關系營銷與客戶關系管理
講師：張錫民(min) 瀏(liu)覽(lan)次數(shu)：2595
課(ke)程描述INTRODUCTION
北京客戶關系(xi)管理和營銷課程培訓(xun)
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日(ri)程安(an)排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
北京客戶(hu)關系管理和(he)營銷課程培訓(xun)
課程大綱(gang)
第一(yi)篇 關系營銷
第一(yi)章(zhang) 現代營(ying)銷(xiao)的(de)關系戰(zhan)略
引子案(an)例：華東汽車飾(shi)件廠面臨的市場前(qian)景
一(yi)．關系營銷的理念
1.什么是(shi)關系(xi)營銷？
2.關(guan)系營銷(xiao)的內涵
案例：馬獅(shi)集團的關系營(ying)銷(xiao)3.關系營(ying)銷(xiao)的特征
1）關注
2）信任和承諾
3）服務
4.關系營(ying)銷與傳(chuan)統營(ying)銷的(de)比較(jiao)
1）首先(xian)，理論基礎的不同
2）第(di)二(er)，傳(chuan)統營銷的核(he)心是交(jiao)易
3）第三(san)，傳統營銷把視野局(ju)限于(yu)目(mu)標市場(chang)上
4）第四，傳統營銷(xiao)強調如何生產，如何獲得顧客
5）第五，傳統營銷不大注(zhu)重為顧客(ke)服務
6) 傳統營銷向關系(xi)營銷轉變的(de)示意圖
5.關系(xi)營銷與公(gong)共(gong)關系(xi)的(de)聯系(xi)與區別(bie)
1）關系營銷(xiao)與(yu)公(gong)共關系二者聯系非常緊密(mi)
2）關系營銷(xiao)與公共關系之間有(you)很大的區(qu)別
二．關系(xi)營銷的(de)關系(xi)管理
1.組(zu)織顧客與供應(ying)商(shang)之間的(de)買賣關系類型
組織顧客與供(gong)應商之間的買(mai)賣關系類(lei)型圖
1）純交易關(guan)系
2）重復交易(yi)
3）長期交易關系(xi)
4）合作(zuo)伙伴關系(xi)
5) 戰(zhan)略(lve)聯盟
2.關系(xi)營銷成功的必要(yao)條件
1）關系營銷的興(xing)旺首先需要(yao)一種支持性的企業文化(hua)。
2）企業必須理解顧客(ke)期望(wang)。
3）新的企(qi)業組織(zhi)結構和獎勵(li)制度是必不可(ke)少的。
三．戰略聯(lian)盟(meng)
1.戰略聯盟的利益
戰略聯盟類(lei)型及其利益一覽表(biao)
資料分(fen)享：可(ke)口可(ke)樂(le)寸麥當勞與(yu)迪斯尼之(zhi)間的戰略聯盟
2.戰略(lve)聯盟(meng)管理所面臨(lin)的挑(tiao)戰
1）聯盟協議的談判
2）核(he)心資源(yuan)的保(bao)護
3）制度和(he)組織結構的聯結
3.決定(ding)戰略聯(lian)盟(meng)成功的因素(su)
1）發展聯盟成(cheng)員的(de)共同理(li)解
2) 聯盟成員之間的聯系方式整(zheng)合(he)
4.戰(zhan)略聯盟在中國的實踐
資料分享：中國家電行業(ye)首次出現戰略聯盟
案例(li)討(tao)論：華東汽車(che)飾件廠
第二章 渠道管(guan)理中的關(guan)系(xi)營銷(xiao)
一．關系(xi)營銷概(gai)述
1．關系營(ying)銷的產生
2.關系營(ying)銷(xiao)的(de)含義
關系營(ying)銷與交易(yi)型(xing)市場營(ying)銷的主要區別
3.關系營銷的發展(zhan)狀況
4.關(guan)系營銷的特(te)征
1)信息交(jiao)流的雙(shuang)向性
2)以協同(tong)為基礎的戰略合作過程
3)以雙(shuang)贏為目標(biao)的營銷活動
4)以(yi)反饋為職能的管理控制系統
二．營銷(xiao)渠道中的關系(xi)管(guan)理
1.生產商與分銷商合作關(guan)系(xi)類(lei)型
1)合作關系
2)合(he)伙關系
3)分銷(xiao)規(gui)劃
案例：寶潔公(gong)司(si)
2.生產商(shang)實施關系(xi)型(xing)渠道管理(li)的方法
1)對(dui)分(fen)銷商進(jin)行考評、選擇
2)為(wei)分銷商(shang)提供滿意(yi)的產(chan)品及(ji)服務
3)加強與分銷商的(de)有效溝通
4)給分銷(xiao)商合(he)理的經(jing)濟支持(chi)及(ji)激勵
案例(li)：百(bai)事可樂與它的零售商的合作關系
3．渠道關(guan)系營銷的關(guan)鍵是共同(tong)解決問題
1)信息分享(xiang)
2)運作聯結
3)法律(lv)聯盟(meng)
4）在關系中進行特(te)定適應投資
案例：邦帕工廠和豐田(tian)的(de)關系(xi)
案例(li)討(tao)論(lun)：寶潔和沃(wo)爾瑪一起(qi)跳舞
第二篇 客戶關(guan)系(xi)管理
引子案例：IBM公(gong)司為(wei)什(shen)么很成功(gong)？
前(qian)言(yan)：新時期企(qi)業盈利的新熱(re)點--客(ke)戶關系管理（CRM）
什么是客戶關(guan)系管理
客戶關(guan)系(xi)管理的重要性
第一(yi)章(zhang).客(ke)戶關系(xi)管(guan)理是現代營銷基本原理的本質(zhi)特點
一 現代營銷理念(nian)及其轉變歷程
1.回(hui)顧營銷
(1)營銷(xiao)/服務理念(nian)
(2)企業營(ying)銷(xiao)類型
(3)推銷(xiao)觀念和營(ying)銷(xiao)觀念的對比
(4)營銷力(li)
2.分小組問題(ti)討論:我(wo)們的(de)企業處(chu)于哪個階段(duan)？
我(wo)們(men)企業的營銷力表現是什(shen)么？
二 營銷的功(gong)能(neng)及其在(zai)企業中的地位演化
引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛(fei)至(zhi)北京？
1.功能一：營(ying)銷促使企業(ye)服務于社會
2.功能二： 營(ying)銷(xiao)實現企業的價值(zhi)
3.嚴峻的挑戰!!!
(1)我們所處(chu)的環境
(2)問題討論：如何應對？
4.營銷的地位
5.營(ying)銷在企業中(zhong)地位作用的演變
(1)營銷(xiao)作為(wei)一般功能
(2)營銷作為一個比(bi)較(jiao)重要的功能
(3)營銷作為主要功能(neng)
(4)以顧客(ke)為核(he)心的功能
(5)顧(gu)客作(zuo)為核(he)心(xin)，營銷(xiao)作(zuo)為整(zheng)體功能
三.顧客滿意式營銷或(huo)服務模型
案例研究(jiu)和(he)討論：滿(man)足顧客需要(yao)的環K公(gong)司
1.客戶是(shi)策(ce)略選擇的重要依據(ju)
2.客戶至上
3.客戶滿意
4.客戶獲得(de)的價值
討論(lun)與思考：就您自己(ji)所(suo)在的部門而言，在營銷/服務為(wei)主導的競爭環境(jing)中，應扮演
什么(me)樣的(de)角色(se)？
四.市場(chang)營(ying)銷*總結：從(cong)4P到4C，從(cong)4C到4R
1.傳統營銷組合(he)：4P
案(an)例：福(fu)特汽車(che)的勝利
2.客戶(hu)導向：4C
案例(li)：戴爾(er)電(dian)腦的成功
3.利(li)益(yi)導向（關系營銷）：4R
從4P、4C到(dao)4R的分析
案例：百(bai)事可樂與它(ta)的(de)零(ling)售商的(de)合作關系
五．現代關系營(ying)銷戰略
1.關系營銷的產(chan)生
2.關系營銷的含(han)義
3.現代關(guan)系營銷(xiao)*案例
案例：邦帕工廠和豐田的關系(xi)
案(an)例(li)討論：一起跳舞--寶(bao)潔和(he)沃爾瑪(ma)
第(di)二(er)章. 客(ke)戶關系的溝通(tong)策略與(yu)技(ji)巧
一.調查結論(lun)：銷(xiao)售人員的成績(ji)是天份(fen)嗎？
1.成功銷售(shou)人員(yuan)的特點
誠信
專(zhuan)業(ye)（形象(xiang)及(ji)知識）
了(le)解客戶(hu)
2.成功(gong)銷售(shou)人員的突出技能：四個善于(yu)
善(shan)于提問
善(shan)于聆聽
善(shan)于回答
善于解決問(wen)題(ti)
案(an)例分析：為什么(me)老金總能攻(gong)破(po)問題(ti)客戶，小王卻不行？
要善于(yu)聆聽客戶說(shuo)話
多聽少說的(de)好(hao)處
多說少聽的危害
案例：客戶對小李的(de)第(di)一(yi)句話是(shi)“你走吧，我知道了”
3.性(xing)情(qing)論批判
結論：銷售能力(li)重在(zai)培養
二.營(ying)銷(xiao)溝通的實(shi)質
是復(fu)雜而隱(yin)蔽的交誼舞
溝(gou)通是(shi)雙贏的過(guo)程
案(an)例：楊子榮和(he)座山雕的機智對話
三(san).掌握有效(xiao)營銷溝通的六特性(xing)
1.雙向性
溝通游戲：閉(bi)眼撕紙(zhi)（第一回合）
2.明確性
案例：小孩，尼姑及和尚溝通的故事(shi)
3.談行為不談個性
案例(li)：某女營銷員失單(dan)
4.積極聆聽
1) 傾聽能力的自我(wo)測試
2）聆聽的(de)技巧
5.善于提問
封閉式提(ti)問和開放式提(ti)問
1）封(feng)閉式提問：是，否(fou)，用于轉移話題
2）開(kai)放式提(ti)問：啟發客戶
練習：把封閉式(shi)問題(ti)轉成開放式(shi)問題(ti)
提問游戲：黑板猜字
6.善用非語言溝通(tong)
非語言溝通的方式
案例(li)：某銷售員為什么失敗--肢體語言對行(xing)為的影響
四.對有效營銷溝通(tong)的深入認識
溝(gou)通無極限(xian)
溝通游戲：閉(bi)眼撕(si)紙（第二回合
五.錘(chui)煉(lian)排(pai)除客戶障礙的(de)能力
案(an)例：老(lao)金(jin)為什么專能攻(gong)破問題客戶？小王卻不(bu)行？
小王對銷售障礙的困惑(huo)
1.對(dui)待障礙的(de)態度
2.障(zhang)礙(ai)的種類
3.排除障礙的總策略
(1)避免(mian)爭論(lun)
(2)避開枝節問題
(3)既(ji)要(yao)不傷感情，由要(yao)排除障(zhang)礙
(4)何時必須(xu)立即排除障(zhang)礙
(5)何時不必立即排除障礙
(6)先發制人排(pai)除障礙
(7)排(pai)除障礙前(qian)應做到(dao)的(de)事情
(8)莫對可能(neng)買(mai)主的心理障礙(ai)大做文章
4.如何(he)查明目標客戶隱(yin)蔽的心理障礙
(1)提問題
(2)您(nin)還有(you)什么(me)意見
(3)以誠(cheng)換誠(cheng)法(fa)
(4)求(qiu)助于人身保護(hu)權(quan)
(5)進行“四無”書面(mian)調(diao)查
(6)靠知(zhi)覺(jue)和洞察(cha)力
5.排除直(zhi)接障礙(ai)的(de)基本方法(fa)
(1)直(zhi)接否定法
(2)迂(yu)回否定法
(3)飛去(qu)來器(qi)法或轉(zhuan)化法
(4)優點補(bu)償法
(5)反問法
(6)一笑而過(guo)法(fa)
6.影(ying)響購買(mai)決心的具體障礙及對策
(1)無需要（七種）
(2)對商品不滿（三種）
(3)對(dui)價(jia)格不滿（八(ba)種）
(4)對廠家(jia)不(bu)滿
(5)對銷售員不(bu)滿(man)
(6)不(bu)想立時(shi)購買(mai)（四種）
討(tao)論(lun)與思(si)考：處(chu)理(li)障礙練習：結合自己工作，找(zhao)出三個(ge)最常見(jian)的客戶（含內部客戶）障礙或反對(dui)意(yi)見(jian)，并(bing)討(tao)論(lun)解決方法(fa)
第三章.建立全員(yuan)客戶服(fu)務管理體系及服(fu)務技巧
一.客戶(hu)服務的意義
案例：某電器公司王經理(li)和周(zhou)經理(li)的見解分歧
引子資料：*國際論(lun)壇公司調查(cha)結(jie)果
1.客戶(hu)的角度
(1)客(ke)戶的類型
(2)外(wai)部客戶
(3)內部客戶(hu)
2.產(chan)品角(jiao)度(du)看服務
(1)產品內涵圖(tu)
(2)產品(pin)和服務的辯證關(guan)系
3.競爭的角(jiao)度
4.企業管理的角(jiao)度
(1)金字(zi)塔(ta)型管理體制
(2)以(yi)控制為基礎(chu)的管理方式(shi)
(3)以服務(wu)為基礎的管理
(4)客戶(hu)服務(wu)的經營戰(zhan)略(lve)
案例簡介：IBM公司的戰略--四海一家的服務
麥當(dang)勞(lao)的百年(nian)服務品牌
肯德基的服務示范案例(li)
二.客(ke)戶服務的概念
引子：WHAT’S SERVICE（什(shen)么(me)是服務）？
1.服務是一種態度
2.服務就(jiu)是以顧客為尊
3.缺乏全員服(fu)務意識(shi)的表現
案例(li)簡介：購(gou)買土(tu)豆的(de)故事
三.客戶服(fu)務體系的建(jian)立
1.外(wai)部客戶服務體系—企業(ye)利(li)潤的重(zhong)要來源
(1)外部服務體系(xi)圖
(3)利(li)潤(run)客戶的服務內容
(4)成本客(ke)戶(hu)的服務特點
(5)外(wai)部服務(wu)體系的(de)組織原則
2.內部客戶服務體系--企業核心競爭(zheng)能力的基(ji)礎
(1)內部服務體系基本(ben)原理
(2)內(nei)部客戶服務體系(xi)
(3)內部服(fu)務原則
(4)內部服務體系的實施
3.完整的內外服(fu)務(wu)體(ti)系(xi)--服(fu)務(wu)三角形
4.客(ke)戶服務體系規劃程(cheng)序
5.工業品服務體系設(she)計(ji)要點
四．服務的質量(liang)--客戶滿意度(du)與忠誠度(du)
1.客戶滿意示意
2.客戶(hu)不滿意的后(hou)果
3.客戶滿意的重(zhong)要性(xing)
4.客戶滿意(yi)的基本構成要素10Ps
5.總結(jie)：客戶(hu)滿意基本理念
6.重視客戶滿意度調查
（1）客(ke)戶滿意度(du)調查的意義
（2）客戶滿意(yi)度調查的方法
（3）內部客戶滿意度—員工滿意度
案例：某知名(ming)企業員工滿意(yi)度調查項目分享
7.客(ke)戶(hu)的忠(zhong)誠度提升
案例：某老(lao)板(ban)十年不變的消費傾向(xiang)
五．客戶服務與(yu)員工(gong)的素養
1.由行為到(dao)素(su)養
(1)什(shen)么是職業素養
(2)職(zhi)業素養的(de)內涵
(3)實現客戶滿(man)意需要(yao)高(gao)的職業素養
2.是否能夠僅憑技術和業務能力？
(1)客戶的最(zui)終需要(yao)是解決(jue)問題
(2)需要實(shi)用(yong)的技巧來令客戶滿意(yi)
(3)客(ke)戶(hu)滿意(yi)最終來自 - Customer Experience!
(4)客戶(hu)滿意最終結(jie)論
六．優(you)質服務(wu)源自員工(gong)激勵與參與
案例：Howard Shultz（舒爾(er)茨）對Starbucks（星巴克）的收購和管理
第四章.客戶(hu)關系管(guan)理與(yu)客戶(hu)體系規劃的(de)重要(yao)實務工作
一.客戶檔案-客戶資料卡的運用(yong)
1.客戶情報的(de)搜集
2.客戶資料卡(ka)的(de)制作
3.客戶(hu)資料卡(ka)的用途
二.客戶管理的(de)內容及(ji)方法
1.客戶(hu)管理的分類
2.客(ke)戶管理的內容(rong)
3.客(ke)戶管(guan)理的原則
三.客戶管理分析的方法
1.客(ke)戶結構化分析
（1）客戶構成分析
（2）客戶與本公司的交易業績(ji)分(fen)析
（3）不同商品的銷(xiao)售構成分析(xi)方法(fa)
（4）商品周轉率的分(fen)析(xi)方法
（5）交叉比率的分析(xi)方(fang)法
（6）貢(gong)獻(xian)比(bi)率的(de)分(fen)析方法
2.對信用限度確(que)定的分(fen)析
（1）.什么是(shi)信(xin)用限度
（2）.客戶(hu)信用限(xian)度的三類劃(hua)分
（3）.對(dui)不同客(ke)戶信用限度的確定
四.合(he)理選(xuan)擇(ze)購(gou)買(mai)客戶關系管(guan)理軟件（CRM軟件）
第五章.客戶心理分析與危機管理
一(yi).客戶的心(xin)理學(xue)特征(zheng)
二.如何處理客戶的抱怨和投訴
1.處理(li)客戶不滿的(de)重要性
研究結果：這些數字說明了什么？
2.客戶投訴(su)的內容
3.處理客戶不滿(man)的原則(ze)
4.客(ke)戶投訴處理(li)應(ying)注意的問題與技巧(qiao)
(1)處理(li)客戶(hu)不滿的常見錯誤(wu)行為
(2)處理客戶不滿的正確行為
(3)處理(li)客戶投訴的(de)正(zheng)確方法
5.處理客戶不(bu)滿和投訴的程序(xu)
(1)營(ying)造氣氛(fen)
(2)診斷問(wen)題
(3)尋求(qiu)方案
(4)達(da)成共(gong)識
(5)貫徹落實
6.案(an)例(li)：某知名公司客(ke)戶投訴管理(li)(li)制度及管理(li)(li)表格分享
三.客(ke)戶(hu)危(wei)機(ji)(ji)管理--危(wei)機(ji)(ji)管理的六(liu)個階段
引子案例1：三株集團的沒落(luo)-湖南事(shi)件的慘痛教訓
引子案例2：麥當勞的聰慧(hui)-和平解決老婦燙傷事件(jian)，打(da)造百年老店(dian)
引子案例(li)3：福耀玻(bo)璃集團(tuan)的(de)反傾銷勝訴-*臺2002/9/8對話節(jie)目
1.第一階段(duan)：危機的(de)避免
2.第二階段：危機管理的準備
3.第三階段：危(wei)機的確(que)認
4.第四(si)階段：危機的控制(zhi)
6.第(di)六階段：從危機(ji)中獲利
第六(liu)章. 長篇案例研討
案例：松下公司的(de)客戶(hu)關系管理---顧客第(di)一原則結(jie)束(shu)語(yu)：偉大的(de)職業、輝煌(huang)的(de)人生
北京客戶關系(xi)管理和營銷課(ke)程培訓(xun)
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