課程(cheng)描述(shu)INTRODUCTION
銀行產品開發培訓
日程安(an)排(pai)SCHEDULE
課程大(da)綱Syllabus
銀行產品開發培訓
【課程背景】
1、產品開發閉門造車,只關注技術,不關注客戶,開發從早忙到晚,產品開發了不少,但有特色的產品屈指可數。
2、產品開發出來才找客戶、找賣點,一線營銷人員抱怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔架上,產品沒有優勢,也不知道競爭對手產品的弱點,但我們產品的弱點往往被對手抓住。
3、幾乎沒有產品開發路徑的規劃,有規劃也主要是技術驅動,客戶需求到不了產品規劃人員手中,銀行神經末梢與大腦失去聯系。
4、了解市場的不懂技術,懂技術的不了解業務,不知道需求應該誰負責,缺少完備的需求收集、匯總、分析機制,產品開發部門被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪!
5、把(ba)市場(chang)驅(qu)動的產品(pin)開(kai)發(fa)理解(jie)為市場(chang)營銷部(bu)門驅(qu)動產品(pin)開(kai)發(fa)部(bu)門,而一線營銷人員(yuan)反饋的需求往往是盲(mang)人摸象(xiang),產品(pin)開(kai)發(fa)部(bu)門被動地開(kai)發(fa)很多柱子和(he)耳朵出來(lai),客戶(hu)又不要......
【培訓對象】銀行主管領導、銀行業產品開發相關人員、市場人員、相應的業務人員。
【培訓時間】1天,6課時
【課程大綱】
一、 案例分析(2008年某行個金業務的市場細分與客戶需求)
二、產品戰略與路徑規劃概述
1.高層關心什么?銀行應該做什么?
2.產品開發在做什么?(技術、架構、產品、流程)
3.產品成功的標準是什么?(市場成功與財務成功)
4.技術開發與產品開發為什么要分離?
5.MARKETING與SALES為什么要分離?
6.客戶需求管理、市場管理、產品戰略規劃與路徑管理、產品研發管理的關系
7.業界優秀的產品管理體系架構分享
1)產品戰略與決策組織(PAC)
2)路徑規劃與相應的組織(PMT)
3)產品開發與相應的組織(PDT)
4)技術開發與相應的組織(TDT)
5)產品運營與相應的組織(LMT)
8.我們與業界優(you)秀的產品(pin)管理差距分析
三、產品戰略與路徑規劃的輸入:市場策劃
1、市場策劃應該輸出什么?
1)市場總體分析
2)本行現狀分析
3)總體競爭分析
4)細分市場分析及目標市場選定
5)總體策略建議
2、總體市場分析
1)市場現狀及發展趨勢分析
2)應用領域發展趨勢分析
3)技術發展趨勢分析
4)金融產品服務鏈分析(波特競爭力模型,價值鏈分析模型)
5)借鑒匯豐、花旗、渣打的商業模式分析
6)國家產業政策分析
3、本行現狀分析
1)本行產品樹分析及現有產品組合分析
2)營銷分析(按產品/產品組合、區域、業務條線)
3)問題及建議
4、總體競爭分析
1)主要對手現狀及趨勢分析
2)核心對手分析
*產品樹對比
*財務對比
*產品功能對比
*市場策略對比
5、細分市場分析及目標市場確定
1)細分市場分類(按產品/產品組合、區域、業務條線)
2)各細分市場容量、市場份額、模擬利潤率分析
3)各細分市場主流產品的SWOT分析
4)主流產品競爭對手分析($APPEALS)
5)用戶需求分析及建議($APPEALS)
6)細分市場策略分析
6、總體策略及建議
1)價值市場分析(SPAN)
2)價值產品分析(SPAN)
3)產品組合策略
7、本行產品如何選定目標市場
1)發現市場機會的12種方法
2)判斷市場潛力(行業與客戶劃分、市場增長情況、市場細分8種方法)
3)產品競爭力分析(現有產品或將要開發的產品與競爭對手的同類產品分析)
4)產品定位與細分市場的匹配(SPAN)
5)客戶價值分析(利潤客戶與非利潤客戶、戰略客戶、大客戶、最有價值客戶、相應的客戶策略)
6)產品組合分析(確定新產品開發的機會)
7)擴張策略(市場擴張與產品擴張、ANSOLF矩陣)
8)評估:選定的目(mu)標市場(chang)有(you)多少勝算的把握(wo)?
四、產品戰略與路徑規劃的輸入:客戶需求
1.從客戶的行為分析客戶需求
1)客戶$APPEALS模型
*定價、可獲得性、性能、品牌包裝
*易用性、保證、生命周期成本、社會認可度
2)確定產品的競爭要素、尋找競爭對手
3)客戶需求分析、排序,尋找客戶的興奮點(BSA)
*基本需求(B)、可談判的需求(S)、錦上添花的需求(A)
4)競爭對手的產品進行比較,找出優勢、劣勢
5)基于競爭分析的需求調整、差異化策略
6)市場需求規格書的形成(案例、模板)
7)評估:選定(ding)的新產品在(zai)滿足客戶需求方面與對手相比有多(duo)少勝算(suan)的把握?
2.客戶需求收集
1)客戶需求收集
*一對一訪談的技巧
*探究原因而非簡單問題
*聚焦期望
*詢問而非推銷
2)需求收集手段
*需求收集調查問卷設計
*需求訪談問題梳理
*需求問題訪談7步法
*需求訪談信息記錄的方法
3)需求收集方法
*原型法(優點、缺點、應用范圍、使用技巧)
*客戶訪談法(訪談對象篩選、訪談地點選擇、應用范圍)
*現場觀察法(優點、缺點、應用范圍、使用技巧)
*其他十種典型的需求收集方法
>營銷推進委員會、銀企(客戶)懇談會、客戶簡報
>高層拜訪、標桿學習、Beta測試
>現場支持、客戶服務中心專題熱線、條線會議
>客戶滿(man)意度調查
4)需求收集的輸出
*真正理解客戶的意圖
*客戶描述和需求陳述五原則
*收集人信息、客戶信息、需求信息、優先級、關聯需求
3.如何構造例行化的需求收集機制?
1)需求收集的IT支持
2)業務流程改進
3)員工任職資格牽引
4)員工(gong)具體績(ji)效承(cheng)諾落實
五、產品戰略與開發路徑規劃
1.產品開發路徑是什么?
2.路徑規劃的輸出是什么?(平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃)
3.產品戰略與開發路徑規劃流程
4.產品開發路徑規劃過程解析
1)技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
2)產品平臺的形成過程
3)產品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客戶定制)
4)產品開發路徑規劃的形成
5.產品戰略與開發路徑規劃決策評審
1)決策機制(決策團隊、運作模式、支撐機制)
2)決策標準(評審關鍵要素)
6.國內主要銀行產品開發路徑規劃的組織運作與支撐體系
1)市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門
2)決策組織及其支撐機構(參謀機構與秘書機構)
7.如(ru)何(he)根據(ju)產品開發(fa)路(lu)徑規劃啟動(dong)產品開發(fa)和技(ji)術研究?
六、新產品的開發過程管理
1、銀行在產品研發管理活動中的常見問題
2、案例剖析:產品研發管理的幾種常見形式及適用:
*集成開發
*協同開發
*極限編程
3、產品經理如何參與該階段工作
*業務決策評審點
*三級計劃制定
*產品開發的結構化流程(產品經理VS開發經理)
*產品平臺管理
*產品的財務與成本管理
*案例剖析:某銀行產品經理在結構化流程中的重點活動
4、產品開發的決策評審機制
*案例剖析:某銀行產品經理的決策評審報告
5、產品開發的過程的項目管理
*案例剖析:某銀行產品經理在項目管理中的控制點
6、產品的財務和成本管理
1)產品經理在研發財務與成本管理中關注的重點
2)產品開發的投資與研發費用的管理
3)研發項目的敏感性分析
4)案例剖(pou)析:研發預(yu)算書
銀行產品開發培訓
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