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深圳房地產策劃培訓

課程背景: 
在樓市調控政策重壓下，中國樓市受限購、限貸等政策影響比較大，銷售業績急劇萎縮，資金鏈正在加緊收縮。萬科憑借什么久居高位？萬科又有多少獨門妙方？萬科地產集團首席營銷總策劃師高劍老師此次高級講座將以2016年新調控形勢下的房地產營銷策略為切入點，縱論房地產營銷策略，透析市場定位與產品策劃、傳播推廣等環節，通過萬科集團經典的案例研討，分享標桿企業項目營銷策劃管理方面的執行路徑與實踐操作經驗，為房地產營銷戰略提供新思路和新方法。此講座從市場的角度分析產品的策劃，使市場人員更好地了解設計，使設計人員更加市場化，促進兩個專業間的良性的互動；從開發商的角度全面剖析房地產營銷和策劃，對開發商有一定的啟發和借鑒，也是為開發商提供營銷策劃專業服務的機構了解開發商的一扇窗口；通過一些行之有效的工具，幫助房地產營銷策劃人員建立一套解決復雜市場問題邏輯和方法。同時專門對中小房企營銷提出策略建議。大量鮮活案例，學習后即可模仿使用，望各受邀請單位予以高度重視，積極安排人員組團參加培訓。  
 
課程對象：
1、房地產開發企業董事長、總經理、營銷總監、策劃總監、銷售經理等中高層管理人員；
2、房地產營(ying)銷策劃機(ji)構(gou)及房地產相關行業高層管(guan)理人(ren)員。

課程大綱：
市場定位及產品策劃概述：
萬科的產品觀
市場分析的邏輯
房地產營銷的三個步驟
營銷業務總流程
 如何有效完成項目的市場定位
1、    完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？
2、    項目定位邏輯
3、    《項目定位報告》的思路
4、    靜態及動態土地分析
5、    客戶分析框架
6、    市場分析框架
7、    項目定位框架

老師案例講解(jie)：市場(chang)定位的方法及工具(ju)

1、*PULTE（帕爾迪）的市場細分；
2、PULTE（帕爾迪在Los Angeles東部的Dlamond Bar（鉆石吧）小區案例分析；
3、萬科的客戶細分；
4、萬科客戶細分的三個維度；
5、萬科的細分群體特征；
6、客戶購房核心驅動要素；
7、土地屬性分析；
8、快速市場定位的工具；
9、案例分析；
?    學員實際演練客戶細分工具的應用；
?    各小組分享案(an)例分析成(cheng)果，老師(shi)點評及講解；

老師案例講解：定位中的問題
1、根據競爭關系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地條件認知(zhi)偏(pian)差造成的定位問題；

產品策劃概述
1、客戶的產品需求分析
2、產品品類及產品線規劃；
3、產品建議的邏輯與方法：認識產品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產品建議內容；
4、產品價(jia)值(zhi)的客戶敏(min)感點分析；

老師案例講解：土地價值分析；
?    學員實際演練案例：對案例項目的土地的優劣勢進行分析，并提出建議；
?    各小組分(fen)享案例(li)分(fen)析(xi)成果，老(lao)師(shi)點評及(ji)講解(jie)；

老師案例講解：規 劃 提 升 產 品 力；
?    萬科城總體規劃——土地價值*化的選擇；
?    規劃體現盈利模式；
?    廣州中海藍灣規劃分析；
?    長沙金域藍灣規劃分析；
?    廈門金域藍灣的規劃思考
?    長沙郡原廣場規劃分析；
?    星河灣的規劃套路是如何解決會所的經營問題的？
?    綠城的產品規劃中的“精神暗示”；
?    墨爾本濱海住宅中的“反”傳統規劃所產生的效果；
?    仁恒河濱城的規劃理念；
?    如何從規劃中挖掘市場價值—惠州國匯山規劃分析
?    信陽案例分析
?    衡陽案例分析
?    學員實際演練案例：對項目案例中存在的問題進行分析，并提出改進建議；
?    各小組分享案(an)例分析成果，老(lao)師點評及講解；

老師案例講解：建 筑 風 格及立面；
?    高層立面(mian)的(de)發(fa)展(zhan)趨勢；

戶  型：
?    戶  型  配  比，戶型配比原則和評價標準；
?    戶型的附加值空間案例分析；
?    萬科的15平方米極小戶型研究；

園 林 景 觀：
?    園林價值點塑(su)造(zao)(zao)，軟(ruan)硬(ying)地(di)比(bi)、水景(jing)的維(wei)護、喬(qiao)木(mu)和灌木(mu)的比(bi)例、樹木(mu)如何(he)能(neng)反應(ying)季節的變化(hua)、如何(he)增加(jia)植(zhi)物的動(dong)感。。。。。。，景(jing)觀設(she)施功(gong)能(neng)化(hua)；如何(he)有效的利用紅線外的資源，景(jing)觀再(zai)造(zao)(zao)；通過景(jing)觀再(zai)造(zao)(zao)打(da)造(zao)(zao)*性；

老師案例講解： 商業及會所配套：
?    商 業 規 劃中的價值體現；
?    商業和住宅的關系
?    如何(he)通過配套，建立項目的(de)標桿形象(xiang)，香(xiang)港凱(kai)旋門、名門案例分析；

老師案例講解：如何發現客戶價值：
案例1、精裝修分析——并非毛坯房+裝修
案例2、高端高層項目的大堂如何體現客戶價值；
案例3、兩梯兩戶好還是一梯一戶好；
案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子(zi)；

老師案例講解：如何創造客戶價值：
案例1、澳洲濱海大策劃；
案例2、新西蘭的大膽創意；
案(an)例3、南中(zhong)國首席私人(ren)會館(guan)—— 萬(wan)科松湖中(zhong)心，商業和(he)別墅之間(jian)的(de)選擇；

老師案例講解：產品力研究及分析工具：
案例1、：市場調研案例分析；
案例2、產品力定位工具介紹；
案例3、產品價值(zhi)分析公式，產品力評(ping)分表；

老師案例講解：產品力不足的表現
1、    配套不足帶來產品性能不足；
2、    產品力遞減帶來產品競爭力下降；
3、    產品解決方案與客戶需求不匹配；
4、    單價過高帶來的總價競爭力不足；
5、    裝(zhuang)修配置過(guo)(guo)高造(zao)成總價過(guo)(guo)高；

老師案例分析：客戶價值排序分析
—將錢投到客戶可感知的質量上；
?    客戶價值排序學員案例分析；
?    老師點評及講(jiang)解；

老師案例分析：建有主題和故事的房子
1、    萬科金域榕郡案例介紹；
2、    一座*豪宅是如何建成的？香港天璽：*地標豪宅介紹。
3、    墨爾本的濱海大策劃；
4、    商(shang)業綜合體項目——QV的分析(xi)；

老師案例分析：市場定位實戰定位報告全案解析；
?    學員實際演練案例：盤活一個滯銷多年的樓盤的可能解決方案；
?    各小組(zu)分(fen)享討論成果，老(lao)師點評及(ji)分(fen)享老(lao)師解決方案；

深圳房地產策劃培訓