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品牌管理推廣培訓

課程大綱
一、何為“品牌”？何為品牌管理？品牌與產品之間的關系
1、品牌名
2、品牌再保證
3品牌經驗
4、品牌個性
5、個(ge)人/社交性(xing)品(pin)牌價值

二、產品形成品牌的過程
1、品牌并不屬于生產者，真正的品牌擁有者是消費者。
2、消費者擁有品牌，生產者擁有“品牌資產”
3、“品(pin)牌資產”何以(yi)如此熱門?

三、品牌資產管理的元素
1、品牌忠誠度   Brand Loyalty
消費者對品牌的忠誠層次
無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。
習慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌
滿意購買者----購買另一品牌會產生品牌轉換成本。
情感購買者----對品牌產生感情，不易被取代。
承諾消費者----對品牌引以為傲。
品牌知名度   Brand Awareness
判斷品牌知名度的4個層級
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
無知名度
第一提及知名度
品質認知度  
功能
特點 
可信賴度 
耐用度 
服務度  
高品質外觀   
4、品牌聯想    
品牌聯想所產生的價值：
差異化—與競爭者明確區隔
提供購買的理由
創造正面的態度及情感
品牌延伸的依據

四、消費者接受一個商品或是品牌的三個階段：
認知階段Cognitive Stage – 知名度/認知度
情感階段Affective Stage--- 品牌聯想/品牌形象
行為(wei)階段Behavior Stage --- 購買(mai)風(feng)險/品質認知/品牌(pai)忠誠

五、我們該如何著手管理品牌？
完成品牌長遠目標的步驟：
1、品牌透視
品牌把脈--消費者調研
質化研究
量化研究
調研的目的
調研的陷阱
2、品牌狀況：目前我們處于什么位置？
SWOT分析
強項  Strengths
弱項  Weaknesses
機會  Opportunities
威脅  Threats
3、品牌構筑
品牌長(chang)遠目標：未來我們想到達什么位置(zhi)？

六、品牌市場推廣
現在的“品牌推廣”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”
品牌推廣的價值
面對激烈的市場競爭環境，應把握所有溝通管道去主動接觸消費者
1、品牌的“整合營銷傳播”
品牌的整合營銷模型
品牌的整合營銷新趨勢
產品營銷
渠道營銷
2、品牌整合傳播
大眾傳播的困境
消費傳播
內部傳播
合作傳播
代言人的選擇
金牌文案之道
市場教育
炒作與造勢
品牌傳播新空間
3、品牌整合公關
品牌整合公關模型
政府公關
媒體公關
社區公關
合作公關
消費公關
危機公關
贊助與公益
新聞發布會

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