課(ke)程描述INTRODUCTION
消費心理學內訓
日程安排SCHEDULE
課程大(da)綱Syllabus
消費心理學內訓
課程背景:
在VUCA時代背景下,一切都在變化,*不變的是顧客的需求。古語云:“攻心為上,攻城為下。”“心戰為上,兵戰為下”已成為營銷戰爭的“心經”,而攻心為上,對營銷來說,關鍵在于抓住消費者的心。銷售活動,不是純粹的推銷,而是在洞察顧客心理,設計相應的營銷策略,滿足其心理需求的基礎上,實現雙贏的過程。因而,營銷人員在銷售產品之前,需要對顧客的心理活動做深入的探索研究,知己知彼,方能百戰不殆。隨著新生代員工步入職場,中國消費市場從結構和方式上都發生了巨大的變化。已經逐漸從傳統的生活產品型消費(保障性)逐漸過渡到精神享樂型消費(情感滿足),從被動推銷式消費升級為主動體驗式消費。
為何現在的生意越來越難做?顧客的心理發生了怎樣的變化?如何抓住顧客的心理弱點促成銷售?宣傳中如何集中顧客的痛點?如何更好地服務于我們的顧客?這些銷售老問題的“新”方法,都可以在銷售心理學中尋找到答案。銷售的實質是價值的交換。顧客的消費行為源自其內在的心理活動,如感覺、知覺、心理需求與動機、情感體驗、思維決策、注意力吸引等。我們可能會激發其消費動力,滿足其購買欲望,從而實現成功的銷售;也有可能適得其反,引發反感甚至厭惡而拒絕購買,錯失營銷的機會,更有可能從此就永遠地喪失了這位客戶。因此,作為營銷人員,需要認識和掌握顧客的心理需要、動機、個性特征等,滿足客戶需要,促成銷售,并培育成忠誠的消費者。
課程特色:
顧客線與營銷線雙驅動,在充分了解顧客心理的基礎上,制定營銷策略,達成交易
● 消費情境還原:根據行業銷售特點,選取典型的銷售場景,分解場景要素,結構營銷過程
● 消費行為模式分析:以消費行為為牽引,進行行為的分解,針對行為優化營銷方法
● 誘導因素分析:從影響成交的外部因素著手,排除干擾,聚焦成交結果
● 心理認知過程:關注消費者與營銷人員的雙向心理互動,形成雙模式思維認知
● 決策心智分析:以結果為導向,分析決策的心理機制,觸達從銷售到成交的最后一公里
課程收益:
● 洞悉消費者內在需求,把握購買動機,提升消費動力,有針對性地改善營銷行為
● 識別消費溝通模式,樹立特異化的營銷思路;
● 構建消費心理認(ren)知,分析消費行為模式,達成銷售(shou)結果
課程時間:1天,6小時/天
課程對象:營銷人員、品牌策劃人員、企業經營者
課程方式:講(jiang)師講(jiang)授,案例(li)討論、分組討論,角色扮演(yan)、頭腦(nao)風(feng)暴,現場輔導(dao),行動方案
課程大綱
導語:初識顧客消費心理學
第一講:遇見消費心理學
團隊研討:消費心理發生了哪些變化?
1. 初識消費心理學
1)消費心理學的發展歷程
2)消費心理學的研究對象
2. 消費者需要的發展趨勢
1)消費者需求結構的高級化趨向
2)消費與生活方式相統一的趨向
a 消費與勞動生活方式的統一
b 消費與家庭生活方式的統一
c 消費與閑暇生活方式的統一
3)消費與環境保護一體化的趨向
4)生活共感、共創、共生型消費趨向
案例分析:氣味圖書館
2. 當代中國人的八大消費心理
1)面子心理
2)從眾心理
3)推崇權威
4)愛占便宜
5)害怕后悔
6)心理價位
7)炫耀心理
8)攀比心理
第二講:把握需求命脈,提升購買動機
團隊研討:消費需求冰山模型研討
1. 消費者需求的基本內容
1)對商品基本功能的需要
2)對商品安全性能的需要
3)對商品消費便利的需要
4)對商品審美功能的需要
5)對商品情感功能的需要
6)對商品社會象征性的需要
7)對享受良好服務的需要
2. 消費者購買動機剖析
頭腦風暴:消費者為什么購買你的商品?
1)少花錢多辦事是普遍動機
2)內控型消費VS外控型消費
3)尊重是對顧客最好的禮物
4)如何培養購買慣性?
5)如何洞悉目標顧客的消費主張:基本動機+情感焦點
a成就需要:商品--增加成功感
b歸屬需要:商品--增加認可、認同度
c權力需要:掌控感(對環境、外在情境)
d獨特性需要:凸現個性,“像你一樣獨特”
團隊研討:你的銷售實踐中,最有效的營銷方式
第三講:打開“黑匣子”,了解消費者心理活動過程
1.消費者心理活動的認知過程
1)消費者感性認識階段
消費者的感覺:
a視覺刺激:尺寸、顏色、新穎性、位置
b嗅覺刺激:情緒、記憶、邊緣系統
c聽覺刺激:語音語調(語速-說服力-自信)
d觸覺刺激:現場的體驗、試用,肢體接觸
消費者的知覺:
a知覺的特性:選擇性、理解性、整體性、恒常性
測試體驗:心理學兩歧圖(對象和背景)
b消費者錯覺:認知錯覺、形狀錯覺
團隊研討:消費者知覺對于店鋪銷售及陳列有哪些影響
2)消費者理性認識階段:
a消費者的注意:商品設計包裝、廣告宣傳中的注意選擇
b消費者的記憶:宣傳信息設計、情感記憶
c消費者的聯想:關系性、相似性、對比性
d消費者的思維:分析、比較、評估
e消費者的想象:為消費者建構未來故事
2.消費者心理活動的情感過程
1)懸念階段:不平衡狀態
2)定向階段:形成初步印象
3)強化階段:情感升級
4)沖突階段:比較與選擇
3.消費者心理活動的意志過程
1)做出購買決定階段
2)執行購買決策階段
3)體驗執行效果階段
第四講:建立順暢的消費溝通模型,實現說服和成交
1. 四種消費溝通風格識別
1)表現型:個性張揚,獲得認可
2)友善型:情感聯結,接納寬容
3)分析型:數據分析,求實心理
4)控制型:身份象征,成就導向
2. 不同風格個體的心理需求
3.不同風格個體的購買關注點
3.不同風格個體如何進行消費決策
團隊研討:分析自己及“困難客戶”的溝通風格。
第五講:如何正確引導顧客進行交易
1. 好奇心是打開欲望之門的鑰匙
1)巧妙提問,引起顧客關注
2)隱藏信息,不給顧客提供全部信息
3)提供新奇商品,激發顧客好奇心
4)利用趨同效用,引起顧客認同
2. 幫助顧客選擇,做好消費領路人
1)選擇困難背后的心理機制
2)在選項回應中逼近真實需求
3)提供三種比選方案
4)用成交故事進行自我比對
3. 消除疑慮,才能達成交易
1)顧客產生疑慮的線索
2)提前準備應答話術和方案
3)請顧客參與產品演示和使用
4)強化顧客信心和勇氣
5)迂回法瓦解客戶“心理防線”
4. 讀懂拒絕背后的意義
1)拒絕購買的情形分析
2)巧施壓,促成交
a 直接請求法
b 優惠成交法
c 恐嚇成交法
d激將成交法
e 利益匯總法
f 博取同情法
視頻案例:識別銷售人員成單的方法。
5. 消費者卷入度對購買行為的影響
1)消費者卷入概念模型
2)如何增加消費者的卷入程度?
3)產品卷入:促銷、定制化、體驗
4)信息-反饋卷入:商品的信息、植入
5)購買情境的卷入:購買的目的性
團隊研討:如何增加消費者對產品的卷入程度?
總結回顧:ORID聚焦(jiao)式會話(2人小組分(fen)享+小組代表)
消費心理學內訓
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