課程描述INTRODUCTION
深圳萬科全流程營銷策劃體系打造培訓
日程安(an)排(pai)SCHEDULE
課程大(da)綱Syllabus
深圳萬科全流程營銷策劃體系打造培訓
第一部分:房地產項目市場定位及產品策劃
一、前言
1、萬科的產品觀;
2、萬科的房地產的節點流程管理;
3、市場分析的邏輯
二、房地產項目的市場定位
1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素?
2、項目定位邏輯;
3、客戶分析框架:萬科的客戶細分;客戶細分的三個維度;客戶購房核心驅動要素;
4、市場分析框架;
5、項目定位框架
6、土地價值分析:如何通過土地運營提升項目的價值;
7、土地屬性分析;
8、有效市場定位的工具;
三、房地產項目定位中的問題
1、根據競爭關系合理定位;
2、牛市中拔高定位的做法;
3、土地條件認知偏差造成的定位問題;
4、定位報告全案分析
四、房地產項目產品策劃
1、客戶的產品需求分析;
2、產品品類及產品線規劃;
3、產品建議的邏輯與方法:認識產品建議,把握客戶需求,明確競爭策略,產品建議內容;
4、產品價值的客戶敏感點分析:
--土地分析:土地的分級分析;土地開發的市場邏輯;--案例分析;
--概念設計:規劃提升產品力,規劃決定盈利模式;
--萬科城總體規劃--土地價值*化的選擇;
--廣州中海藍灣規劃中的市場邏輯;
--長沙金域藍灣規劃中的市場邏輯;
--景觀優先或朝向優先?
廈門金域藍灣的規劃思考
--長沙郡原廣場規劃分析;
--星河灣的規劃是如何解決會所的經營問題的?
--綠城的產品規劃中的精神暗示;
--墨爾本濱海住宅中的反傳統規劃所產生的效果;
--仁恒河濱城的規劃中體現的高端理念;
--如何從規劃中挖掘市場價值-惠州國匯山規劃分析
--案例:從規劃中的方案對比分析,看開發商的市場價值取向;
--建筑風格及立面;
--從國內外立面的圖片分析看高層立面的發展趨勢;
--戶型:戶型配比,戶型配比原則和評價標準,戶型的附加值空間案例分析;
--萬科的15平方米極小戶型研究;
--園林景觀:園林價值點塑造,軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節的變化、如何增加植物的動感,景觀設施功能化;如何有效的利用紅線外的資源,景觀再造,冬季北方園林的差異化策略;
--配套:社區商業配套的思考:商業規劃中的市場邏輯;商業和住宅的關系;
--會所:如何通過配套,建立項目的標桿形象,香港凱旋門、名門案例分析;
五、發現客戶價值
案例1、精裝修-重要而未被滿足的客戶需求
案例2、高端高層項目的大堂如何體現客戶價值;
案例3、兩房兩廳VS一房一廳;
六、創造客戶價值-營銷中的另類創意給我們的啟示
案例1、澳洲濱海大策劃;
案例2、新西蘭公寓大膽創意打造*性;
案例3、企業會所-商業和住宅的雙向選擇萬科松湖中心案例分享;
案例4、黃金海岸旅游地產項目給我們的啟示;
案例5、澳洲藝術主題酒店給地產開發的啟示;
七、產品力分析
產品力定位工具介紹;產品價值曲線分析工具介紹;產品價值公式,產品價值評級表,產品力公式,產品力評級案例;
八、產品力不足的表現
1、配套不足帶來產品性能不足;
2、產品力遞減帶來產品競爭力下降;
3、產品解決方案與客戶需求不匹配;
4、單價過高帶來的總價競爭力不足;
5、裝修配置過高造成總價過高;
九、競爭策略分析
1、競爭來源分析;
2、競爭分析工具:競爭關系圖;
十、建有主題和故事的房子
1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略;
2、一座豪宅是如何建成的-香港超級豪宅天璽案例分享;
3、黃金海岸77層高的海景豪宅-SOUL(海景一號、;
十一、客戶價值排序及價值創新
雅高集團價值創新的啟示--將錢投到客戶可感知的質量上
第二部分:房地產全程營銷策劃及萬科經驗借鑒
一、房地產產品的包裝、傳播和推廣
1、項目包裝
(1)項目命名;
(2)項目的形象定位及VI系統;
(3)現場包裝;
2、項目推廣中的形象定位
二、房地產項目銷售要解決的核心問題
-擴大來訪量和提高轉率
--淡市中如何擴大客戶來訪量和提高來訪轉化率的策略和方法:
1、通過行之有效的廣告策略擴大來訪量;
2、合理的媒體策略傳播產品及銷售信息;
3、通過有效的活動策劃提升有效的來訪量的:
(1)三級市場代理轉介模式;
(2)全民加油大行動;
(3)*制導武器--客戶地圖;
(4)線下營銷;
(5)藍橋花園的私房菜營銷;
(6)泉州品牌論壇營銷;
(7)東莞萬科金域藍灣以快制快;
(8)萬科清林徑的比房行動;
(9)棠樾的競墅行動;
(10)海南萬科森林度假公園的營銷--萬科億基金度假計劃。
三、提高客戶轉化率關注的問題
1、客戶體驗管理;
2、銷售接待中心展示策略;
3、示范單位展示策略:包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略;
4、價格策略:
5、如何應對競爭者的降價策略;
6、比較原理如何幫助提價;
7、開盤準備
第三部分:解決問題
一、案例解析
1、四季花城案例、第五園、中信森林湖案例;
2、市場問題診斷的工具;
第四部分:現場解惑
深圳萬科全流程營銷策(ce)劃體系打造培訓
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