課程描述INTRODUCTION
零售銀行網點轉型培訓
日程安排SCHEDULE
課程(cheng)大綱Syllabus
零售銀行網點轉型培訓
【課程背景】:
在利率市場化的大勢所趨和“跑馬圈地”的慣性思維作用下,中國零售銀行業的資金成本在過去三年中水漲船高。未來十年中,這一困局將持續困擾零售銀行,導致客戶資產收益率由從2012到2020年下降高達約80個基點。嚴峻的市場環境要求銀行進行根本的轉型,從交易銀行/財富管理和消費信貸/中小企業信貸等高潛力業務中獲得盈利。只有以客戶為導向的、具備差異化競爭能力和卓越的組織執行力的新一代銀行,才能成為中國零售銀行業下個十年的贏家。作為基層網點的營銷人員及管理者,需要深刻理解零售客戶的需求變化、零售轉型的核心邏輯、零售產品的創新流程、零售業務的營銷思路,才能贏得零售業務轉型這一戰。
王老師經合自身多年在“中國*零售銀行”招商銀行的從業經歷,并親歷、親自參與了招行零售銀行的二次轉型、網點創贏、產能飛躍等項目的成功經驗,結合自身對零售銀行業務發展趨勢的長期關注和和研究,為您拔開重重迷霧,找到零售銀行網點深化轉型的實施流程和落地方法。
【課程大綱】
第一講:零售銀行的發展趨勢
互動討論:你對哪些銀行的零售轉型印象深刻?
一、BANK1.0時代:“不做零售業務將來沒飯吃”
案例:招商銀行的一次轉型
解讀:馬蔚華其人
1.交易型網點——銷售服務型網點
2.零售產品的創新
3.財富管理的雛形
二、BANK2.0時代:“水泥+鍵盤+姆指”的渠道大變革
1.電子銀行的前世今生
對比:各家銀行網銀和手機銀行的優劣勢比較
2.社區銀行的O2O嘗試
案例:那些失敗的社區銀行轉型
討論:社區銀行成功的必要條件
3.直銷銀行的興起
案例分析:平安銀行“橙子銀行”
案例分析:包商銀行“小馬BANK”
三、BANK3.0時代:銀行不再是一個地方,而是一種行為!
1.互聯網金融:站在銀行門口的野蠻人
案例分析:微信支付如何后來居上?
案例分析:馬明哲的互聯網金融帝國
2.未來零售金融需求的特點是什么?
3.物理網點的再次轉型
案例:各大銀行的智慧網點
4.“消滅銀行卡!”——移動支付的時代到來
5.重要的是銀行服務、而不是銀行本身
案例:田惠宇“高位接盤”的華麗轉身
第二講網點轉型的意義和目標
一、如何看待網點的價值與作用
1.網點復蘇、網點回歸理論
2.銀行網點具有不可替代的作用(渠道為王)
二、如何認識商業銀行網點轉型
1.什么是轉型
2.什么是網點轉型
3.網點為什么要轉型
三、實現一個提高:網點效能(網點產能、網點生產力)
總量:點均、人均達到或超過同業先進水平
品質:結構優化、價值*
份額:市場占有率、系統貢獻度
品牌:客戶認知度、客戶滿意度、客戶忠誠度
四、促進兩個轉變:營銷服務型平臺,金融理財師
五、做到三個*:*功能、*效益、*能量
第三講:網點轉型的五大框架
一、物理分區轉型
1.畫一畫:你們網點的分區圖和客戶分流圖
2.網點的八大區域與功能職責
1)引導區功能與職責
2)自助服務區功能與職責
3)電子銀行區功能與職責
4)快速業務柜功能與職責
5)綜合業務柜功能與職責
6)客戶等待區功能與職責
7)理財服務區功能與職責
8)貴賓服務區功能與職責
3.網點各區域接觸點流程
4.網點各區域的營銷定位
1)引導分流層
2)需求激發層
3)銷售完成層
二、崗位分工轉型
1.銷售服務型網點的管理架構
2、各崗位的角色定位與職責
三、銷售流程轉型
四、氛圍轉型
五、考核轉型
案例:招商銀行網點轉型的成果
第四講:基于了解客戶需求的產品營銷
一、客戶性格識別與運用
1.如何識別與分析客戶?
1)行為特征
2)思維偏好
3)價值取向
2.四種基本客戶性格特征與溝通技巧
1)紅色性格行為特征與溝通技巧
2)黃色性格行為特征與溝通技巧
3)藍色性格行為特征與溝通技巧
4)綠色性格行為特征與溝通技巧
(1)不同性格客戶的投資屬性
(2)不同性格客戶的營銷方式
(3)不同性格客戶的產品組合
二、客戶產品營銷技巧
小游戲互動開場(你理解的不一定是客戶想要的)
案例1:史玉樹如何踏上“征途”
案例2:郭敬明的“小時代”為什么成功?
1)高端客戶需求
2)即刻需求VS潛在需求
3)金融需求的層次
4)數據:《貝恩公司——中國私人財富報告》
1.KYC詢問的藝術
暖場(形體、聲音、語速、話題)
1)開放式提問打開局面
2)選擇式提問縮小范圍
3)封閉式提問引導決定
案例:低調、注重穩私的客戶如何做KYC?
2.解決方案和產品呈現
1)何為推銷?何為營銷?
2)何為賣點?何為買點?
案例1:中信銀行“薪金煲”的賣點與買點分析
練習:零售銀行各項產品的賣點與買點
3)客戶動機的兩面性(金牌與牧羊犬)
案例:劉易斯的第九塊金牌
練習:零售銀行各項產品的金牌與牧羊犬
3.銷售提問四步法
1)狀態問題
2)核心問題
3)暗示問題
4)解決問題
案例:蹇宏是如何營銷保險的?
4.小組練習:不同產品的*銷售法
第五講:客戶的外拓、接觸與邀約
一、客戶獲客渠道
1.單位營銷
2.社區營銷
3.媒體傳播
4.客戶轉介
5.活動營銷
案例:招商銀行的媒體傳播手段
案例:民生銀行社區銀行的得與失
6.增加客戶接觸的成功率
7.客戶為什么拒絕跟我們接觸?
二、降低失敗的風險
三、探測與反饋
互助案例:怎樣跟女神來一場甜蜜約會?
練習:探測式提問
四、激發客戶的好奇心
案例:《盜夢空間》的好奇營銷
1.激發客戶好奇心的五個策略
2.激發客戶好奇心的十條金問句
3.客戶邀約的步驟
4.邀約前必須進行的熱身動作
5.做一個有吸引力的自我介紹
6.提問收集客戶基本信息
7.邀約面談
小組練習
第六講:存量客戶經營的流程和方法
一、為什么要做存量客戶經營?
二、主動出擊進行客戶價值提升流程
1.新開卡客戶的經營流程
2.新開電子銀行客戶的經營流程
3.大額資金異動客戶的經營流程
4.新開或關閉三方存管客戶的經營流程
5.理財和存款即將到期客戶的經營流程
6.新增代發客戶的經營流程
7.新增個貸客戶的經營流程
8.達標未持貴賓卡客戶的經營流程
9.流失預警客戶的經營流程
10.行外營銷活動獲取客戶的經營流程
三、十大客戶群體的經營技巧
1.詳解十大客戶群體的特征、現金流特征、切入話題、切入產品、渠道偏好等
2.客戶分群營銷策略重點
3.企業高管的經營技巧
4.境外人士的經營技巧
5.私營企業主的經營技巧
6.律師會計師的經營技巧
7.事業單位白領的經營技巧
8.企業績優白領的經營技巧
9.業投資人士的經營技巧
10.文體明星的經營技巧
11.家庭主婦的經營技巧
12.退休人士的經營技巧
第七講:資產配置與組合營銷
一、為什么要做資產配置?
二、什么是資產配置
案例1:德國足球的哲學
案例2:*各大學基金的運作模式
1.經濟周期與美林投資時鐘
2.靜態資產配置與動態資產配置
3.資產配置的基本思路
基本流程:問診、把脈、講思路、開藥方
互動討論:醫生是怎么做營銷的?
4.從資產期限角度談資產配置
案例:24美元買下的曼哈頓島
5.從風險波動角度談資產配置
案例:兩種不同的投資策略的巨大差異
案例:*26年漫漫熊市的生存之道
三、存量價值客戶提升技巧
1.基金調倉模塊
互動討論:那些被基金傷過的客戶和理財經理
案例:存量大客戶持倉基金深度套牢,怎么辦?
2.保單檢視模塊
互動討論:你清楚自己買的保險有哪些保障和利益嗎?
案例:成交300萬期繳大單的奧秘
工具使用:保單整理表格
3.資產檢視及配置模塊
延伸知識:招商銀行的螺旋四步工作法
工具使用:資產檢視表格
第八講:客戶維護與關系管理
引子:泰國東方飯店如何留住客戶的心
案例:招商銀行的客戶識別與交叉銷售
一、我們為什么感覺高端客戶這么少?
二、為什么要做好客戶挽留?
交叉銷售與客戶挽留的關系
三、最典型的流失特征
四、客戶為什么會流失?
1.單一產品的客戶流失率最高
2.其它流失原因:產品、服務、關系、特殊
3.現有客戶分層體系存在缺陷
案例:招商銀行的客戶分層服務體系
四、客戶經理在經營上存在缺失
案例:“剪羊毛”與“放羊”
五、如何提高高端客戶的穩定度
六、客戶關系的五個層次
七、為什么邀約客戶參與旅游都不來?客戶:我為什么要來?
八、讀懂中國文化中的情理法則
案例:公務員客戶開發
互聯網下的客戶關系:微信工具
互聯網下的客戶關系:社群營銷
從關系過渡到專業
案例:3700萬黃金的成交,源于對黃金投資的癡迷
案例:2個億的大客戶是怎么搞定的?
九、如何提升潛力客戶
1.信息收集是基礎
2.加大接觸是根本
3.產品綁定是工具
4.資產提升是目的
案例:某銀行的“客戶沸騰計劃”
十、事件式營銷
1.什么是事件式營銷
2.哪些事件可以利用?
3.如何利用事件?
案例:生日祝福
第九講:客戶活動與沙龍組織
一、如何組織一場效果顯著的沙龍活動?
二、我們組織理財沙龍經常會遇到哪些問題?
三、形式?客戶?邀約?效果?
四、理財沙龍成功的關鍵
1.形式的創新
2.充足的準備
3.精準的邀約
4.現場的把控
5.后續的追蹤
五、理財沙龍的形式
案例1:理財下午茶
案例2:財富晚宴
案例3:養生講座
六、異業聯盟客戶活動的組織
七、互聯網時代下營銷關鍵詞:跨界
案例4:理財教育公益行
案例5:社區O2O聯動營銷
案例6:聯合房產、汽車聯動營銷
零售銀行網點轉型培訓
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