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中國企業培訓講師
市場管理及產品規劃
 
講師:劉勁松(song) 瀏覽次數:2666

課程描(miao)述INTRODUCTION

市場管理培訓

· 項目經理

培訓講師:劉勁(jing)松    課程價格:¥元(yuan)/人    培訓天數:2天   

日程安排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

市場管理培訓

課程大綱:
1.市場管理及產品規劃(MM)概述
本單元學習目標:了解為什么產品規劃在中國企業管理中越來越重要,一般企業在產品規劃中的問題。市場管理和產品規劃(MM)的概念和核心思想,以及MM和公司戰略、職能管理、需求管理、產品開發管理等的關系。
1.1.中國企業關注點向戰略和產品規劃的轉變
1.2.企業在產品規劃過程中存在的普遍問題
1.2.1.公司使命、愿景、目標不明確
1.2.2.沒有在使命、愿景和目標的基礎上形成較為清晰的產品戰略和細分市場/產品線業務計劃
1.2.3.市場分析和產品規劃順序顛倒,研發和市場沒有擰成一股繩
1.2.4.沒有平臺規劃,無法平臺化、系統化地開發產品
1.2.5.只有計劃(Plan),沒有規劃(Planning)
1.2.6.只有零散的方法和工具,沒有形成系統規劃流程
1.2.7.產品線主要是在對市場的被動響應和試錯中形成
1.2.8.沒有足夠的組織資源支撐,也沒有轉化為整個組織的一致行動
1.2.9.產品規劃缺乏跨部門團隊支撐
1.2.10.產品規劃和各個職能部門的規劃割裂
1.3.MM(市場管理及產品規劃)和MM流程是什么
1.4.MM的應用范圍和層次:為業務規劃提供統一的方法論
1.5.MM的核心思想
1.5.1.與公司戰略有機融合,以產品線業務計劃為核心
1.5.2.以統一方法制定公司、產品線、細分市場和產品包業務計劃
1.5.3.打通市場和研發,使研發以市場為導向
1.5.4.基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系
1.5.5.貫穿始終的投資組合決策分析
1.5.6.融合公司各職能規劃的市場導向的業務計劃
1.5.7.跨部門團隊運作
1.6.市場、細分市場、產品線、產品的關系
1.7.MM在IPD整體框架中的位置
1.8.MM與需求管理、產品開發、職能部門規劃的關系
1.9.MM流程的六大步驟
1.10.MM流程和工具概覽
1.11.MM流程的三組交付件
1.12.MM體系的演進路標
1.13.小結:本(ben)課程關(guan)(guan)注什么(me)和不關(guan)(guan)注什么(me)

2.誰來做規劃:市場管理及產品規劃的組織
本單元學習目標:了解MM的組織方式和運作要點,產品經理的重要性和典型職責。
2.1.MM的執行機構/執行者是公司業務的規劃者
2.2.MM需要團隊運作
2.3.規劃團隊在公司組織結構中的位置
2.4.規劃團隊(PMT)運作要點
2.5.規劃團隊在跨部門團隊中的位置
2.6.示例:某跨國公司跨部門團隊概覽
2.7.示例:某跨國公司規劃團隊中涉及的角色
2.8.規劃團隊(SPT/PMT)的職責
2.8.1.制定和維護產品線業務計劃
2.8.2.制定和維護產品組合與路標
2.8.3.制定項目任務書
2.8.4.審核產品線的技術路標規劃
2.8.5.制定產品線的產品預研規劃
2.8.6.對產品線業務計劃的執行情況進行評估
2.8.7.必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調整等進行深入分析
2.9.示例:某跨國公司規劃團隊的職責
2.10.產品管理和產品總監、產品(線)經理
2.11.產品經理和市場營銷部門、研發部門、其他職能部門的關系
2.12.產品經理的典型職責
2.13.產品經理在企業組織結構中的位置
2.14.產品經理的職責如何才能有(you)效履行(xing)

3.理解市場
本單元學習目標:掌握對產品線的宏觀環境、競爭環境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法,以及如何進行產品線的業務設計(產品線戰略)。
3.1.理解市場的概述(目的、主要活動、輸出)
3.2.產品線使命、愿景和目標
3.3.產品線使命愿景和工作表
3.4.產品線目標和工作表
3.5.市場評估定義
3.6.核心戰略愿景(舉例)
3.7.舉例:使命愿景和目標
3.8.市場評估的內容及輸出
3.8.1.環境分析
3.8.1.1.環境分析:通過市場環境分析初步識別機會和威脅
3.8.1.2.專題:技術環境分析,為產品和技術規劃打下堅實基礎
3.8.2.競爭分析
3.8.2.1.競爭分析:波特五力模型
3.8.2.2.競爭分析:競爭對手分析工作表
3.8.2.3.專題:競爭對手產品和技術分析
3.8.3.市場評估:公司自身分析
3.8.3.1.自身分析:對自身產品/解決方案/技術能力的分析
3.8.3.2.自身分析:對自身業務的概要總結
3.8.4.市場評估:市場分析
3.8.4.1.客戶$APPEALS
3.8.4.2.$APPEALS的維度及構成要素
3.8.4.3.$APPEALS差距分析
3.8.4.4.客戶訪談模板及要點
3.8.4.5.討論:應用$APPEALS討論客戶的購買標準
3.8.4.6.$APPEALS舉例(汽車行業、通信IT行業、醫療行業、化工行業……)
3.9.市場評估輸出:優勢與劣勢
3.10.市場評估輸出:機會與威脅
3.11.市場評估輸出:市場地圖
3.11.1.市場地圖舉例
3.12.市場評估輸出:業務設計
3.12.1.業務設計的內容
3.12.2.業務設計舉例(DELL,華為等)
3.12.3.業務設計舉例(數字書店和傳統書店)
3.13.市場評估輸出:市場評估報告
3.13.1.市場評估報告舉例
3.14.研發部門如何參與理解市場階段的工作
3.15.演練:制定(ding)選定(ding)業務的市場(chang)地圖及業務設計

4.市場細分
本單元學習目標:了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。
4.1.市場細分的概述(目的、主要活動、輸出)
4.2.市場細分的基本概念
4.3.行業不同發展階段對市場細分的要求不同
4.4.為什么要進行市場細分
4.4.1.企業資源有限
4.4.2.客戶需求多元化
4.4.3.產品生命周期短暫
4.4.4.市場競爭激烈
4.4.5.……
4.5.不同市場細分方法的利弊
4.6.三維細分方法:客戶特診、產品特征、利益特征
4.7.市場細分子流程“七步法”及舉例
4.7.1.審視細分市場的框架
4.7.1.1.審視細分框架舉例:電信設備市場細分
4.7.2.誰在我們的市場中購買?
4.7.3.在市場中購買什么?
4.7.4.誰購買什么?
4.7.5.他們為什么在我們的市場中購買?
4.7.6.選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
4.7.7.對細分市場進行驗證
4.8.市場細分中要注意的問題
4.8.1.不存在“*”、“*”的市場細分方法
4.8.2.市場細分需要大量有關行業、消費者/用戶,競爭對手,利潤/成本方面的信息和數據
4.8.3.目標細分市場要具有內在的吸引力,企業要有一定的競爭優勢,缺一不可
4.8.4.……
4.9.細分市場概要介紹的內容
4.9.1.細分市場名稱
4.9.2.細分市場容量和增長率
4.9.3.細分市場關鍵的購買者
4.9.4.細分市場的業務模式
4.9.5.細分市場的$APPEALS(客戶需求)
4.9.6.細分市場中現有的產品包
4.9.7.細分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.10.演練(lian):對選定產(chan)品線進行市場細分

5.組合分析
本單元學習目標:熟練掌握并利用SPAN(戰略定位分析)和FAN(財務分析)方法進行細分市場評估和選擇。
5.1.組合分析的概述(目的,主要活動,輸出)
5.2.細分市場組合分析在IPD體系中的位置
5.3.戰略地位分析的工具:SPAN
5.4.SPAN分析中四種類別的細分市場
5.4.1.增長/投資
5.4.2.獲取技能
5.4.3.收獲/重新細分
5.4.4.退出/避免進入
5.5.如何評估市場吸引力
5.5.1.市場容量
5.5.2.市場增長率
5.5.3.獲利潛力
5.5.4.戰略地位
5.6.如何評估競爭地位
5.6.1.CSF(關鍵成功因素)法
5.6.2.$APPEALS(基于客戶需求的產品比較分析)比較分析法
5.6.3.評估競爭地位必須站在客戶角度進行考慮
5.7.SPAN應用舉例
5.8.財務分析工具:FAN
5.9.FAN應用舉例
5.10.SPAN與FAN組合應用舉例
5.11.對細分市場進行SWOT分析
5.12.對細分市場進行深入的$Appeals分析
5.13.根據細分市場的競爭分析找到產品和技術的突破口
  5.14.演練:對(dui)初(chu)步選定的細分市(shi)場進行組合(he)分析,確定細分市(shi)場和機會點

6.制定細分市場的業務計劃
本單元學習目標:了解和掌握制定細分市場業務計劃的方法,包括細分市場目標、業務設計、定位、具體行動計劃的制定方法。
6.1.制訂業務戰略概述(目的,主要活動,輸出)
6.2.針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
6.3.細分市場業務計劃制定過程概覽
6.4.確定細分市場目標及關鍵行動
6.4.1.審視營銷目標
6.4.2.差距分析
6.4.3.用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
6.4.4.制定初步的備選方案
6.4.5.確定細分市場目標
6.4.6.技術生命周期分析
6.4.7.評估細分市場利潤模型
6.4.8.把業務設計應用到細分市場
6.4.9.重新評估市場細分和組合分析結論
6.4.10.確定備選方案(不斷迭代)
6.5.制定細分市場的業務戰略及計劃
6.5.1.快速回顧為制定戰略完成的所有活動
6.5.2.確定細分市場的戰略目標
6.5.3.確定細分市場的價值定位
6.5.4.按照《業務計劃要素》來制定戰略
6.5.5.風險評估
6.6.行動計劃
6.6.1.產品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術
6.6.2.銷售渠道-渠道,銷售隊伍
6.6.3.訂單履行
6.6.4.定價/條款-包括定價
6.6.5.支持-包括客戶服務的各個層次
6.6.6.綜合營銷宣傳-公司級的和業務單位的營銷宣傳及推銷活動
6.7.演練:制(zhi)定選(xuan)定細分市場的業(ye)務/產品戰略(lve)及(ji)計劃

7.制定和整合產品線戰略及規劃
本單元學習目標:掌握如何將細分市場業務計劃整合為產品線業務計劃,如何對不同產品線業務計劃進行組合分析形成公司級的產品規劃,以及如何融合各個職能部門的規劃。
7.1.整合產品線業務計劃(目的,主要活動,輸出)
7.2.產品線項目組合和路標規劃在IPD體系中的位置
7.3.建立細分市場產品包與產品線對應關系
7.4.為什么要采用組合路標管理
7.5.組合決策標準(PDC)
7.6.組合路標開發的六個步驟
7.6.1.定義權重框架
7.6.1.1.確定分類模型
7.6.1.2.定義評估的屬性和要素
7.6.1.3.向每個要素分配權重
7.6.2.確定所有的潛在項目
7.6.3.將項目劃分為不同的組
7.6.3.1.市場滲透和擴展
7.6.3.2.市場開發
7.6.3.3.產品開發
7.6.3.4.多樣化
7.6.4.根據權重框架給項目打分
7.6.4.1.市場競爭力
7.6.4.2.競爭地位
7.6.4.3.財務要素
7.6.5.確定項目間的依賴關系
7.6.5.1.根據分值和依賴關系映射,公司可按優先級排列所有項目
7.6.5.2.根據可獲得的資源(預算、人力資源等)建立約束條件,對項目進行篩選
7.6.5.3.制定項目路標
7.6.5.4.項目分為四類:Buy(買入),Hold(持有),Watch(觀望),Sell(拒絕,賣出)
7.6.6.將一個路標內的項目進行排序
7.7.舉例:某產品線的項目清單
7.8.整合為公司級的項目清單
7.8.1.從公司級角度考慮跨產品線項目
7.8.2.通過管道管理優化項目優先級排序
7.9.整合產品線業務計劃
7.10.產品線業務計劃書的主要內容
7.11.同步進行的產品平臺規劃
7.12.平臺化產品開發原理
7.13.制定產品線路標規劃
7.13.1.產品分類、項目分類
7.13.2.路標圖(ROAD MAP)
7.13.3.項目清單:產品、技術、預研等
7.13.4.產品生命周期規劃(可選)
7.14.產品線路標規劃示例
7.15.演(yan)練:制定某產品(pin)線(xian)路標規(gui)劃

8.管理業務計劃并評估表現
本單元學習目標:了解在管理業務計劃階段的主要工作,以及如何對產品線業務計劃的執行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
8.1.管理業務計劃概述(目的,主要活動,輸出)
8.2.準備初始的產品包業務計劃(IOBP)
8.3.項目任務書背景材料
8.4.項目任務書的作用
8.4.1.正式啟動項目
8.4.2.指導PDT
8.4.3.任命PDT成員
8.5.制定項目任務書(Charter)
8.6.制定初始的產品包業務計劃書
8.7.針對不同業務制定不同的KPI
8.7.1.財務指標
8.7.2.顧客指標
8.7.3.流程指標
8.7.4.學習和成長指標
8.8.產品線的考核
8.9.TPM(變革進展指標)評估
8.9.1.評估標準
8.9.1.1.應用范圍的標準
8.9.1.2.理解市場和細分市場的標準
8.9.1.3.組合分析和建立業務策略的標準
8.9.1.4.管理業務計劃和評估績效的標準
8.9.2.級別定義
8.9.2.1.試點的
8.9.2.2.已部署的
8.9.2.3.功能的
8.9.2.4.集成的
8.9.2.5.*的
8.10.演(yan)練(lian):制定某產品(pin)包的項(xiang)目任務(wu)書

9.實施市場和產品規劃流程
本單元學習目標:掌握如何實施市場和產品規劃流程,了解在實施市場和產品規劃流程中需要注意的事項。
9.1.兩種實施方式
9.1.1.企業自主實施
9.1.2.在咨詢公司幫助下實施
9.2.實施過程
9.2.1.調研診斷
9.2.2.知識和技能培訓
9.2.3.方案設計
9.2.4.試點
9.2.5.全面實施
9.3.某公司MM流程建立和實施案例
9.3.1.問題調研診斷框架
9.3.2.確立總體目標
9.3.3.項目總體計劃
9.3.4.產品規劃流程及其支撐工具
9.3.5.產品規劃流程示例
9.3.6.PMT團隊成員結構
9.3.7.PMT工作計劃表
9.3.8.交付件示例
9.3.9.實施效果斷
9.4.實施中的常見問題
9.5.實施過程案例
9.6.進(jin)一步提高的參考(kao)資料(liao)

市場管理培訓


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已開(kai)課時(shi)間Have start time

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    參加課程:市場管理及產品規劃

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開戶名:上海投智企業管理咨詢有限公司
開戶行:中國銀行股份有限公司上海市長壽支行
帳號:454 665 731 584
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