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大客戶開發與銷售

課程背景
大客戶，也稱重點客戶、關鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應商公認具有戰略意義的客戶，他們的數量只占客戶數量的20%，為供應商創造的利潤和銷售收入卻可以占到80%。   
在B2B行業中，有兩種典型的大客戶銷售模式，一種是以基礎化工原料、汽車零部件、電子元器件、光伏晶片和組件等行業為代表的配套型（OEM）大客戶銷售模式，另一種是以高低壓電氣設備、建筑材料、通訊設備等行業為代表的項目合作型或年度框架協議型大客戶銷售模式。無論是哪一種大客戶銷售模式，銷售人員都會面臨以下普遍性困惑：
戰略大客戶普遍采取了供應鏈管理模式，供應商入圍門檻提高，如何突破？
戰略大客戶內部關系錯綜復雜，如何搞懂客戶內部政治？
戰略大客戶與競爭對手建立了長期合作關系，我方如何打破這種格局？
戰略大客戶普遍對價格非常敏感，大品牌廠商如何才能破解？
戰略大客戶要求客制化產品/服務，如何及時響應？
成為戰略大客戶供應商的流程如何規劃？
戰略大客戶對供應商服務要求高，如何整合公司內部部門協同作戰？
本課程(cheng)是專門面向大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)進行銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)B2B企業而設計的(de)、以“價(jia)值營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)、差異化(hua)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)、解決(jue)方案營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)、服務營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)、信任(ren)與關(guan)系(xi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)、團隊(dui)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”六大(da)核心思(si)(si)想為主線(xian)、以“大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)開(kai)發(fa)流(liu)程(cheng)圖(tu)”為基(ji)礎的(de)實戰性銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)課程(cheng)，旨在迅速提升(sheng)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)經理的(de)大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)開(kai)發(fa)與客(ke)(ke)(ke)戶(hu)關(guan)系(xi)管理技能，幫助(zhu)他(ta)們建立起大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)開(kai)發(fa)及(ji)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)關(guan)系(xi)維護(hu)的(de)系(xi)統化(hua)思(si)(si)路，全面解決(jue)困擾大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)經理的(de)問題和困惑，最終提升(sheng)大(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)團隊(dui)的(de)整體績效(xiao)。

課程大綱
第一單元 大客戶的基本概念
大客戶的定義及20:80原則
基于銷售漏斗工具(ju)的大客戶開發流程（5個階段，16個關鍵步驟）

第二單元 潛在客戶階段的銷售策略
潛在客戶的定義：需求+定位匹配+支付能力
案例：某公司潛在客戶的定義標準
客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的關系
潛在客戶定位三步曲及客戶地圖繪制模板
如何獲取潛在客戶線索？
重要客戶線索獲取渠道1：友商
重要客戶線索獲取渠道2：老客戶
案例：潛在(zai)客戶評(ping)估表工具

第三單元 初步接觸階段的銷售策略
如何分析大客戶的采購組織和采購流程？
客戶組織層級分析工具
五種立場及識別方法：教練（Coach）、支持、中立、反對、死敵
四種角色及其需求差異：UB使用人、EB采購人、TB技術人、DM決策人
四種性格的識別及應對:老虎型、孔雀型、貓頭鷹型、樹袋熊型（3天版本才有）
建立內部同盟——發展教練與線人
線人與教練的定義
發展教練的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦
線人和教練有不同的作用
教練的保護和真假教練的驗證
打擊對立面——識別并處理反對者
客戶中為何有人反對你：利益決定立場
如何通過與客戶溝通識別出反對者與死敵？
應對死敵的三個招數：繞過他、屏蔽他、孤立他
第一次課堂研討：利用組織構架圖工具復盤一個成功的大客戶開發案例（2天版本才有）
客戶供應鏈管理模式分析
供應鏈管理策略分析
供應商評估流程分析
供應商評估標準分析
競爭對手優劣勢分析
案例：理解客戶的JT采購與M采購
案例：華為對供應商的評判標準TRDCES
案例：海爾的供應商評估流程
銷售機會識別
銷售機會源自變化
四種典型的銷售機會：
市場變化、競爭對手變化、競爭對手變化、自身變化
等待變化與創造變化的策略

第四單元 技術突破階段的銷售策略
如何挖掘客戶的需求與痛點？
需求的定義及需求產生的原因
客戶的四種需求模式：剛需、改善、平衡、驕傲
四個關于需求的重要結論
讓客戶產生需求的*手段就是制造痛點
激發客戶痛點的S-P--N提問策略
如何才能讓客戶愿意回答你的問題？
提問技巧實際運用的四個步驟
案例：福斯貝爾窯爐維修方案客戶痛點挖掘話術
解決方案呈現及價值營銷策略
解決方案的標準格式：SPN+FABE+MPACT+RO
客戶對定制化解決方案的三個關注點
1）能不能解決他們的痛點
2）解決（方案）問題的成本（投資回報率）
方案介紹的工具：FABE策略
方案價值量化的三化原則：數據化、貨幣化、財務指標化
兩種客戶價值的呈現：硬貨幣價值與軟貨幣價值
案例：福斯貝爾窯爐熱維修方案介紹的FABE策略
案例：福斯貝爾維修方案成本與傳統方案成本對照計算表
第二次課堂(tang)研(yan)討：提問話術(shu)設計與解決方案價值(zhi)計算、呈(cheng)現研(yan)討（2天版本(ben)才有）

第五單元 商務突破階段的銷售策略
如何與客戶采購組織中的關鍵人發展關系？（2天以上版本才有）
客戶關系建立第一步：建立好感
客戶關系建立第二步：建立信任
客戶關系建立第三步：滿足利益
客戶關系建立第四步：發展情感
從0到1：如何抓住合適的銷售時機實現業務突破？
大客戶開發成功的五種典型時機：新決策人、新產品線、新問題、新采購模式、新法規
新供應商突破路徑：測試-現場評審-納入合格供方系統-小批量-大批量-份額提升
公司四種資源的匹配
1）以客戶為中心的企業文化
2）對客戶需求的快速響應能力；
3）技術創新與敏捷研發（R&D）能力；
4）公司(si)內部(bu)各(ge)個部(bu)門的(de)協同與配合

第六(liu)單(dan)元 談判簽約階段(duan)的銷售策略（略）

大客戶開發與銷售