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品牌培育管理課程

課程背景：
疫情、人口紅(hong)利減弱(ruo)，消費觀(guan)念(nian)變(bian)化，高價煙(yan)(yan)市場陷入低谷。經濟形勢(shi)變(bian)化引發(fa)品牌(pai)競爭(zheng)(zheng)格(ge)局(ju)調(diao)整，全國性品牌(pai)崛起(qi)，地方品牌(pai)逐步壯大(da)。未來競爭(zheng)(zheng)格(ge)局(ju)變(bian)化將推動(dong)行業(ye)整體(ti)發(fa)展，呈現出(chu)百花(hua)齊放(fang)、百家爭(zheng)(zheng)鳴的局(ju)面(mian)。隨著(zhu)卷(juan)煙(yan)(yan)市場進入以普(pu)一(yi)類為主體(ti)的競爭(zheng)(zheng)階段，行業(ye)正(zheng)迎來一(yi)場巨變(bian)。本(ben)課(ke)程深入剖析行業(ye)單(dan)箱批發(fa)均價的漲勢(shi)、普(pu)一(yi)類銷量的潛在增長，以及品牌(pai)競爭(zheng)(zheng)格(ge)局(ju)的演變(bian)，與(yu)學員一(yi)起(qi)分(fen)析和思(si)考行業(ye)發(fa)展的新動(dong)向。掌(zhang)握卷(juan)煙(yan)(yan)品牌(pai)培育(yu)和結構(gou)提升(sheng)新技(ji)能。

課程收益
針對當前營銷團隊品牌培育存在的技能和素質痛點問題進行培訓
通過對品牌發展趨勢的解析，從角色認知和營銷轉型的認知進行培訓，使學員從思想認識上對品牌建設認知提升、技能提升
通(tong)過品(pin)牌(pai)(pai)診(zhen)斷、品(pin)牌(pai)(pai)規劃、品(pin)牌(pai)(pai)管理、品(pin)牌(pai)(pai)傳播等技巧(qiao)培(pei)訓，使(shi)學員能掌握品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)的(de)技巧(qiao)和提(ti)(ti)升品(pin)牌(pai)(pai)結(jie)構提(ti)(ti)升的(de)經營能力

課程對象：
煙草(cao)管理人員(yuan)、營(ying)銷崗位人員(yuan)、零(ling)售終端客戶

課程大綱：
當前卷煙品牌發展狀態和發展預判
一、卷煙品牌結構發展
1、行業單箱商業批發均價
2、進入以普一類為主體的競爭階段
3、整(zheng)體一類煙(yan)會接近(jin)行業總銷量(liang)的(de)

二、經濟形勢的變化期與品牌競爭格局的重大變化期
1、2015年行業三期疊加期，是行業普一類競爭格局的一次洗牌
品牌發展案例展示
2、普一類競爭格局的*變化
3、快速實現普(pu)一類的占位與(yu)崛(jue)起

三、行業普一類的競爭格局變化預判
全國性品牌仍會持續做大
品牌發展格局會進一步分化
帶來行業整體發展格局的變化
當前行業營銷政策及目標方向
從全國煙草工作會議精神看卷煙營銷政策
牢牢把握穩中求進、以進促穩、先立后破的政策取向
市場化取向改革是大勢所趨
“大品牌、大企業、大市場”是核心

四、努力構建新體系推動企業向高質量高效益轉型
1、新的品牌研發培育機制
2、新的市場營銷體系
3、新的科技創新體系
4、新的數字化賦能體系
5、新的工商協同體系
6、新的人才隊伍建設體系

五、改革過程中三忌諱
在進行供給側機構性改革的過程中最忌諱三種傾向
一陣風式的改革
頭疼醫頭式的改革
為了創新而創新的改革
行業在當前困境下的品牌未來發展分析
面對宏觀經濟的沖擊，高價煙市場行情持續低迷。
2、高價煙競爭與價格休戚相關
3、高價煙品牌逐步分化。
4、主導規格集中。
5、中華高價煙快速進位。
6、品類創新相對弱化。
結構是企業(ye)與品牌的王道

一、卷煙市場的結構升級趨勢
（一）中國卷煙品牌發展規律
1、產業進化的歷程是螺旋向上
中國煙草品牌最根本的問題是品牌結構
中國煙草品牌縱向發展規律“價類即品類”
4、中國煙草品牌橫向發展規律“規類即品類”
（二）行業改革發展趨勢
1、稍緊平衡宏觀調控將持續保持
2、大品牌建設政策轉移到高結構的大單品
3、行業組織結構調整還未提上議程
二、卷煙結構提升分析與指導
問題：結構提升究竟是控出來還是提起來的？
卷煙結構1-5類煙數據呈現
全國
屬地省份
（二）卷煙結構狀態分析
1、分市場看
2、分類別看
分品牌看
分品類看
（三）卷煙結構策略
1、高端引擎，稍緊平衡
2、做大二類及高三類卷煙市場
3、加大滯銷產品調控力度
案例分析
卷煙結構提升經營指導
1、趨勢引導
2、橫向比較
3、典型引路
4、時機利用
5、重點陳列
6、持續推薦
7、領袖引導
案例呈現
實操演(yan)練：緊(jin)俏煙不夠(gou)賣怎么辦

如何做好品牌培育
一、煙草產品品牌的培育
問題：是什么影響了品牌培育？
產品的品牌文化
問題：你對當前品牌文化了解多少？
品牌培育的技巧
問題：品牌培育技巧你最缺什么？
工商協同品牌培育
思考：工商協同的品牌模式為什么沒有取得成效？
二、品牌文化傳播路徑
深度帶入
具象落點
組合推進
久久為攻
案例：品牌培育實操案例演示
三、有效有力上柜的四個認知
認知自我：時刻保持自信心，正確面對客戶的“拒絕”
認知品牌：清晰了解新品定位、特點和賣點
認知市場：了解責任片區對品牌的需求/潛在需求情況
認知政策：清晰了解公司對該品牌的培育目標和營銷計劃
四、正確認識品牌推薦
1、推薦要尊重、探尋客戶需求
2、推薦是推廣，而不僅是推銷
3、推薦的是收益，而不僅是商品
4、推薦是把產品與眾不同之處說出來
5、推薦是口碑，而不僅是口頭
6、推薦是維護，而不僅是促銷
7、推薦是個性化溝通，而不僅是傳播
8、推薦自我，而不僅是產品
五、做好品牌分析
1、品牌上柜的核心思維
2、客戶拒絕訂貨的原因分析
3、新品牌培育六步曲
六、品牌上柜
（一）策略
1、細分客戶
2、宣傳造勢
3、勤溝通
4、增信心
（二）動銷
1、活化度
2、推介率
3、促銷度
4、口碑轉化率
小組互動：任選一款品牌規格(ge)進行模擬推薦(jian)

品牌培育管理課程