如(ru)前(qian)所述，企(qi)業(ye)的(de)市(shi)場營(ying)(ying)銷工作只是企(qi)業(ye)全(quan)部(bu)經(jing)營(ying)(ying)活動中的(de)一部(bu)分。因此，市(shi)場營(ying)(ying)銷的(de)計(ji)劃與管(guan)理也必須在企(qi)業(ye)戰略(lve)計(ji)劃的(de)指導下進行，并(bing)同企(qi)業(ye)的(de)戰略(lve)計(ji)劃保持一致。
當企(qi)業(ye)接受了市場營(ying)(ying)銷觀(guan)(guan)念之后，其全部的(de)經(jing)營(ying)(ying)活動(dong)就會(hui)納(na)入以市場為導向的(de)運行軌(gui)道(dao)，從而對(dui)企(qi)業(ye)整個經(jing)營(ying)(ying)過程(cheng)也會(hui)產(chan)(chan)生不同(tong)的(de)認識，如從傳(chuan)統經(jing)營(ying)(ying)觀(guan)(guan)念的(de)角(jiao)度(du)，企(qi)業(ye)的(de)經(jing)營(ying)(ying)活動(dong)主(zhu)要表(biao)現為：制造(zao)產(chan)(chan)品和(he)銷售產(chan)(chan)品;而從市場營(ying)(ying)銷觀(guan)(guan)念的(de)角(jiao)度(du)，企(qi)業(ye)的(de)經(jing)營(ying)(ying)觀(guan)(guan)念就可以理解(jie)為：選(xuan)擇價值(zhi)，提(ti)供價值(zhi)和(he)傳(chuan)播價值(zhi)的(de)過程(cheng)。
從這樣(yang)的(de)(de)角度出發，營(ying)銷(xiao)活(huo)動在產(chan)品(pin)(pin)生產(chan)之(zhi)前就(jiu)(jiu)開(kai)始(shi)了(le)。即首先要通過對(dui)市(shi)(shi)場(chang)(chang)需求的(de)(de)分(fen)析，市(shi)(shi)場(chang)(chang)機會的(de)(de)發現(xian)以及(ji)目標市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)選擇(ze)，來對(dui)所提供的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)或服務進行價值定位;而產(chan)品(pin)(pin)和(he)服務的(de)(de)開(kai)發、定價、制(zhi)造(zao)和(he)分(fen)銷(xiao)的(de)(de)過程(cheng)則是(shi)在價值定位指導下的(de)(de)價值提供過程(cheng);依(yi)附于產(chan)品(pin)(pin)和(he)服務上的(de)(de)價值能否為市(shi)(shi)場(chang)(chang)所接受(shou)，還(huan)依(yi)賴于人員(yuan)推銷(xiao)、營(ying)業(ye)推廣(guang)和(he)廣(guang)告等(deng)價值傳播過程(cheng)。所以，應(ying)當(dang)認識到市(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)是(shi)貫(guan)穿(chuan)于企業(ye)經營(ying)過程(cheng)始(shi)終的(de)(de)，營(ying)銷(xiao)管理也就(jiu)(jiu)涉及(ji)到對(dui)貫(guan)穿(chuan)其中的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)活(huo)動的(de)(de)全過程(cheng)和(he)全方位管理。
因此，營(ying)銷(xiao)管理應當包含(han)：分析(xi)市(shi)場(chang)機會、選(xuan)擇(ze)目標市(shi)場(chang)、策劃營(ying)銷(xiao)戰略、設計營(ying)銷(xiao)方案和實施營(ying)銷(xiao)努力等五(wu)個方面(mian)。
分析市場機會
閆慎偉(wei)解析到(dao)分析、評價(jia)和掌握市(shi)場機(ji)(ji)會是營(ying)銷(xiao)管理的(de)首要任務(wu)，因為企(qi)業(ye)只有(you)(you)捕捉(zhuo)到(dao)適當的(de)市(shi)場機(ji)(ji)會才能使其業(ye)務(wu)有(you)(you)新(xin)的(de)發展，只有(you)(you)在收(shou)益較(jiao)大的(de)市(shi)場機(ji)(ji)會上進(jin)行投(tou)入，才能獲取較(jiao)高的(de)經濟效益。成功的(de)企(qi)業(ye)往往是由于其善于發現(xian)和捕捉(zhuo)各種市(shi)場機(ji)(ji)會，從而才能不斷(duan)地創(chuang)造新(xin)的(de)產品，開辟新(xin)的(de)市(shi)場。
要很好的(de)(de)(de)掌握市(shi)場(chang)(chang)(chang)機會(hui)，關(guan)鍵(jian)是對市(shi)場(chang)(chang)(chang)機會(hui)要有正(zheng)確的(de)(de)(de)認識(shi)。市(shi)場(chang)(chang)(chang)機會(hui)應(ying)當(dang)是一種(zhong)消費者尚未得(de)到滿足的(de)(de)(de)潛在需(xu)要。有些企(qi)業總是把暫(zan)時(shi)供不應(ying)求的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)作為一種(zhong)市(shi)場(chang)(chang)(chang)機會(hui)，而等到它把產品(pin)(pin)生產出(chu)來以后(hou)，該產品(pin)(pin)卻已(yi)經從(cong)供不應(ying)求轉(zhuan)為供大(da)于(yu)求。所以企(qi)業更應(ying)當(dang)關(guan)注的(de)(de)(de)是市(shi)場(chang)(chang)(chang)中尚未有適當(dang)產品(pin)(pin)予以滿足的(de)(de)(de)那些需(xu)要，這(zhe)樣才能使企(qi)業在市(shi)場(chang)(chang)(chang)上居于(yu)領(ling)先地位(wei)并獲(huo)得(de)較大(da)的(de)(de)(de)收益。
從市場(chang)機會(hui)的產(chan)生和(he)存(cun)在形式(shi)來看，大體(ti)上可以(yi)分為以(yi)下四種(zhong)：
顯(xian)在(zai)(zai)的(de)市(shi)場機(ji)(ji)會(hui)(hui)(hui)。即(ji)已經(jing)存在(zai)(zai)于(yu)市(shi)場上的(de)，所(suo)有企業都能看到的(de)那(nei)部分(fen)潛在(zai)(zai)需要。大(da)(da)多表現為(wei)一些已有產品的(de)供不應求。如果其存在(zai)(zai)著(zhu)較(jiao)大(da)(da)的(de)供需缺口，那(nei)么企業可以(yi)將其作為(wei)一種市(shi)場機(ji)(ji)會(hui)(hui)(hui)去利(li)用和開(kai)發。一般情況(kuang)下，顯(xian)在(zai)(zai)市(shi)場機(ji)(ji)會(hui)(hui)(hui)的(de)開(kai)發成本相(xiang)對比較(jiao)低(di)。但由于(yu)其能為(wei)大(da)(da)多數企業所(suo)發現，所(suo)以(yi)競爭也會(hui)(hui)(hui)十(shi)分(fen)激烈(lie)，企業很難在(zai)(zai)顯(xian)在(zai)(zai)機(ji)(ji)會(hui)(hui)(hui)的(de)開(kai)發上獲得很高(gao)的(de)經(jing)濟效益。
前兆型市(shi)場機會(hui)(hui)，即(ji)可通過市(shi)場上所(suo)存在(zai)的(de)某些(xie)跡象預(yu)(yu)示到的(de)未來可能(neng)產(chan)生的(de)某些(xie)潛(qian)在(zai)需(xu)要(yao)(yao)。如收入水平的(de)變化會(hui)(hui)導(dao)致一(yi)些(xie)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)要(yao)(yao)的(de)產(chan)生;流行(xing)消(xiao)費(fei)的(de)各種(zhong)誘(you)導(dao)因素(su)會(hui)(hui)預(yu)(yu)示一(yi)些(xie)時尚消(xiao)費(fei)需(xu)求的(de)出現;政治、經濟(ji)、文化、自然等各種(zhong)環境因素(su)的(de)變化都會(hui)(hui)對消(xiao)費(fei)的(de)發展趨勢產(chan)生重(zhong)要(yao)(yao)的(de)影響。把握前兆機會(hui)(hui)的(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)于了解有關(guan)跡象同其所(suo)預(yu)(yu)示的(de)潛(qian)在(zai)需(xu)要(yao)(yao)之間的(de)必然聯系(xi)和(he)影響規律，這(zhe)樣才有可能(neng)進(jin)行(xing)準(zhun)確預(yu)(yu)測和(he)把握。
突發型市場機會(hui)(hui)(hui)(hui)，即由于環境因(yin)素(su)某(mou)種突然變化而(er)引發的(de)(de)(de)(de)潛(qian)在需要(yao)。社會(hui)(hui)(hui)(hui)上(shang)的(de)(de)(de)(de)某(mou)些突發事件，如戰爭(zheng)、災害(hai)、流行疾病(bing)的(de)(de)(de)(de)等(deng)等(deng)都會(hui)(hui)(hui)(hui)使(shi)一些意想不到(dao)的(de)(de)(de)(de)潛(qian)在需要(yao)隨(sui)之產生。如果企業能及時發現，并迅速予以把握，就可能帶(dai)來很大的(de)(de)(de)(de)收益(yi)。而(er)突發機會(hui)(hui)(hui)(hui)能否(fou)被捕捉，關鍵取決于營銷者的(de)(de)(de)(de)敏感(gan)性。若(ruo)缺乏對環境突發因(yin)素(su)的(de)(de)(de)(de)密切關注和(he)高度敏感(gan);往往會(hui)(hui)(hui)(hui)使(shi)一些蘊藏巨大商機的(de)(de)(de)(de)突發機會(hui)(hui)(hui)(hui)擦肩而(er)過。
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