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爆品打造競爭力課程

【課程背景】
大多數消費品企業，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場精耕”后，仍無法逃避銷量不振、市場萎靡、互聯網沖擊、利潤空間不斷下行等一系列生意增產瓶頸。競爭日益激烈的市場格局下，是否還有一片生意增長的藍海？如何打造一款網紅級爆款產品拉動業績提升？如何借勢新零售銷售平臺與體系，實現業績增長，成為了一些列備受關注的話題。
本課程從(cong)(cong)宏觀(guan)(guan)著眼，從(cong)(cong)微觀(guan)(guan)入手(shou)，全方位(wei)分析新(xin)時(shi)代背景下的(de)(de)消費者(zhe)與營(ying)銷(xiao)創新(xin)環境，從(cong)(cong)消費者(zhe)洞察入手(shou)，從(cong)(cong)渠(qu)道、品牌、產(chan)品三個維度為快銷(xiao)品企(qi)業打造了一套行(xing)之有效的(de)(de)“產(chan)品創新(xin)方法論”，和企(qi)業一同找尋全新(xin)的(de)(de)生意增(zeng)長機會。

【課程大綱】
一、產品創新——爆品法則
1、是誰干掉了曾經的霸主（成功爆品巡禮）
2、非對稱競爭與超預期結果
案例分析：元氣森林如何成功壓倒可口可樂
3、爆品必備的五大基本要素
互動：你身邊的爆品成功要素挖掘
4、爆品(pin)打造法則

二、消費者深度洞察與需求挖掘
1、消費者研究方法及對營銷策略的應用
2、消費者定位與畫像
3、消費人群細分與商業機會
4、消費者的四種角色
受眾——精準受眾的靶向信息傳導
案例分析：江小白與小酒革命
購買者——購買行為探究
案例分析：如何驅動消費者行為
體驗者/使用者——還原場景，尋找機會
案例分析：消費者溝通邏輯
傳播者——深度發掘傳播驅動力
案例分析：成圖率——三頓半的“自傳播”機制
5、消費者洞察與觀察的差異
6、消費者需求層次理論
7、需求如何轉化為商業機會
學員互動：讓需求，浮出水面
8、消費者購買驅動力
互(hu)動：我們為何會買單

三、爆品品類選擇與產品概念
1、廣譜產品選擇戰略
2、消費已有認知的產品創新
3、如何做到守正出奇
案例分析：三頓半的品類創新法則
4、交叉地帶的全新機會
5、產品概念提煉方法論
6、概念測試與結果(guo)修正

四、爆品的產品設計邏輯
1、跳出六個怪圈（成本、材料、工藝、包裝、形態、使用方法）
2、產品設計的人性與反人性
3、價值滿足
顧客價值=基礎價值（本我）+功能價值（自我）+精神價值（超我）
4、超預期方程式
5、產品測試

五、爆款產品量產
1、供應鏈實現
2、品控實現
3、設備新技術實現
4、產(chan)品標準化(hua)量產(chan)的思考小結

六、爆品營銷
1、爆品的渠道策略
渠道選擇
銷售政策
鋪市準備
2、爆品的宣傳策略
差異化塑造
IP打造與概念區隔
媒體組合策略
傳播計劃制定與落地
3、爆品的銷售策略
上市前、中、后銷售方案制定與動態調整
終端訓練體系實現
銷售話術及工具
銷售反饋與改進

七、爆品會面臨的問題
1、生命周期管理
2、同質化追逐
3、產品單一
4、爆品替代

爆品打造競爭力課程