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大客戶營銷談判課程

課程背景：
大客戶開發談判是文明時代的戰爭，雖然西裝革履，但是其實和古代的對陣沖殺是一個道理。談判桌就是雙方約定的戰場，有時候，雙方出現的都是很善于作戰的驍將。如果不小心，就會被對方斬落馬下，因為此刻你不知道對方手里還有什么牌。一個帶著滿腔情感的談判者，在正式談判五分鐘之后，他肯定會變成一個完全理性的人，談判環境就是這樣的冷酷。與大客戶不做“一錘子買賣”，談判目標不僅要考慮到談判的結果有利于當下，也要有利于長久，大客戶開發與談判是一門“讓對手按你的方式行事的藝術”。
在中國大多數企業談判這個環節好像不是很重要的環節，大家的認知真正的談判都出現在政治和軍事等領域。因此在大部分企業中，銷售人員都是單兵作戰的，國內的絕大部分企事業單位的治理結構很簡單，這就決定了很多身經百戰的銷售人員對正規的商業談判不以為然，搞定決策人、搞定校長、搞定院長的過程代替了桌面上的談判。在這樣的環境中成長起來的人，如果要回歸到正常的靠競爭力制勝的生意，還是比較困難的。團隊與團隊，采用兵團式作戰的方式團隊銷售，采用兵團式作戰的談判方式和思路，許多人終生都用不上。
其實拿下任何一家大客戶背后都經歷著艱苦的開發與談判的過程。
如今大(da)都企(qi)(qi)業(ye)高(gao)管和企(qi)(qi)業(ye)主(zhu)都久經沙場談判(pan)無數(shu)在實(shi)際談判(pan)工作的(de)(de)“摸、爬、滾、打”中掌(zhang)握了談判(pan)的(de)(de)基本(ben)要領(ling)也(ye)都堪稱高(gao)手(shou)。但是(shi)，巨大(da)的(de)(de)商業(ye)風險(xian)和競爭壓力加之談判(pan)對(dui)手(shou)的(de)(de)談判(pan)水平的(de)(de)提升，稍不注意也(ye)容易使人犯下致命錯誤，把企(qi)(qi)業(ye)置于危(wei)險(xian)的(de)(de)境地，并付出慘痛的(de)(de)代價(jia)。因此掌(zhang)握大(da)客戶營銷(xiao)與(yu)談判(pan)策略方法，企(qi)(qi)業(ye)就少(shao)走(zou)彎路(lu)少(shao)掉坑。

課程對象：
銷(xiao)售(shou)經理(li)、銷(xiao)售(shou)主(zhu)管、營銷(xiao)人員

課程方式：
遠離純粹的理論教學，課程通過情景重現、實(shi)戰演(yan)練、小組討論等方式進行，全場培(pei)訓(xun)貫穿的核(he)心就是(shi)——實(shi)戰，實(shi)用，確保培(pei)訓(xun)效果*化。

課程收益：
學會賣點的挖掘及呈現，提煉顧客非賣不可的理由
明確大客戶談判不是搞定一個人，一件事，而是織張網
掌握大客戶銷售的核心理念和實戰技巧
學會從賣方思維轉換到買方思維，掌握成交的核心關鍵
學會引導駕馭客戶需求，從銷售高手到客戶營銷顧問的轉變
掌握大客戶談判/議價能力，運用各種技巧以獲取己方更大的利益
掌(zhang)握(wo)實(shi)戰營(ying)銷談判策略的(de)具體行動步(bu)驟，完成由理論到實(shi)踐的(de)出色轉換

課程大綱
上午課程內容：大客戶開發與需求挖掘
一、大客戶開發的困難
困難一：客戶多如牛毛，如何選擇適合本公司的客戶？
案例分析：B公司根據企業未來5年的戰略目標，果斷放棄服務當年很火的山寨機客戶，選擇服務國內*企業以及國際第二品牌，行業特征，公司特征，客戶特征，典型客戶是開放
困難二：大企業人海茫茫，如何快速找到我們的聯絡窗口？
困難三：如何找到目標客戶的關鍵決策人，影響人？
困難四：找到準客戶，但是燒錯香，該如何調整策略？
案例：X按摩椅，如何找到關鍵人談下維也納的和作（可根據客戶的行業制定相同案例）
困難五：話沒說完對方就掛電話，預約見面成難題，如何提高預約的成功率？
措施：用六度分割理論，也叫小世界理論。話術設計是關鍵
案例：某品牌水如何找到摩登克斯酒店關鍵人物進場
1、醞釀在先，預約在后； 
2、“暗示”你的“來頭”，而不炫耀你的來頭；
3、說明拜訪的時長；
4、拜訪時段：讓對方做封閉式選擇題；
5、堅持“四不原則”
困難四：如何通過一次拜訪就讓客戶喜愛你、信賴你？
措施：研究客戶喜好與特點，找到見面快速調頻的點，專業的形象和專業的準備
案例：某品牌床墊如何順利進入格蘭云天酒店的集采名單（可根據客戶的行業制定相同案例）
困難五：“吃喝玩樂”不靈了，“回扣好處”不敢要，我們還有什么招？
困難六：關系處得很好，就是不成交，問題出在哪？
措施：關系好了(le)，成(cheng)交有了(le)障(zhang)礙，必須打(da)破賺錢的障(zhang)礙

二、STP戰略
1.（通過STP戰略精準定位本公司的大客戶）
通過市場細分，找出我們的顧客在哪里？并將多樣化的市場劃分為可管理的細分市場
通過市場細分找出本公司的目標市場，再找出哪些是我有能力和希望獲得的顧客？
再選擇具體的細分市場作為營銷活動的目標對象。
通過市場定位明確什么是本公司大客戶，這些顧客需要什么？如何才能抓住這些顧客？
進而制定組合營銷計劃，使品牌產生與眾不同的吸引力。
2.宏觀上：判斷可持續發展的客戶（三看法則）
一看：老板的格局與胸懷
二看：高管的理念與思路
三看：基層的作風和心態
3.微觀上：判斷可持續發展的客戶（六好標準）
標準一：買得多、買得勤、買得貴
標準二：服務成本低
標準三：付款及時、信譽良好
標準四：經營狀況良好，發展前景遠大
標準五：有市場號召力、影響力
標準六：愿意與我建立長期的伙伴關系
案例1：B公司在不同階段的客戶選擇策略
案例2：客戶選對了，業績(ji)自然就好了

三、大客戶開發
1. 大客戶開發五大技巧——快速找到大客戶
技巧一：聲東擊西
技巧二：得寸進尺
技巧三：狐假虎威
技巧四：曲徑通幽
技巧五：順騰摸瓜
案例：某健康床墊如何進入康養和五星酒店
觀點：六個電話可以找到總統——人與人之間一般通過六個層次就會產生關聯
2. 堅持電話溝通中的四不原則
原則一：不在預約電話中詳細介紹公司及產品；
原則二：不在預約電話中討論具體的問題；：
原則三：不在預約電話中報價
原則四：不在拒絕中結束通話
令客戶“一見鐘情”的九大拜訪技巧
1、不打無準備之仗
2、精心設計
3、交流從寒暄開始，
4、寒暄從贊美開始；
5、后有留伏筆；
6、好記性不如爛筆頭；
7、盡可能拉近肢體的距離；
8、盡可能留下一些東西，喚醒對你的記憶；
9、三天內一次聯絡，七天內一次求助；
案例：陶總的公文包
互動(dong)：練習眼神與(yu)肢體(ti)動(dong)作

四、認識成交談判
互動：談判無處不在，談判是什么？
廣義的談判：指除正式場合下的談判外一切協商、交涉、商量、磋商等等都可以看做談判。狹義的談判：僅僅是指正式場合下的談判。
1.談判的核心是什么？
1)談判是創造！
2)談判的重要性：對于個人與企業的重要性。
3)互動：為什么都追求雙贏？目的是啥？
為了給自己創造一個更有利于自己長遠發展的環境。
談判最可怕的是贏了眼前，輸了長遠，贏了局部，但是輸掉了全局。
4)完美的雙贏=全勝：雙方持續賦能，優勢互補，強大彼此的競爭力。
案例：吉利汽車與沃爾沃汽車合資成立的新時代國產高端品牌，這是中國品牌首次獲得全球汽車賽事年度總*！這是中國汽車品牌在世界*賽事最成功一次！
2.談判談什么？
1）談認知而并非事實（對方的認知水平）
2）談(tan)需求而并非(fei)形(xing)式（我方的反應速度）

五、高品質溝通——挖掘客戶需求
1.高效溝通的五個基本原則（傾聽、贊美、重復問題、理解認同、五個基本原則）
2.提問的種類和(he)應用(yong)場(chang)合（開放(fang)式、封(feng)閉式、假(jia)設式）

六、顧問式銷售環節
1.邀約客戶或者拜訪客戶
2.開場階段：(營造氛圍，打造有利的溝通氛圍）
3.談判前期：(摸底階段，合理提問，多傾聽，了解發現對方真實目的和需求）
4.談判中期：(根據需求給予合理的建議和解決方案，塑造價值）
5.談判后期：(開價，還價，讓步，根據異議給予解決方案，逐步達成共識）
6.簽約環節: (成交雙贏和儀(yi)式感，鎖定下一次談(tan)判，給(gei)對方(fang)贏的感覺）

七、跟客戶關系的變化模型
開場：如何營造氛圍，打造有利的談判地位
互動：為你某一個場景寫一個故事吧！
互動：給自己精心設計一個自我介紹！
下午課程內容:談判成交策略
一、談判前期策略
1. 談判注意三要素
1）提前準備開放式議題（先易后難）
2）找到共識議題
3）多聽少說
2. 價值塑造與傳遞：價值傳遞的FABE模式
1）Feature情景描述
2）Advantage優勢強調
3）Benefit利益誘導
4）Evidence成功例證
二、談判中期策略
1. 談判中期如何建立優勢？
1）消耗對手的時間
2）靈活調整截止期限
3）善用條件組合：價格不能變，條件好談
4）以誘人的承諾替代讓步
5）注意觀察對方的讓步模式
6）*不動搖事前決定的“底線” 
2. 談判中期的九個策略：
策略一：請示領導
策略二：服務貶值
策略三：避免對抗
策略四：折中策略
策略五：燙手山芋
策略六：攻擊要塞
策略七：金蟬脫殼
策略八：欲擒故縱
策略九：期限效果
三、談判后期策略
1.談判成交的兩大雷區
雷區一：不要與信息來源單一的人爭論。（對方）
雷區二：控制不了解情況無事生非的豬隊友。（己方）
2.談判后期的七個策略
策略一：讓步策略
1）有限讓步
2）異議讓步
練習：異議處理之讓步
3）交換讓步
案例：雞蛋上面做廣告
4）遞減式讓步
5）鎖定式讓步
6）暗示性讓步
策略二：草擬合同
策略三：禮尚往來
策略四：白臉黑臉
策略五：蠶食策略
策略六：收回報價
策略七：接受策略
案例：賣房
策略六：突然想起策略
策略七：積極假設策略
策略八：假裝離開策略
案例：達因集團與南北藥業合作案
策略九：多選一策略
策略十：最后一批成交策略
3.談判報價和還價的策略
互動：——你是否遇到報價或者還價之后感到后悔？拿不準對方的承受能力，很難報價？
互動：——在報價之前很猶豫，總覺得底氣不足？
策略一：開價策略
策略二：老虎鉗法
策略三：分拆策略
4.談判從成交與執行如何應用？
1）一錘定音，主動成交
2）誘餌戰術：運用虛擬的競爭對手，催促對方作出決定
3）決定的主導權交由對方，絕不脅迫
4）考慮“協議后協議”
5）索要承諾，讓談判更有價值
6）一定要祝賀對方
7）讓對方有滿意是感覺而不一定是真的讓步！
8）怎樣才能讓對方有贏的感覺
案例：某水企業與信息技術學院談*供應
5.成交談判的時機選擇
1）對方心理
2）想要得到
3）害怕失去
4）嘗試心理
成交狀態的訓練：眼神、語調、手勢、用詞
四、談判簽約環節——儀式感（雙贏感覺的塑造）
1. 儀式改變關系
2. 儀式感設計
3. 儀式的力量
4. 儀式的影響后效
五、顧問式銷售實戰訓練——攻心九步曲
步驟一：制造氛圍——你就是氛圍
1. 朋友圈氛圍
2. 微信群氛圍
3. 團隊內部氛圍
步驟二：聊對方——資源盤點
步驟三：核對——需求大不大，撩！
步驟四：聊自己——講故事
活動：設計自己的故事
步驟五：確定——三要素（時間、地點、關鍵人）
步驟六：方案陳述——異議處理
工具：異議處理的萬能公式
步驟七：簽約——確定關系
訓練：成交的狀態
案例展示：漢庭干凈承諾
步驟八：布置作業
——客戶的終身價值=27倍的第一次購買價值
互動：十次溝通的話術
步驟九：儀式感
演練：流程練習

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