《需求管理與產品路標規劃管理*實踐實戰演練》
講(jiang)師：張現鋒 瀏(liu)覽(lan)次數：45
課程描述INTRODUCTION
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排(pai)SCHEDULE
課(ke)程大綱Syllabus
產品規劃與管理培訓
參加對象
總經理、產品（線）總監、產品（線）經理、產品管理部部長、總工、研發/技術總監、市場總監/經理、銷售經理、資深研發工程師等。
課程背景
我們在為國內很多科技企業服務的過程中，發現企業中普遍存在如下問題：
1、產品開發閉門造車，只關注技術，不關注客戶，研發從早忙到晚，產品開發的不少，但賺錢的產品屈指可數
2、產品開發出來才找客戶、找賣點，銷售人員報怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔架上，產品沒有優勢，也不知道競爭對手產品的弱點，但我們產品的弱點往往被對手抓住
3、幾乎沒有產品路標的規劃，有規劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了規劃人員手中，公司神經末梢與大腦失去聯系
4、了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制
5、把銷售驅動誤以為是市場驅動，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個性化，研發總是被這些短平快的個性化需求驅動的團團轉，還被老板罵“你們這幫笨蛋，怎么搞不出幾個拳頭產品出來？”
企業要的是什么？企業不是要追求優秀的產品，而是要尋求一種能持續產生優秀產品的機制和土壤！市場是產品開發的龍頭，決定了產品的方向，產品市場如何進行管理，困攏著許多快速成長中的企業。
基于以上典型問題，我們結合近千場的培訓和上百個IPD變革咨詢案例，并不斷總結，從而推出該課程，案例、模板、經驗、教訓、學員分享等貫穿全課程。
培訓收益
1、掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2、掌握產品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3、掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題
4、掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題
5、掌握產品戰略決策、路標規劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰斗卻輸掉整個戰爭的問題
6、分享業界客戶需求管理、市場管理、產品管理、產品決策的組織運作模式
7、分享講師上百個多個咨詢項目的產品管理和產品經理隊伍建設的案例資料（流程、制度、模板、樣例……）
課程大綱
一、 小組討論：
——企業當前在需求管理與產品路標規劃管理實踐中存在哪些核心的問題與困惑？
二、 市場需求管理與產品規劃概述
1、產品管理的系統思維
企業在追求什么？
產品成功的標準是什么？
如何理解產品的市場成功和財務成功？
如何理解市場驅動產品開發？
咨詢案例分享：如何構建系統的產品管理體系
2、產品市場管理機制——產品路標規劃致勝六招
什么是市場管理（Marketing Management）？
市場管理的定位、使命與責任
什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?
市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發的關系
市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）
產品經理的責任與定位（三種典型定位分析）
三、 需求管理與產品路標規劃的組織保障
1、國內企業開展需求管理與產品路標規劃工作的四個階段
2、IPD模式下，PAC、PMT負責市場管理及產品規劃工作
3、產品投資決策評審委員會（PAC）的構成及職責
4、產品組合管理團隊（PMT）的構成及職責
5、舉例：PMT的角色
6、舉例：PMT實施市場管理及產品規劃的時間表
7、案例一：H公司規劃團隊運行
8、案例二：T公司PAC與PMT的設置
9、產品經理如何有效開展產品經營管理工作？
四、 端到端市場需求管理
1、企業新產品研發創新過程中需求管理真實現狀與典型問題分析
2、什么是產品包需求
3、端到端的市場需求管理流程
4、市場需求的收集
需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
需求收集需要注意的問題
需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業會議、客戶滿意度調查）
模板分享：原始需求模板
5、市場需求分析
市場需求的$APPEALS模型
確定產品的競爭要素、尋找競爭對手
客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
與競爭對手的產品進行比較，找出優勢、劣勢
基于競爭分析的需求調整、差異化策略
市場需求規格書的形成
模板分享：市場需求管理流程與模板
6、需求實現與驗證
市場需求（MR）、產品需求（PR）、設計需求（DR）的關系——產品包需求分層模型
需求管理在結構化產品開發流程實現、驗證與跟蹤活動講解
實戰案例講解
7、需求管理組織保障：RMT|RAT團隊角色構成與職責分工
8、需求分層決策升級機制
9、需求變更管理機制
10、需求管理實戰案例模板講解
11、小組演練：
五、 產品路標規劃第一招：市場洞察
1、理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
2、產品線使命、愿景和目標
3、市場評估定義
4、核心戰略愿景（舉例）
5、舉例：使命愿景和目標
6、市場評估的內容及輸出
7、市場評估輸出：優勢與劣勢
8、市場評估輸出：機會與威脅
9、市場評估輸出：市場地圖
10、市場評估輸出：業務設計
a) 業務設計的內容
b) 專題：22種利潤模型
c) 專題：10種戰略控制點
11、市場評估輸出：市場評估報告
12、市場評估報告舉例
13、演練：制定選定產品線/產品族的市場地圖及業務設計
六、 產品路標規劃第二招：市場細分
1、市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
2、市場細分的基本概念
3、行業不同發展階段對市場細分的要求不同
4、為什么要進行市場細分
5、不同市場細分方法的利弊
6、市場細分子流程“七步法”及舉例
7、市場細分中要注意的問題
8、細分市場概要介紹的內容
9、市場細分實戰案例模板分享
10、演練：對選定產品線進行市場細分
七、 產品路標規劃第三招：細分市場選擇與組合分析
1、組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
2、細分市場組合分析在IPD體系中的位置
3、戰略地位分析的工具：SPAN
4、SPAN分析中四種類別的細分市場
增長/投資
獲取技能
收獲/重新細分
退出/避免進入
5、如何評估市場吸引力
市場容量
市場增長率
獲利潛力
戰略地位
6、如何評估競爭地位
CSF（關鍵成功因素）法
$APPEALS（客戶需求）比較分析法
7、SPAN戰略定位矩陣應用舉例
8、財務分析工具：FAN
9、SPAN與FAN組合應用舉例
10、對細分市場進行SWOT分析
11、對細分市場進行深入的$APPEALS分析
12、演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
八、 產品路標規劃第四招：制定細分市場的業務計劃
1、制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）
2、針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
3、細分市場業務計劃制定過程概覽
4、確定細分市場目標及關鍵行動
審視營銷目標
差距分析
用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
產品組合分析
a) 波士頓BCG矩陣
b) 產品生命周期盤點
制定初步的備選方案
確定細分市場目標
技術生命周期分析
評估細分市場利潤模型
把業務設計應用到細分市場
重新評估市場細分和組合分析結論
確定備選方案（不斷迭代）
5、制定細分市場的業務戰略及計劃
快速回顧為制定戰略完成的所有活動
確定細分市場的戰略目標
確定細分市場的價值定位
按照《業務計劃要素》來制定戰略
風險評估
6、行動計劃
產品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術
銷售渠道-渠道，銷售隊伍
訂單履行
定價/條款-包括定價
支持-包括客戶服務的各個層次
綜合營銷宣傳-公司級的和業務單位的營銷宣傳及推銷活動
7、演練：制定選定細分市場的業務戰略及計劃
九、 產品路標規劃第五招：制定和整合產品線戰略及規劃（531規劃）
1、整合產品線業務計劃（目的，主要活動，輸出）
2、產品線項目組合和路標規劃在IPD體系中的位置
3、建立細分市場產品包與產品線對應關系
4、為什么要采用組合路標管理
產品戰略對公司戰略的支撐
建立產品投資的選擇標準
在評審點把關
資源集中在優先級最高的項目上
5、組合決策標準（PDC）
6、組合路標開發的六個步驟
1) 定義權重框架
2) 確定所有的潛在項目
3) 將項目劃分為不同的組
4) 根據權重框架給項目打分
5) 確定項目間的依賴關系
6) 將一個路標內的項目進行排序
7) 舉例：某產品線的項目清單
7、整合為公司級的項目清單
8、整合產品線業務計劃
9、產品線路標規劃示例
10、演練：制定某產品線路標規劃
11、產品路標規劃實戰案例講解：（IBM、蘋果、阿斯麥）
十、 產品路標規劃第六招：管理業務計劃并評估表現
1、管理業務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
2、研發項目立項
a) 研發項目立項流程案例講解
b) 研發項目立項報告模板
c) 研發項目立項評審“靈魂八問”
3、項目任務書的作用
正式啟動項目
指導PDT
任命PDT成員
4、制定項目任務書（Charter）
5、針對不同業務制定不同的KPI
6、產品線的績效考核激勵牽引機制分享
7、總結：企業需求管理與產品路標規劃落地實施策略與建議
產品規劃與管理培訓
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/314432.html
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