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銀行(xing)零售業務轉型課程

課程背景
銀行零售業務在保持高速發展的同時，近年來開始面臨越來越嚴峻的市場環境。一方面受到金融脫媒、利率市場化、互聯網金融等多重因素影響，銀行同質化競爭日趨激烈；一方面金融市場上的消費者選擇余地越來越大，投資意識也不斷增強。
要適應新的市場需求，銀行營銷人員必須做好兩個方面的重要轉變：
一是從粗放式的客戶管理，向精細化的客群經營轉變。在做好全量客群的同時，進行客戶分層、分群，結合客戶思維與需求分析，定位不同客群的個性化需求，包括金融需求和非金融需求，設計營銷場景和流程，進而提升客戶的滿意度和貢獻度。
二是從簡單化的產品營銷，向結構化的資產配置轉變。在通用資產配置理論的支撐下，結合銀行自身的經營目標，定位各類產品的功能，并主動、有序、逐步提升客戶在本行的產品交叉覆蓋與金融資產規模。
在轉變過程中，營銷隊伍往往會遇到一些共性的難點和困惑，例如：
1. 如何根據系統中的客群分類標簽，對客戶進行差異化的維護與營銷？
2. 如何將專業的銷售流程，與不同階段的重點產品營銷，進行有效結合？
3. 能否復雜的營銷流程適當簡化，以便在有限時間內完成對更多客戶的營銷？
本課程基于上述需求和(he)實戰(zhan)環境(jing)，設計科學合理(li)的工作流(liu)(liu)程，配套(tao)簡單實用的輔(fu)助工具，對重點(dian)客群“營”與“銷(xiao)”的整體流(liu)(liu)程、關鍵(jian)環節、技(ji)術動作、配套(tao)工具等方面，進行(xing)深入淺出的理(li)論講解和(he)方法(fa)輔(fu)導，幫助營銷(xiao)人(ren)員有效(xiao)提升實戰(zhan)技(ji)能。

教學目標
營銷人員正確認知重點客群經營的流程和要點；
營銷人員順利完成重點客群的特征定位、需求分析、流程制定、工具匹配等關鍵準備動作；
營銷人員逐步落實重點客群邀約、面談準備、產品呈現、異議處理等關鍵營銷動作；
營銷人員有效開展重點客群的常態綜合維護與營銷活動實施；
管理(li)人員掌握對營銷人員的重(zhong)點客群經(jing)營工作進(jin)行科學管理(li)和評估提升的要點。

開課須知
學員對象：銀行零售/個金條(tiao)線的管理(li)(li)人員，理(li)(li)財經理(li)(li)/客戶經理(li)(li)等重點營銷崗位(wei)

教學形式：
情景導入、案例教學、團隊研討+專業講解+情景模擬+實操演練
課前準備：
文章(zhang)資料、在線微群，提(ti)前(qian)預(yu)訓、分組(zu)競賽

課程大綱
第一講：大勢所趨，迫在眉睫——銀行零售客戶經營的現狀與趨勢
一、銀行4.0背景下的客群經營現狀
1、老傳統帶來老問題，新局面衍生新困惑
1）模式“小、散、慢” 與過程“五千萬”
2）銀行X.0與0.X：既升級，也降級，其實在分級
3）疫情加速客戶經營模式與產品營銷方式的升級
2. 零售客戶經營現狀與共性問題
1）結構：龐大的數據庫，稀缺的好客戶
2）競爭：行外去吸金，行內在流失
3）維護：海量的客戶，無序的維護
二、代表性銀行的零售客群經營策略與動作
（本節根據學員對象和課程時間選擇具體適配內容）
1. 國有行之工行
1）全量客戶戰略“客戶有人管，管戶有方案，服務更精準”
2）“第一個人金融銀行”全面啟動，場景化推動重點客群經營
3）“五人五面”優化客群體驗，“千人千面”細化智慧零售
2. 國有行之建行
1）“零售優先”和“三大戰略”引領，B端賦能，C端突圍，G端連接
2）“十架戰機”海陸空作業，重點客群與重點資金經營落地
3）疫情下轉危為機，“五化三一”特色模式助力小微經營
3. 股份行之招行
1）零售3.0轉型背景下的MAU-AUM
2）從用戶到客戶，“內環-中環-外環”體系
3）競爭中的降維打擊，“網點線上店”支撐線上線下金融生態圈
4. 股份行之平安
1）集團優勢凸顯，高凈值客群飛躍式發展
2）不拋棄網點，但讓TA更智能，網點標準化營銷體系推動“復制流花”
三、客戶經營維護基礎思維的建立
1. 網點客戶經營基本思路
1）全量客戶經營戰略的整體建立與網點落地
2）差異化的存、流、增客戶經營策略
3）做好=做大+做強+做實
2. 客戶思維和營銷思維
1）先把自己當客戶，換個角度思考
2）再把客戶當用戶，從金融需求到非金融需求
3）牢牢把握營銷主動權，主動推進，避免失控
3. 效率思維和工具思維
1）如何快速激發客戶的興趣
2）如何強化客戶對重點內容的印象
3）工具在客戶維護和產品營銷中的核心作用

第二講：全面維護，做大做強——全量客群有效盤活與常態維護
一、客群經營：制定營銷鏈，打造流水線
1. 客群維護的核心、內容與抓手
1）兩個核心：讓核心客戶更滿意、讓更多人成為核心客戶
2）兩項內容：防流失、盤睡眠
3）兩大抓手：高頻聯絡與專業引導
2. 客群經營六步鏈條的建設與完善
1）六步閉環：盤點/梳理-聯系/分群-跟進/維護-邀約/備戰-活動/面談-成交/轉介
2）如何打造分行組織、支行管控、網點落實的客戶維拓流水線
二、客群維護：點面結合，多維協同
1. 多維度的客群常態維護
1）客群常態維護的多元化交叉運用
2）微信營銷動作之“四步進階”
3）“三度合一”，建設優質的內容體系
4）“六有經營”，實現客戶社群批量維護
2. 專業化的客群電話觸達
1）服務提升體驗，事件觸發話題
2）營銷端“四專”，客戶端“三要素”，成就完美的電話前準備
3）“九步流程+九宮格”，讓電話營銷不再成為永恒的難題
4）兩大關鍵動作，電話營銷管理水平步步提升
3. 高效率的客群產品營銷
1）高效產品營銷實戰方法“1-3-6”
2）專業資產配置實戰流程“1+4”
3）線上場景的產品營銷四大抓手
4）營銷活動策劃與實施五大難點與破解之道
三、客群拓展：客場獲客，主場獲金
1. 主動拓客，擴大影響
1）主動拓客準備階段的“四位”與“五定”
2）主動拓客準備工作三大板塊
2. 渠道建設，共拓共贏
1）探尋對方需求，捕捉合作機遇
2）三個案例，分析銀政、銀商、銀企合作機會點
3. 老客維護，一舉多得
1）三個數字，讀懂MGM的重要性與可行性
2）從客(ke)戶到客(ke)戶的六步(bu)專業動作及實施要點(dian)

第三講：精準營銷，做細做實——重點客群細分經營與產品營銷
（本講第一節為標準內容，其余根據學員對象和課程時間選擇或另行確定具體客群，每個客群2至3小時）
一、重點客群細分經營的標準流程與核心動作
1. 客群細分與需求分析
1）兩類標簽結合，有效細分客群
2）兩類需求分析，設定產品策略與維護策略
2. 產品組合與工具設定
1）從單一產品到資產配置，突破“不可能三角”
2）營銷端與客戶端的工具選擇與準備
3. 營銷流程與話術設計
1）常規營銷流程與事件營銷流程
2）KYC、快速切入、賣點呈現、異議處理的話術設計
4. 維護計劃與活動方案
1）常態化的綜合維護計劃制訂與素材制作
2）營銷活動的固定動作與創意設計
二、重點客群經營之產品到期客群
1. 產品到期客群的分類營銷流程
1）價值客戶和基礎客戶的差異化營銷思路
2）準備工作兩大要點：到期產品承接方案、到期客戶維護步驟
3）產品到期客戶營銷四步流程
2. 產品到期客群之基礎客戶
1）建立標準流程，實施快速營銷
2）問題引導，快速切入，高效呈現，順勢促成
3）營銷實戰話術及案例分析
3. 產品到期客群之價值客戶
1）客群特征分析與需求分析
2）引導需求、定位需求和滿足需求
3）營銷實戰話術及案例分析
三、重點客群經營之代發工資客群
1. 代發工資客群經營現狀
1）抓源頭，抓常態，兩手都要抓
2）代發薪客群的特征及需求點分析
2. 代發工資客群經營之具體實施
1）標準動作六步流程
2）目標客戶的選擇和層級差異化產品策略
3）營銷項目小組組建和分工
4）營銷方案制訂與整體計劃安排
5）宣傳預熱和活動實施
6）定期回訪與服務提升
3. 代發工資客群經營之線上維護
1）代發客群的線上維護流程
2）從大微信群到主題微信群的細分經營
3）代發客群的線上沙龍活動
四、重點客群經營之高凈值客群
1. 高凈值客戶關系提升四個不同階段及關注重點
1）準客——拓展、獲客，建立客戶關系
2）新客——激活、維護，營銷基礎產品
3）熟客——營銷、提升，配置復雜產品
4）忠誠客——鎖定、挖潛，提升金融資產，增配產品種類，獲取新客轉介
2. 高凈值客戶的忠誠度提升
1）服務維護，滿足客戶多元需求
2）產品配置，實現客戶深度鎖定
3）個性增值，提升客戶滿意程度
3. 高凈值客戶的資產提升與鎖定
1）個性化需求挖掘
2）產品交叉配置的1+N
3）特色客戶活動吸引資產回歸
4）營銷實戰話術及案例分析
五、重點客群經營之小微商戶客群
1. 小微商戶客群差異化特征及需求分析
1）常見主要類別小微商戶的特征分析（餐飲/商超/醫藥/女性/親子）
2）小微商戶的三層遞進式需求分析（個人屬性、商戶屬性、優質屬性）
3）銀行對小微商戶開展營銷的關鍵切入點
2. 小微商戶客群的營銷
1）做準備：小微商戶資源摸排和營銷策略制訂
2）走出去：小微商戶的主動拓客營銷
3）常維護：小微商戶的線下線上常態化維護
4）請進來：小微商戶的特色主題營銷活動
5）搭平臺：小微商戶的資源共享與共贏
6）營銷實戰話術及案例分析
六、重點客群經營之老年客群
1. 老年客群的經營分析
1）客群心理需求及服務需求
2）切入產品與深入產品
3）老年客群營銷與服務的結合
2. 老年客群的常態維護
1）一對一維護
2）一對多維護及MGM
3）維護流程與工具及案例分析
3. 老年客群的產品營銷
1）老年客群重點產品組合設計
2）老年客群特色營銷活動
3）營銷實戰話術及案例分析
課程收尾：
1、回顧課程，提示重點；
2、答疑與互動(dong)。

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