
1. 目標客群畫像
2. 服務預案準備
3. 客戶定聯準備
練習：目標客群梳理
二、主打產品的準備
1. 從功能看銀行零售條線主打產品定位和功能
2. 整理銀行零售條線主打產品特性思維導圖
3. 備好理財規劃方案模板（針對高客）
練習：銀行零售條線主打產品特性思維導圖制作
三、輔銷工具的準備
工具1. 資產配置檢視表單/報告模板
工具2. 保單檢視表單/報告模板
工具3. 金融工具的觀念式簡報
工具4. 家庭結構圖和信息九宮格
工具5. 財富家庭生命周期三線圖
工具6. 專項服務預案
練習：輔銷工具功能講解
四、微信設置的準備
1. 微信形象設置
2. 微信標簽、備注、權限設置
3. 朋友圈內容檢視
4. 微信營銷計劃
練習：微信設置關鍵環節呈現與點評
思考：當(dang)前在(zai)準備階段的工作(zuo)，還(huan)可以在(zai)哪些方面做怎樣的優化？

第三講：接觸——一切美好，由此開始
一、線下走訪接觸
思考：線下走訪如何接觸？
1. 走訪前準備：服務預案、定好目標、行動準備、人員分工、提前預約
2. 走訪中執行：回顧以往服務、溝通重點信息、完成異議處理、鞏固服務關系
3. 走訪后復盤：走訪閉環、信息整理和服務跟進、方案優化
練習：如果你要去走訪一位高凈值客戶，你打算做什么準備、講什么內容？
演練：線下走訪接觸演練
二、電話聯系接觸
1. 電聯接觸的原則與關鍵提示
1）電聯接觸中的六種陷阱
2）容易被忽視的電聯基本常識
3）衡量電聯話術是否成功的標準
4）電聯溝通的推薦時段
2. 電聯接觸的三個步驟：事前預約→電話執行→事后閉環
工具&運用：電聯腳本、自檢與改進清單
演練：臨界客戶電聯激活
三、微信單聊接觸
目標：回顧以往金融與非金融服務、邀請資產檢視診斷、開啟新一輪預熱
練習：單聊信息腳(jiao)本設計

第四講：預熱——滿腹錦繡，一葉知秋
導入：預熱方式的種類和特點
二、資產檢視預熱（3個工具應用）
1. 資產配置檢視表
2. 保單檢視表
3. 基金健診表
練習：以自己家庭為例，在上述三種檢視表中任選一種進行練習
三、系列圖文信息預熱
1. 財經早報引言設計
練習：請根據今天的早報寫一段引言。
2. 單一知識類信息推送設計
練習：結合行內主打產品，根據老師要求設計出推送信息
3. 單一情感類信息推送設計
工具：全年關鍵時點與推送信息規劃
4. 系列知識類信息推送設計
1）循環購買16個心理周期下的系列推送規律
2）模式：引言+系列知識+價值確認
練習：主打產品的系列圖文信息主題設計
四、朋友圈預熱
1. 3條新法“有料、有趣、有情”
2. 4大內容
互動：你的朋友圈經營還有什么問題？
五、小視頻預熱
1. 6個基本要求
2. 5個方向
練習：主打產品的小視頻主題與文案思路
六、微社群預熱
1. 微社群運營不可怕
案例：客戶“造反”看似兇險，其實可以輕松“化敵為友”
2. 運營的規劃
工具：微信社群運營模式與規劃表
3. 邀約客戶進群
案例：為什么要強調客戶經理加上客戶好友再邀請進群？
4.啟動
工具&演練：社群啟動儀式資料包（群內歡迎、自我介紹、職責說明、群公告發布等）
5. 日常預熱
形式：財經早報、產品速遞、財富下午茶、休閑時間、線上微沙、快閃活動等
6. 銀行重點客群微信社群運營質量自檢標準（6個指標）
FAQ：微社群運營的問題反饋
七、線上微沙預熱
1. 系列主題先規劃，結構清晰重點明
舉例：全年微沙主題規劃一覽、SCQA法則在微沙標題設計中的運用
2. 專業價值放第一，生動有趣受歡迎
案例展示：財商類、存款類、理財類、基金類、保險類、其他類微沙文稿設計
3. 前有鋪墊后閉環，傾聽客戶反饋聲
1）預告海報：引言、看點、其他細節
2）問題預熱：拋出問題，造勢吸引
3）微沙執行：圖文腳本設計，核心內容15——20分鐘，客戶提問及時回應
4）體驗調研：問題設計不要空范，行文不要官方
5）有獎問答：通過問答回顧微沙內容，加深印象，炒熱氛圍
6）手帳閉環：一圖講清微沙內容，方便客戶回顧和轉發
FAQ：線上微沙的問題反饋
案例：工資代發客戶專題微沙資料包剖析展示
練習：主打產品的線上微沙(sha)內容和流程設計(ji)

第五講：促成——順水推舟，畫龍點睛
一、找準理由，面談邀約（4個動作）
1. 做反饋：了解客戶對前期預熱推送內容的感受
2. 定細節：我們給客戶做的規劃方案請客戶來敲定細節
3. 答疑問：針對客戶提出的問題做現場詳細解答
4. 來活動：邀請客戶參加行里專題活動，獲邀請客戶做權益評定等
——我們的價值就是邀約的理由
案例：客戶線上交流中絲滑嵌入理由開展邀約
電聯邀約要點和話術剖析
練習：以電聯方式完成一次客戶面談邀約
二、看案例，學面談
案例背景：李姐財富管理檢視
1. 預判問題，理清思路：健康？養老？傳承？教育？托底？子女婚姻？公平?
練習：根據老師給出的案例背景，完成客戶問題預判
2. 精準KYC，確診問題
原則：讓客戶知道，KYC信息是用來幫助Ta們完成精準的財富規劃
1）用好奇心提問
舉例：別人都躲著保險，為什么你會來問保險？（了解客戶主觀信息）
2）分享同類客戶故事和經歷
舉例：同樣是做企業的老板，做的養老規劃全部泡湯，怎么辦？
3）基于KYC工具檢查提問
工具：家庭結構圖、信息九宮格
3. 呈現后果，確認需求
1）場景：以客戶為主角預演未來
2）提問：以提問方式激發客戶的“痛”
3）工具：三線圖、保單檢視表
案例：李姐的需求挖掘
4. 確定解決方案并促成
1）與客戶溝通初步的解決方案
2）與客戶確認本次規劃的預算
3）發送面談要點回顧做好閉環
4）三天之內進行緊密跟進促成
演練：理財規劃方案設計與促成
常見問題對點剖析：
1）客戶太忙沒法見面怎么辦？——“騰訊會議+PPT”“微信視頻/語音通話”開展線上面談
分享：線上面談的渠道和呈現方式
2）線下面談陷入僵局怎么辦？——回到營銷流程的上一步
練習：線下面談演練
案(an)例：臨(lin)門一腳(jiao)的客(ke)戶失而復得

第六講：常維——心懷熱愛，共赴山海
一、跟隨客戶生命周期服務
1. 青年家庭階段服務要點（單身、形成）
2. 中年家庭階段服務要點（成長、空巢）
3. 老年家庭階段服務要點（退休）
二、運用工具做好客戶跟進
1. Beta理財師APP客戶跟進模塊
2. 資產檢視表
3. 保單檢視表
三、關鍵事件和時點提示
1. 新政策、新產品出現時的客戶維護
2. 重大變故發生后的客戶維護
3. 生命周期進入新階段的客戶維護
四、常態化的答疑解惑
1. “問答補”模式
2. “通用標準+產品對比+供您參考”模式
五、常態化維護的4點提示
1. 堅持不懈呈現“形散神凝”、“輕松自然”的調性
2. 堅持不懈用心做好知識、情感輸出
3. 堅持不懈圍繞五段錦做價值輸出、連接互動、答疑解惑
4. 堅持不懈抓住時機邀請客戶面談并作促成轉化
結(jie)尾：內(nei)容(rong)回顧與行動作(zuo)業安排

營銷思維管理培訓