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房地產全流程應對策略

【課程背景】
在房地產開發營銷模式日趨發展成熟的背景下，經營模式的格局逐漸由從模糊機會型向戰略導向型轉變，項目投資營銷已經成為房地產全程營銷最重要的環節，其中的拿地決策、市場分析與產品定位已成為房地產企業及項目運作戰略關鍵的第一步。
【課程收益】
1、怎樣有效、有方法、精準拿地？
2、怎樣提高項目開發高效運營、決策機制？
3、住宅定位核心內容到底是什么？
4、產品線如何搭建、如何使用？
5、營銷邏輯步驟到底是什么？
6、一次開發，生態(tai)圈思維(wei)模式下的(de)渠道價值如何(he)理解運用？

【課程大綱】
第一章、項目投資決策：拿地決策
1、 全生命周期開發的狹義定義：從拿地、定位、設計、施工、銷售、交房一系列動作的組合
2、 全生命周期開發的廣義
3、 城市綜合體四種開發模式論證
? 均衡發展模式、商業主導模式、辦公主導模式、居住主導模式
4、 典型房企拿地模式及戰略模式
5、 拿地模式的啟示1：解決了別人的問題，別人自然就會解決了你的問題！
6、 拿地模式的啟示2：我們往往不重視的資源，也許是別人需要的！
7、 拿地模式的啟示3：時間換空間切忌用商業主題去勾地！
一、項目本體端、市場端、客戶端的論證
1、 自身條件分析：鎖定主動OR被動郊區化客戶
2、 市場環境：不同階段、不同視角
? 宏觀市場評判、地產市場評判、競爭市場評判
? 案例：去化周期、供銷比下降帶來的土地市場變化
3、 住宅客戶需求
? 住宅客戶需求盤點工作的核心事項
? 某集團客戶深訪案例
4、 剛需客戶職業敏感點
5、 自身條件、市場環境、客戶需求匹配度深度分析
? 案例：煙臺中糧大悅城
二、項目投資開發決策
1、 投資開發核心指標及流程
? 開發機會的比較選擇-先算賬，后決定怎么做
? 5986重點解讀
? 當下主流開發商運營節奏
? 全生命周期視角下后評估指標內容
2、 城市地圖：一個城市內選擇選擇布局區域的指導手冊
3、 前期決策案例分享：DF案例
? 帶著問題去思考：怎樣有效、有方法、精準拿地？
總結：在做前期決策過程中，出清周期、供銷比（最能體現供需關系）兩大核心數據務必高度重視，從而對未來市場進行判斷。現階段獲取地塊價格逐漸走高，整體市場呈現明顯上揚趨勢，初級的剛需產品逐漸被改善產品取代。除了自然資源極為強勢的地塊，高端路線慎行。
目(mu)前多數地塊均面臨郊(jiao)區(qu)化(hua)的(de)窘(jiong)境，但請注意(yi)，主動郊(jiao)區(qu)化(hua)和被動郊(jiao)區(qu)化(hua)是(shi)兩個概念！“專家”的(de)話慎聽！

第二章、項目開發邏輯：項目應該這么做
一、項目開發邏輯
1、 商業開發邏輯：大悅城開發運營邏輯全面解讀
? 案例：中糧大悅城VC中糧春風里
3、 寫字樓開發邏輯：持有、銷售、租售并舉模式解讀
? 案例：新保利
4、 住宅開發邏輯：萬科的邏輯、星河灣的邏輯

第三章、項目定位方法及內容
一、住宅定位方法
1、 項目定位方法：核心問題的梳理、SWOT分析
2、 定位是什么：不做第一、就做*！
3、 定位的幾點忌諱：一言堂、猜想、經驗主義、盲目跟風！
? 核心問題1：本體與市場環境的矛盾：容量匹配度，案例：龍湖葡提海灣
? 價值匹配度分析、案例：西山壹號院
? 核心問題2：市場與客戶需求的矛盾：星河灣的豪、龍湖的園林、萬科的戶型與物管、恒大的眼見為實
? 核心問題3：現實與未來的矛盾、案例：太原某項目
? 核心問題4：政府意愿與開發商掏錢的矛盾、案例：DF集團東莞開發區案例
? 核心問題5：外來和尚與本土情節的矛盾、案例：ＪＤ項目、ＷＫ項目
? 某項目住宅定位方法、案例分享：DS項目
? 某項目商業街區定位方法、案例分享：青島DYC項目
? 帶著問題去思考：怎樣提高項目開發高效運營、決策機制？
總結：通過城市地圖做好拿地前準備工作，避免出現意向地塊后，由于時間緊迫的問題出現盲目定位或被迫延期的現象，方向性論證工作提前進行。同時在取地之前，做好整體開發節點部署，各部門根據實際工作和行業水平確定作業時間，并有機進行組合，以狹義的“全生命周期”為視角進行運營開發。
二、住宅定位內容
1、 檔次定位的主要因素：城市級別、地塊條件、開發經驗
2、 客戶定位的主要因素：財富級別、客戶地圖
3、 產品定位的主要因素：根據檔次定位，確定建筑形式及風格、車位配比、精裝修、建造成本、開發策略等
? 商業、車位、儲藏室銷售策略
? 建筑形式確定四步法
5、 戶型定位：戶型配比四步法
? 帶著問題去思考：住宅定位核心內容到底是什么？
總結：住宅定(ding)位的核心技術(shu)其實就是戶型配(pei)比(bi)，但是多數戶型配(pei)比(bi)均有缺失嚴謹的推導過(guo)程(cheng)以及多方專業的論證。既定(ding)容積率的拆(chai)分及論證、建筑形(xing)式、車(che)位、商業等(deng)都是項目定(ding)位的一部分，不僅(jin)僅(jin)是檔次、客戶、形(xing)象的描述。

第四章、快速套現保障：住宅產品設計
一、住宅產品設計
1、 住宅產品常規設計
? 產品設計整體原則
? 地塊價值分析
? 整體規劃布局
? 建筑風格及園林特點解析
? 優質戶型解析
? 標桿房企戶型解析
2、 住宅亮點設計要點
? 疊拼產品
? 干濕、收納
? 戶型舒適度
二、住宅產品線體系
1、 主要品牌開發商產品簡述：萬科、恒大、金地、中糧產品線解讀
2、 產品線體系核心內容
三、設計任務書
1、 設計任務書編制內容
2、 產品設計原則：實用性、落地性、溢價力
? 帶著問題去思考：產品設計中的注意事項都是什么？
總結：產品設計并非散點的拼湊，它是基于定位體系的基礎上形成產品體系，遵循規劃有故事、建筑要出跳、戶型要實用、落位要科學、附加值要高的進行整體設計。同時根據目標客戶核心置業因素，形成有梯次配置的產品體系。
第五章、營銷實務：讓賣房子更簡單
一、傳統營銷細化
1、 多數營銷出現的現象
? 推廣類問題
? 案場管理類問題
3、 營銷弊端解決方案
? 融創營銷邏輯
? 實用營銷五步法及營銷工具
? 客戶地圖預判
? 海量蓄客（營銷動作強條）
? 營銷渠道的確定：客戶梳理、共性排查
? 提高轉化（大數據模式分析）
? 附加值提升（客戶需求資源整合）
? 營銷通病逐條解決方案
4、 營銷費用管控
? 去化管控
? 營銷費率管控
? 帶著問題去思考：營銷邏輯步驟到底是什么？
總結：以客戶地圖為推廣依據，根據不同客群接受的語言習慣、接受時間、敏感觸動等因素進行組合推廣。營銷的過程實際就是“客戶是誰、在哪里找到、如果來訪、怎樣殺客、口碑傳遞”一系列動作。
二、新時代渠道的作用
1、 萬物互聯：互聯網思維體系下的資源整合
? 互聯網+“到底是什么？
? 生態圈思維又是什么？
2、 三角關系更牢固：開發商、客戶、資源方
3、 渠道之爭：讓開發商的利潤飛起來
? 帶著問題去思考： 生態圈思維模式下的渠道價值如何理運用？
總結：房地產生態圈是以萬事萬物之間都有相應聯系的思想為基礎，將客戶需求（生活因素）進行梳理，以“用戶思維”為導向，進行渠道建設，實現”流量變現“。在資源整合程程中，本著三方共贏，實現一次開發，永續經營。
三、營銷案例：LY項目
1、 競爭格局還原
? 選地原則
? 目標與挑戰
2、 產品營銷突圍
? 市場定位推導
? 產品設計落地
? 營銷動作分解１０步
3、 效果表現
四、關于項目復制模式論證
1、 進入城市邏輯：萬科進入城市考量標準匯總
2、 關于進駐城市的前期研判：和已經進入的品牌企業要深入溝通
3、 復制三要素
五、營銷顧問合作方式的介入及談判
1、 關于前期策劃顧問的優劣勢
2、 關于營銷策劃的優劣勢
3、 關于挑戰合作公司的原則
4、 與合作公司的經驗分享
? 核心總結
? 拿地路徑有方法
? 產品定位保生死
? 營銷發力有策略
? 渠道建(jian)設是核心

【講師介紹】
李濤老師
現任世界500強城市綜合體項目營銷總經理
操盤企業：萬科、銀泰、天潤、珠江、富力、卓達、中糧、金地、中南、鼎峰、深業、華潤、華僑城等。
擅長多類型產品前期研策及后期營銷操作，能有效把控項目操作節點及技術要點，以后期實際操作指導前期拿地決策、產品規劃設計等，以生態圈思維整合渠道資源。以地產操作線條為授課題綱，通過對于項目各個節點：拿地決策、定位研判、運營模式、產品操作、營銷思維創新等內容進行課程分享。
授課特點：涉及房地產全營銷、集團營銷管控模式、銷售突圍、溢價提升、項目定位等，課程體系完整、實踐與理論結合、案例豐富實用，寓教于樂，深受學員好評。邏輯清晰、能夠帶動學員主動思考。
服務企業：萬科、銀泰、天潤、珠江、富力、卓達、中糧、金地、中南、鼎峰、深業、華潤、華僑城等。
【課程對象】
1、房地產企業董事長、總經理、副總經理、運營總、營銷總、設計總；
2、房地產營銷板塊策劃總監、經理，營銷總監、經理等中高層管理者；
3、地產代理公(gong)司(si)董(dong)事長(chang)、總經理、營(ying)銷經理、策劃經理等中高層管理者；

房地產全流程應對策略