基于經營+客戶視角的住宅房地產企業產品力提升解決方案
講師：向明 瀏覽次數：2680
課程描述INTRODUCTION
房地產企業(ye)產品力(li)提升培訓
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
房地產企業產品力提升培訓
課(ke)程(cheng)背(bei)景
本課程根(gen)據國(guo)際(ji)(ji)上最權威的(de)麥肯錫(xi)管理公司的(de)知識體系（七步分析(xi)(xi)法(fa)(fa)）的(de)相關內容及麥肯錫(xi)運(yun)用分析(xi)(xi)法(fa)(fa)針(zhen)對中(zhong)(zhong)國(guo)房(fang)地(di)產(chan)咨詢案例復(fu)盤(pan)解(jie)析(xi)(xi)，結合房(fang)地(di)產(chan)標桿(gan)企業的(de)管理思(si)路(lu)及方(fang)法(fa)(fa)，通(tong)過(guo)實際(ji)(ji)操作案例進行情景解(jie)剖，給出產(chan)品(pin)力(li)提升(sheng)(sheng)解(jie)決方(fang)案的(de)思(si)路(lu)、方(fang)法(fa)(fa)和技巧，以(yi)提升(sheng)(sheng)學(xue)員在(zai)實際(ji)(ji)項目管理操作中(zhong)(zhong)判斷問(wen)題、解(jie)決問(wen)題的(de)綜合素質及能力(li)。
“靠用戶調查來(lai)設計產品太難。很多時(shi)候，要(yao)等到你(ni)把產品擺在面前(qian)，用戶才知道想要(yao)什么(me)”---喬布斯
黃(huang)金時代到白銀(yin)時代的新挑戰
從黃金時代到(dao)白銀時代，從“我(wo)賣你地”到(dao)“你選我(wo)房(fang)”，好產(chan)品不再(zai)簡(jian)單地與好地段畫(hua)等號，這更意味著實現以客戶需(xu)求為出發點的(de)差異化競(jing)爭，意味著優秀產(chan)品日(ri)益成為企業的(de)核心競(jing)爭力。
產品力提升的方(fang)法--客(ke)戶視角的產品策略(lve)
客(ke)戶的(de)痛點(dian)在(zai)哪里？如何(he)提(ti)升產品(pin)力(li)擊(ji)中(zhong)客(ke)戶痛點(dian)，提(ti)升產品(pin)力(li)有沒(mei)有可以操作的(de)方法？
成本VS產品力提升(sheng)--項目總視角的產品力管控要點
產(chan)品力提升(sheng)，是否意(yi)味(wei)要提升(sheng)更多(duo)的(de)(de)成(cheng)本？如(ru)何選擇有效的(de)(de)點(dian)，合理提升(sheng)產(chan)品價值。如(ru)何基(ji)于各企業的(de)(de)實際情況提升(sheng)住宅產(chan)品力？
通過實戰項目從市場(chang)研判、產(chan)(chan)品(pin)選擇(ze)、營(ying)銷策略(lve)、投資分析(xi)等方面(mian)進(jin)行全面(mian)剖(pou)析(xi)，幫助學員從“全局思(si)維”掌(zhang)握房(fang)地產(chan)(chan)項目“全周期”的產(chan)(chan)品(pin)創新與(yu)產(chan)(chan)品(pin)競爭力提(ti)升(sheng)的理(li)念和方法。
1、學習并掌(zhang)握“新常態”下的(de)產(chan)品創新及產(chan)品競爭力提(ti)升方法；
2、學(xue)習并(bing)掌握“嚴控成本”和“產品創(chuang)新”的平(ping)衡之(zhi)道；
2、學(xue)習并掌握 “高品質產品”如(ru)何在高周轉環境下的打(da)造(zao)之(zhi)道；
課程大綱(gang)
一、回歸(gui)初心：互聯網(wang)下數(shu)字化重塑客戶體驗
1. 客戶體驗(yan)重塑
2. 數字化助(zhu)理改善客戶(hu)體驗
3. 從經營不動產(chan)到經營客(ke)戶(hu)資產(chan)
二(er)、以客戶為中心的產品設(she)計方(fang)法論：價值導向設(she)計五步法
2.1：客戶需求研究（客戶分類，敏感度(du)分析）
做(zuo)(zuo)(zuo)對產品，比做(zuo)(zuo)(zuo)好產品更重要(yao)，或者做(zuo)(zuo)(zuo)對產品是(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)好的前提(ti)。
產品(pin)的(de)(de)最終走向(xiang)如何(he)還是要(yao)經過實(shi)踐調研，以(yi)及各種的(de)(de)方法“測試”才能明(ming)確(que)定位出來的(de)(de)。
2.1.1保(bao)利
保利(li)通過大(da)數據結果(guo)和自(zi)(zi)身(shen)多年(nian)客戶調(diao)研，總結出當(dang)前城市(shi)生(sheng)(sheng)(sheng)活家核心的(de)五大(da)肖像(xiang)：即投(tou)資(zi)(zi)高(gao)手、工作(zuo)狂(kuang)CEO，處女座家政(zheng)女王，知性醫生(sheng)(sheng)(sheng)養生(sheng)(sheng)(sheng)達(da)人，外資(zi)(zi)高(gao)管(guan)。并對每個肖像(xiang)進行了自(zi)(zi)身(shen)生(sheng)(sheng)(sheng)活主(zhu)張(zhang)的(de)DNA解讀，比(bi)如(ru)自(zi)(zi)由生(sheng)(sheng)(sheng)活的(de)投(tou)資(zi)(zi)高(gao)手，他們的(de)標簽是“熱愛(ai)生(sheng)(sheng)(sheng)活，狂(kuang)熱DIY，喜好收藏，愛(ai)交往。”
2.1.2萬科
精準(zhun)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)定位(wei)是打動目標客戶的(de)關(guan)鍵，濟南萬科本次發布的(de)三大產(chan)(chan)(chan)品(pin)系產(chan)(chan)(chan)品(pin)特色鮮明，各(ge)有側重(zhong)。
光系（剛需客戶）：定位為“豐富年輕的(de)價值”，推出萬(wan)科龍湖城市(shi)之(zhi)光項(xiang)目
尊享系（家庭客戶）：定(ding)位為“支持(chi)偉(wei)大(da)的付出(chu)”，推(tui)出(chu)了萬科(ke)龍(long)湖紫(zi)郡(jun)；
翡翠系（高(gao)端(duan)客戶）：定(ding)位“承載更(geng)高(gao)的追求”
案例：
上(shang)海長寧區天山路(lu)-凱(kai)德(de)VS仁恒河濱花園，為何一路(lu)之隔(ge)，房價(jia)差(cha)距(ju)過萬？
無錫太湖新(xin)城-市民中心旁，綠(lv)城玉蘭花園VS萬科信成道，同(tong)(tong)樣(yang)地段(duan)，不同(tong)(tong)定位，不同(tong)(tong)戶型，為何銷(xiao)售大(da)相(xiang)徑庭？
2.2：產(chan)品屬性(xing)梳理（規劃）規劃品類——方案階段(duan)創新與判斷
萬科(ke)、旭輝等(deng)典型標桿企業近(jin)三年實現案例解(jie)析
2.2.1旭(xu)輝擇址：三(san)角(jiao)定律，好(hao)房子的源頭
其一(yi)，選(xuan)對地(di)(di)段，即旭輝優先(xian)選(xuan)擇順(shun)應(ying)城市(shi)生長(chang)方向，城市(shi)遷徙方向，城市(shi)精華之處(chu)，覓得好地(di)(di)；
其二，選好配(pei)(pei)套(tao)，配(pei)(pei)套(tao)青睞于(yu)兩方面，一(yi)則體(ti)現(xian)在商(shang)業，學校，公園等配(pei)(pei)套(tao)到位甚(shen)至完善(shan)，以(yi)此(ci)確保居者日常所需方便(bian)；二優選對軌道交通，地(di)鐵(tie)等通達性(xing)高的地(di)段，以(yi)此(ci)方便(bian)居者出行；
其(qi)三，針對什么(me)樣(yang)的客(ke)戶，做什么(me)樣(yang)的產品，選(xuan)擇什么(me)樣(yang)的土地。豪(hao)宅產品倚重山水(shui)等自然資源，改善產品偏向于生活(huo)配(pei)套完善，剛需(xu)則更看重交通便捷。
2.2.2產品(pin)結構(gou)是(shi)否做對
所謂(wei)做對，于房企而言，首(shou)先(xian)是產(chan)品(pin)線的(de)設計和產(chan)品(pin)結(jie)構做對，即(ji)豪(hao)宅、高端(duan)，改善、剛(gang)需的(de)產(chan)品(pin)結(jie)構占比的(de)調整，這兩年房地產(chan)已(yi)經從剛(gang)需時(shi)代(dai)進入改善時(shi)代(dai)。
2.3：產(chan)品設計創新（規(gui)劃）產(chan)品組(zu)合(he)及戶型創新
2.3.1產(chan)品組合--模塊(kuai)化(hua)
世貿(mao)
將原本單一的(de)產(chan)品線拆成不同(tong)的(de)模塊進行組(zu)合(he)，可以靈(ling)活應(ying)對(dui)瞬息萬變的(de)市場(chang)情(qing)況和各地政府規劃要求。
2.3.1.1小區層級：景(jing)觀(guan)部(bu)分、地(di)庫(ku)部(bu)分、樓棟部(bu)分三大塊(kuai)
2.3.1.2樓(lou)棟層級(ji)：核心筒、戶型、部(bu)品部(bu)件三(san)個部(bu)分(fen)
2.3.1.3戶型(xing)層面：每個戶型(xing)都是由客廳、餐廳、廚房、衛生間、玄關、主臥、次臥、功能房間八大(da)模塊構成
2.3.2戶型創(chuang)新
2.3.2.1天恒
尋求面積和功(gong)能(neng)的(de)最優(you)解：“同(tong)樣面積，功(gong)能(neng)更強；同(tong)樣功(gong)能(neng)，面積更小”。
2.3.2.2龍湖(hu)
差異化(hua)競爭：跳出同質化(hua)怪圈(quan)
2.4：概(gai)念原型測(ce)試（投資測(ce)算(suan)+整體控制）
四大目標(biao)：成本最小，利潤*，去化(hua)最快(kuai)，貨值(zhi)*
保利·翡翠(cui)甲第(di)
針(zhen)對177㎡的三房兩廳兩衛戶型，進行測評師(shi)測評打分。
2.5： 整體(ti)產品方案細節(jie)提升
產(chan)品(pin)力(li)，從早期空間優(you)化(hua)時(shi)代，到(dao)功能優(you)化(hua)時(shi)代，到(dao)品(pin)質優(you)化(hua)時(shi)代，再到(dao)最終(zhong)的人文產(chan)品(pin)時(shi)代，房企產(chan)品(pin)力(li)提升之路，需(xu)要堅持(chi)不懈(xie)！
空間優化：玄關(guan)、櫥柜
功能優化：戶(hu)外(wai)掛鉤、廚房龍(long)頭
品質優(you)化：戶內門靜音(yin)、新風(feng)、防霧霾
人文產品時(shi)代(dai)：萬科海月(yue)甲(jia)第（寧波(bo)），綠(lv)地桃李春(chun)風
萬科綠城整體(ti)產品方案細節提升
項(xiang)目實戰沙(sha)盤推(tui)演(yan)：蘇州項(xiang)目。針對(dui)項(xiang)目，從定位研判、產品選擇、營(ying)(ying)銷(xiao)策略、運(yun)營(ying)(ying)分期(qi)、投(tou)資分析進行全面推(tui)演(yan)。
三(san)、經營+客戶視角(jiao)的產(chan)品策略
房(fang)企如何(he)提(ti)升產品力，打造金剛(gang)鉆？產品創新+產品線(xian)開發(fa)
3.1.經營視角的產(chan)品(pin)策略：產(chan)品(pin)管理概(gai)念(nian)
1、產品(pin)管(guan)理在房地(di)產管(guan)理體系中的價值貢(gong)獻
2、產品管(guan)理的多(duo)維(wei)度考量因素：前置條件、限(xian)制(zhi)因素
（討論：房地產公司(si)項(xiang)目管理各職(zhi)能部門的相互關系）
3.2.客戶視(shi)角的營銷定位：未(wei)來市場維度下(xia)的產品(pin)創新與競爭力
1、為誰創(chuang)新(xin)VS與誰競爭
2、量(liang)身定做(zuo)---產品設計與(yu)客戶(hu)的精準定位
（案例討論：客戶視角---競爭環境下的產品創新）
3.3.成(cheng)本(ben)維度的產品(pin)有(you)限創新
1、成(cheng)本的天花(hua)板--市場定價VS成(cheng)本定價
2、成本前控與效率對項目的價值貢(gong)獻
（討論：成本控制與產品品質、市場價格的(de)關系）
3.4.工程(cheng)運營(ying)維度的產(chan)品管(guan)理需求
1、服從大(da)局---運營節點對產(chan)品管(guan)理(li)的要求
2、客(ke)戶(hu)忠誠(cheng)度的來源---產品細節
（討論：產品小細節，項目大影(ying)響）
項(xiang)目實戰沙(sha)盤推(tui)演(yan)：上海(hai)項(xiang)目，針對(dui)項(xiang)目，從定(ding)位研判、產品選擇、營(ying)銷策略、運營(ying)分期、投資分析進行全面(mian)推(tui)演(yan)。
四、項目總經理視角(jiao)的產品力管(guan)控要點
具(ju)體到某一項目，如何(he)統籌各(ge)階(jie)段外部政府及內(nei)部部門(men)，跨(kua)界協同(tong)，將產品力提升解(jie)決方(fang)案(an)落(luo)到實處。
4.1、 投資分析階段(duan)決(jue)策及管(guan)控要點；
4.2、概念分析階段決策(ce)及管控(kong)要點；
4.3、實(shi)施方案（規劃設(she)計）階段決策及管控要點；
結束語
房地產企業產品力提升培訓
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/59091.html
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- 向明
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