企業營銷規劃與實操策略
講師：王貴(gui)國 瀏覽次數：2652
課(ke)程描述INTRODUCTION
企業營銷規劃培訓
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
企業營銷規劃培訓
課程(cheng)背景：
中國(guo)改革(ge)開放超(chao)(chao)過(guo)40年(nian)，企業(ye)(ye)談論戰(zhan)(zhan)略(lve)也(ye)超(chao)(chao)過(guo)20年(nian)，現在企業(ye)(ye)已(yi)不再是要不要戰(zhan)(zhan)略(lve)規劃的(de)(de)科普教(jiao)育，而(er)是需要戰(zhan)(zhan)略(lve)管理深度變革(ge)的(de)(de)新思想、新思維。波特的(de)(de)紅海(hai)戰(zhan)(zhan)略(lve)將(jiang)企業(ye)(ye)競爭(zheng)(zheng)定(ding)(ding)位在產業(ye)(ye)鏈優勢上差異化與低成本(ben)，藍海(hai)戰(zhan)(zhan)略(lve)將(jiang)企業(ye)(ye)定(ding)(ding)位在尋找(zhao)沒有競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)藍海(hai)市(shi)場，在這樣的(de)(de)情況下，一(yi)個(ge)全新的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)戰(zhan)(zhan)略(lve)產生了——《黃海(hai)戰(zhan)(zhan)略(lve)》，一(yi)個(ge)創造不平等競爭(zheng)(zheng)力的(de)(de)策略(lve)，將(jiang)競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)焦點放在企業(ye)(ye)能否(fou)創造不平等競爭(zheng)(zheng)力上面。落腳點在競爭(zheng)(zheng)路(lu)徑與商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)。
中國(guo)企(qi)業現在(zai)普遍的問題呈(cheng)現為(wei)：戰(zhan)(zhan)略無光，就(jiu)是(shi)戰(zhan)(zhan)略無洞(dong)察(cha)力，企(qi)業找不(bu)到發力點。因此才(cai)出現二級戰(zhan)(zhan)略：文化無用、運營(ying)(ying)無智、管控(kong)無力（不(bu)懂(dong)組織模(mo)式(shi)）、執行無序、后繼無人、薪酬(chou)無效(xiao)。這一切的焦(jiao)點是(shi)因為(wei)戰(zhan)(zhan)略無光，企(qi)業戰(zhan)(zhan)略沒有洞(dong)察(cha)力，沒有新(xin)(xin)思想(xiang)、新(xin)(xin)思維，從(cong)而導(dao)致(zhi)后面的一系列的問題，《企(qi)業營(ying)(ying)銷規劃與實操策(ce)略》幫助企(qi)業解決(jue)系列問題。
課程收益：
讓學(xue)員系(xi)統地認(ren)識全球戰略(lve)規劃的(de)理論(lun)、方法和(he)工具，創造出適合于本(ben)企業的(de)與競(jing)爭(zheng)(zheng)對手不平等競(jing)爭(zheng)(zheng)力的(de)策(ce)略(lve)，從(cong)以下(xia)幾(ji)個方面出發(fa)：
幫助企業找(zhao)到戰略(lve)規劃的新(xin)思路、新(xin)方法；
幫助企業在(zai)戰(zhan)略規劃過程中(zhong)尋找(zhao)到新的商業模式；
幫助企業在戰略(lve)規(gui)劃(hua)過(guo)程中(zhong)發現新的(de)戰略(lve)路徑(jing)；
幫助企業在戰略規劃過程中發(fa)現新的(de)管理(li)模(mo)式(shi)；
幫助(zhu)企(qi)業認清戰(zhan)(zhan)略(lve)規(gui)劃過程中(zhong)的誤區(qu)，解決戰(zhan)(zhan)略(lve)問題，降(jiang)低(di)企(qi)業戰(zhan)(zhan)略(lve)規(gui)劃中(zhong)的經驗成(cheng)本。
課程時間：2天，6小(xiao)時/天
課程對(dui)象：董事(shi)長、總(zong)經理及中高層管理者
課程方式：案(an)例講(jiang)解+視頻(pin)+演練(lian)
課程(cheng)大綱(gang)
課(ke)前秀：一系列漫畫圖開啟你的戰略之(zhi)旅
第一(yi)講(jiang)：營(ying)銷戰略規劃實(shi)操
前言：戰略要解(jie)決兩個市(shi)場的效率(lv)
一(yi)、市場營銷的本質
1. 個人或群體(ti)創造價值和交換(huan)價值，滿足社會(hui)需求(qiu)和欲望的管理過程
2. 銷售是把(ba)東(dong)西(xi)賣出去，把(ba)線收(shou)回(hui)來
案例：小提(ti)琴拍賣，小沈陽、觀瀾*
3. 營(ying)銷(xiao)的本(ben)質——創造顧客價值剩余
1）價值(zhi)=解決(jue)問題的功(gong)效(xiao)
2）顧客(ke)(ke)價(jia)(jia)值剩余=解(jie)決問題的期(qi)望價(jia)(jia)格—顧客(ke)(ke)的購買成本
3）營銷=解決顧客(ke)的問題
4. 營銷之道=經營之道+銷售之道
1）經營(ying)之(zhi)道(dao)就是企業(ye)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略管(guan)理與企業(ye)戰(zhan)略管(guan)理之(zhi)道(dao)
2）銷售之(zhi)道即把東西賣掉，錢(qian)收回來的管理之(zhi)道
3）核心在(zai)掌握主(zhu)動權
案例(li)：廣告促銷(xiao)——孕婦收(shou)款、供(gong)熱系統集成銷(xiao)售、披(pi)麻戴孝(xiao)感動大客戶
二、營銷戰略中(zhong)的(de)營銷五步法
第(di)一步(bu)：假設(she)顧(gu)客價值(zhi)
1）市(shi)場營銷從假設(she)開(kai)始
2）真實的營銷(xiao)情(qing)景(jing)——從假(jia)設開(kai)始(shi)
案例(li)：哇哈哈推出非常可樂、阿里巴巴的產(chan)品假設
3）營銷假(jia)設(she)從顧客(ke)價值開始
案例：美(mei)的(de)飲水機(ji)、自(zi)由愛床(chuang)墊、王永慶賣(mai)大米(mi)、盛天(tian)紹夫的(de)鐵盤(pan)錄音(yin)機(ji)
4）市場營(ying)銷演變歷史(shi)
a工廠時代
案例：福特(te)汽車
b市場時代
案例：通用汽車
c心智時代
案例：小米
第二步(bu)：求證(zheng)顧客價值
1）產業求證分析方法——SMART產業分析模型（鍋里(li)(li)、碗里(li)(li)、勺(shao)里(li)(li)、地(di)里(li)(li)）
案例：從網紅產業說起(qi)
2）營銷現狀評估分析方法
案(an)例：美(mei)迪亞地(di)板、深圳觀瀾*
3）求(qiu)證的(de)(de)核(he)心目標——診斷的(de)(de)目的(de)(de)是發現營銷(xiao)矛(mao)盾(dun)、解決(jue)營銷(xiao)矛(mao)盾(dun)的(de)(de)方(fang)法與過程
案例：自由愛智能健康床墊
第三步(bu)：設計顧客價(jia)值
1）從(cong)品牌設計顧(gu)客價(jia)值——企業(ye)沒有品牌，就沒有大的價(jia)值
案例：王老(lao)吉(ji)，100年沒有走(zou)出廣東，一個(ge)品(pin)牌設計讓他走(zou)向全國
2）從營銷模式設計顧客(ke)價值
案例(li)：順豐快遞送信——談的是(shi)快遞，需求(qiu)是(shi)速度
案例：化妝品——需求是(shi)美麗，買奔馳，需求是(shi)尊貴(gui)
案(an)例：溫氏集團，蘋果上下游(you)封閉整(zheng)合
案例：可(ke)口可(ke)樂與天聯世紀通跨界整合
案例：奔馳(chi)與阿(a)瑪尼“貼牌”合(he)作
案例：陜(shan)鼓動力(li)的橫(heng)向整合
3）從(cong)產品設計顧客價值
案(an)例：微軟(ruan)的(de)視窗軟(ruan)件
第四步：傳遞、溝通與推廣顧客價(jia)值
1）核心利(li)益(yi)的表達(da)
案(an)例：捷(jie)豹的銷(xiao)售、早期(qi)香(xiang)港的“蒸餾水”、東盛(sheng)制藥的“白加黑”
2）公關——最省錢的推廣
案例：麥當勞為(wei)市政府賣(mai)公交月票、農夫山泉(quan)為(wei)學(xue)校創辦(ban)“爭當小小科學(xue)家活(huo)動”
3）客(ke)戶見證與(yu)轉介紹
4）造(zao)勢——創造(zao)性(xing)的推廣(guang)與銷(xiao)售
5）借力
案(an)例(li)：蒙牛借力伊利
6）共生推廣(guang)
案例：北京(jing)烏雞精與廣州太陽(yang)神
7）生(sheng)態營銷(xiao)
案例：長虹(hong)的(de)承兌(dui)匯票
第五步：管理顧客價值
案例：TCL的(de)(de)渠道管(guan)理(li)，OPPO的(de)(de)渠道管(guan)理(li)，“箭(jian)牌”衛浴的(de)(de)渠道管(guan)理(li)
第二(er)講(jiang)：產品策略實(shi)操(cao)
案例(li)：從一個食品企業(ye)的產品卓越戰(zhan)略實操說起
1. 什么是(shi)產品策(ce)略
案例：福特與特斯拉
2. 產品專業化策(ce)略
3. 單(dan)品*化(hua)策略(lve)
4. 市場專業化策略
5. 選擇(ze)性專業(ye)化策(ce)略
6. 產品策略(lve)聚(ju)焦背后的(de)邏輯
總結：產(chan)品(pin)策略——明確一個產(chan)品(pin)策略、策略上(shang)持續，絕(jue)不搖擺、執行上(shang)深(shen)挖(wa)，多(duo)層聚(ju)焦
第三(san)講：產品(pin)規劃(hua)策略(lve)
一、從(cong)企業三個(ge)層面出發
1. 戰(zhan)(zhan)略層——品(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)略
1）品牌與(yu)價值鏈、產業鏈
2. 策略層——產(chan)品線和產(chan)品結構
3. 執行層——價值(zhi)定(ding)位
案例：華為、小米與蘋(pin)果(guo)
二(er)、具(ju)體(ti)的概念(nian)產品策劃——符(fu)號產品
1. 取一個好(hao)名字
2. 故事產品(pin)
3. 象征產(chan)品
4. 需求產(chan)品
5. 方案產品
6. 聚焦產品
7. 雜(za)交產品
三、相關非具(ju)體的概念產品(pin)策劃
1. 構建產品創新體(ti)系
案例：蘋果(guo)產品創新模式(shi)
2. 三(san)環產品創(chuang)新法
四、產品經理組織與流程
第(di)四講：價(jia)值定(ding)位策略(lve)
一、價值定位DBFA四要素
1. Demand——客戶需求
2. Benefit——產品(pin)利益(yi)點
3. Feature——產品支撐點
3. Advantage——產(chan)品差異點
重(zhong)要提(ti)示：永(yong)遠(yuan)不要忘了針對(dui)什么細分市場的(de)前(qian)提(ti)
二、價值定位——支撐(cheng)點(dian)
1. 什么是產品支撐點
2. 梳(shu)理產(chan)品(pin)支撐點
1）找規(gui)律,找出產(chan)品品類元素的(de)規(gui)律
2）挖掘產品亮點
3）打造(zao)完(wan)整產品
4）把握(wo)變化趨勢，什么是(shi)你產(chan)品(pin)品(pin)類的變動因素
案例(li)：如家酒(jiu)店，QB美發店
三、價值定位(wei)——利益(yi)點
1. 我們在賣(mai)什么?——產品、服(fu)務、系統、方案(an)、公司(si)、自己(ji)
2. 我們靠什么賣?
四、四要素重要概念(nian)
1. 描(miao)述(shu)產品的方式——利益點(dian)(dian)，支撐點(dian)(dian)(產品要素(su))和差(cha)異點(dian)(dian)
2. 營銷產品的(de)方式——用產品的(de)利益點去滿足(zu)客戶的(de)需求(qiu)(qiu)、是支撐點和需求(qiu)(qiu)之間的(de)“橋梁”
3. 四要(yao)素之間(jian)的關系
1）支撐點帶來(lai)的(de)利益點
2）利益點與需求點
3）利益點(dian)就是“賣點(dian)”
4）支撐點(dian)轉化為利益點(dian)
五、價值定位(wei)——客戶(hu)需求
1. 三個角度看客戶(hu)需求
1）產品(pin)的使用功能(neng)——材(cai)料
2）產品(pin)的使用價值性——用途
3）產品帶來的精(jing)神(shen)意義——品牌
2. 滿足客戶需求的三個層次——升華、外延、基(ji)本
第五講(jiang)：品牌(pai)規劃策略
一、品(pin)牌是什么？
二(er)、品牌策略四大規(gui)劃
1. 品(pin)牌策(ce)略規劃之一：品(pin)牌之魂
1）核心理念
2）核心價值(zhi)
3）核心利益
案例分析： SK2——美(mei)白、勞斯萊斯——帝王
2. 品牌策略規劃之二：品牌之體(ti)
1）對(dui)內行為識別
2）對外行(xing)為識別
案例：毛主席——沒有文化沒有組織(zhi)的軍隊(dui)是(shi)愚蠢的軍隊(dui)，是(shi)不能戰勝別人的。
3. 品牌策略規劃之三：品牌之形
1）視覺(jue)基本系統
2）視覺應(ying)用系統
4. 品牌策略規劃之四(si)：品牌定位(wei)
案(an)例：小米手機、寶馬、奔馳、沃(wo)爾沃(wo)
三、品牌定(ding)位三要素(su)
1. 目標消費者
2. 產品(pin)差異化
3. 競爭者(zhe)
四、品(pin)牌定位的方式(shi)
1. 搶先原則
2. 站位原則
3. 對抗(kang)原(yuan)則(ze)
案例：云南白藥——邦迪，蒙牛——伊利(li)，統一——康(kang)師傅
五、品牌表達策略
1. 面對(dui)目標消(xiao)費(fei)者
案例：面對智(zhi)利(li)——李連(lian)杰如何表達(da)定位目標消(xiao)費者，核(he)心利(li)益，產品差異化
第六講：營(ying)銷(xiao)組(zu)織管理策略規劃(hua)
案例：TCL的渠道管(guan)理，OPPO的渠道管(guan)理，“箭牌”衛浴的渠道管(guan)理
一、營銷(xiao)組織(zhi)規(gui)劃如何(he)承接協(xie)調公司戰略規(gui)劃
1. 產(chan)品領先戰略——組(zu)織管(guan)理
2. 運(yun)營卓越戰略——流程管理
3. 親近(jin)顧客戰略——文化管理、KPI管理
二、產品卓越戰略的(de)營銷組織(zhi)結構規劃(hua)
1. 產(chan)品卓越戰略型(xing)公司的一般組織結構
2. 產(chan)品卓越戰略型公司(si)營銷(xiao)系統的(de)一般組織結構
3. 產(chan)品(pin)卓越戰略型公司(si)營銷系統的兩種變形組織結構的優缺點
4. 營(ying)銷組織的落(luo)地管理(li)
1）營銷組織崗(gang)位設(she)計
2）崗位職責劃分及管(guan)理范圍和(he)權(quan)限界定
3）崗位(wei)所(suo)需素質(zhi)描述
4）組織(zhi)間水平關(guan)系(xi)和垂直(zhi)關(guan)系(xi)的界(jie)定和描述
5）組(zu)織(zhi)間溝通程序及權(quan)責劃分
案例(li)：華(hua)為產品卓越戰略之前和之后的組織結(jie)構變(bian)化
三(san)、產品經理在產品卓(zhuo)越(yue)戰略型公司組織中的獨特位置與作(zuo)用
1. 產品經理的團(tuan)隊成員(yuan)
2. 產品經理(li)如何組織產品創新(xin)
3. 產(chan)品(pin)經(jing)理的能(neng)力模型(xing)
四、企(qi)業營銷業務流程規(gui)劃與(yu)重組
1. 業務流程(cheng)重(zhong)新規(gui)劃與梳理
2. 定(ding)貨(huo)、發貨(huo)、回款等(deng)業務流程設計
3. 銷(xiao)售政策的制定(ding)及審(shen)核
4. 派出銷售(shou)機(ji)構的管理(li)和維(wei)護
5. 新(xin)業務流(liu)程(cheng)的實施研討
6. 新業務流程的(de)試運行(xing)
7. 新(xin)業務流程的運行檢討并正式運作(zuo)
五(wu)、企業銷售渠道規(gui)劃與整(zheng)合
1. 銷售(shou)網絡（通路(lu)）的結構(gou)和模(mo)式設(she)計(ji)
2. 銷售網絡層次規劃(hua)
3. 銷售網(wang)絡(luo)成(cheng)員的(de)關系規(gui)劃
4. 網(wang)絡成員(yuan)的選擇條件
5. 網(wang)絡(luo)成員的管理政策和(he)控制
6. 網絡成員的服務(wu)與培訓支持體系(xi)建設
案例(li)：TCL
六、銷售終端的建設與(yu)管理
1. 終端結構、層次(ci)設置與規(gui)劃(hua)
2. 終端展示與陳(chen)列(lie)設計
3. 終端促銷設計與規(gui)劃
4. 終端巡查(cha)及服務規(gui)范設計
5. 終(zhong)端的(de)培訓與終(zhong)端支持
案(an)例：馬(ma)可波(bo)羅瓷磚
案例(li)：法恩(en)莎潔(jie)具
企業營銷規劃培訓
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/225896.html
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