非營銷經理的營銷知識培訓
講師：張(zhang)錫民 瀏(liu)覽次數(shu)：2656
課程描述(shu)INTRODUCTION
北京營銷經理培訓課程培訓
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程(cheng)安排(pai)SCHEDULE
課(ke)程大(da)綱(gang)Syllabus
北(bei)京營銷經理(li)培訓(xun)課程培訓(xun)
課程大綱(gang)
引言(yan)：市場經濟呼喚全員(yuan)營銷及服務(wu)意識
第一章 現代市場營(ying)銷的本(ben)質特點—以客戶需求為中心
一 現代營銷理念及(ji)其(qi)轉變歷程
1.回顧營銷
(1)營銷/服務理(li)念(nian)
(2)企業營銷類型
(3)推銷觀念和營(ying)銷觀念的對比
(4)營銷力
2.分(fen)小組問(wen)題討(tao)論:我(wo)們的企業(ye)處于(yu)哪個階(jie)段？
我們(men)企(qi)業的營銷力表(biao)現是什(shen)么？
3.營銷觀念的精辟論述
二 營銷的(de)功能及其在企業中(zhong)的(de)地位演化(hua)
引(yin)子案例：王老(lao)板為什么急匆(cong)匆(cong)從海南飛至北(bei)京(jing)？
1.功能一：營銷促使(shi)企業(ye)服務于社會
2.功能二： 營(ying)銷實現企業的價值
3.嚴峻的挑戰!!!
(1)我們所處的(de)環境(jing)
(2)問(wen)題討論：如何應對？
4.營銷的(de)地位
5.營銷/服務在企業中(zhong)地位作用的演變
(1)營銷作為一般功能
(2)營銷(xiao)作為一個(ge)比(bi)較重(zhong)要的功能
(3)營銷作為(wei)主要功能
(4)以顧(gu)客為核心的功能
(5)顧客作(zuo)(zuo)為核心(xin)，營銷(xiao)作(zuo)(zuo)為整體功能(neng)
三．現代(dai)客戶采購流程分(fen)析(xi)
1.“謝(xie)絕推銷(xiao)”的啟示
市(shi)場經濟，客(ke)戶自我意(yi)識強了，買(mai)方市(shi)場
2.客戶關(guan)心的是什么
能(neng)否提高(gao)生產(chan)力(li)
能否(fou)提高辦公效率
技(ji)術(shu)是否先進
花費是否物超所值
產(chan)品是否(fou)可靠（產(chan)品，個人及公司
例子：ERP項目在(zai)中(zhong)國為什么不廣泛
小組討論：1）在你的工作中是否(fou)經常碰到“謝絕(jue)推銷”？
2）你認為“謝絕推(tui)銷”的(de)根源是什么？
3）你認(ren)為都有哪(na)些解決方(fang)法(fa)或途徑？
3.研究(jiu)客戶購(gou)買流程
無意識(shi)階段(duan)
選擇階(jie)段(duan)
購買階段(duan)
受用(yong)階段(duan)
四.顧客滿意(yi)式營銷/服(fu)務(wu)模型(xing)
案例研究和討(tao)論：滿足顧客需要的(de)環K公司(si)
1.客戶是策(ce)略選擇(ze)的重要依據
2.客戶至上
3.客戶滿意(yi)
4.客戶(hu)獲得的價值
討論與(yu)思考：就您(nin)自(zi)己(ji)所在的部門(men)而(er)言，在營銷/服務(wu)為主導的競爭環境中(zhong)，應扮演
什么(me)樣的角色？
第(di)二章 組織型(xing)客戶的需求(qiu)分析
引(yin)子案(an)例：迅達包(bao)裝設備廠
一．組織市場營銷情報(bao)
1.營銷(xiao)情報及(ji)其內容
1）營銷(xiao)情報(bao)
2）營銷(xiao)情報的內容
3）組織市場營銷情報系(xi)統的(de)重要意(yi)義和(he)作(zuo)用
資料分享：上海(hai)有色金(jin)屬加工(gong)業景氣狀(zhuang)況回升
2.決策(ce)支持(chi)系統
二．組織市場調研
1.什么是組織市(shi)場(chang)調研
2.組(zu)織市場調研與(yu)消費品市場調研的區(qu)別
3.市場(chang)調研(yan)方法概(gai)述
4.調查法
1）調查法的適用(yong)范圍：
2）普查的適(shi)用條件(jian)
3）常用的調(diao)查方法
(1)訪(fang)談法(fa)
(2)電話調查法
(3)郵寄(ji)調(diao)查法
(4)訪(fang)談法、電話調(diao)查法和郵(you)寄調(diao)查法的評價表
(5)基準調查法
資料分享：基(ji)準調查(cha)的一般步驟
5.市場調研的(de)組織(zhi)
1）由(you)企(qi)業內部(bu)部(bu)門進(jin)行調研在組(zu)織上要注意以下幾(ji)點
2）將調研(yan)項目委(wei)托專業公司去做(zuo)
3）營銷情報系(xi)統必須要確保以下幾點
三．組(zu)織(zhi)市場(chang)潛力和(he)銷(xiao)售潛力分析
1.市場潛(qian)力和銷售潛(qian)力及其作用
資料分享：市場生(sheng)命周期(qi)潛力
市場潛(qian)(qian)力和銷售潛(qian)(qian)力以(yi)及銷售預測的地位及相互關系圖示
2.市場潛力和銷售潛力分析(xi)方法
1）確定顧客市場(chang)
2）選取(qu)解釋變量
3）統計需求系(xi)數
4）預測解釋變(bian)量和需(xu)求系數的(de)變(bian)動情況
5）計算(suan)潛(qian)在需求
四．銷售預測
1.什么是銷(xiao)售預測
2.銷售預測的(de)作用
3.銷售預測的分類
4.銷售(shou)預(yu)測的方(fang)式(shi)
5.銷售預測方法
1）定性預測方法(fa)
(1)經理(li)人員判斷法
(2)銷售人員(yuan)綜合法
(3)德爾(er)菲法(
2）定量預測方法
(1)時間序列法
(2)回歸法
案例討(tao)論：迅達包(bao)裝(zhuang)設備廠
第三章 組(zu)織間營銷的關系戰略
引子案例(li)：華(hua)東汽車飾件(jian)廠(chang)面臨的市場(chang)前景
一．關系營銷理念
1.什么是關系營銷？
2.關系營銷的內(nei)涵
資料(liao)分享：馬獅集團的關系營(ying)銷(xiao)
3.關系營(ying)銷的特征(zheng)
1）關注
2）信任和承諾(nuo)
3）服(fu)務
4.關系(xi)營(ying)銷(xiao)與(yu)傳統營(ying)銷(xiao)的比較
1）首(shou)先，理論(lun)基礎的(de)不(bu)同
2）第二，傳統營銷的核(he)心是交易
3）第(di)三，傳統營銷把視野局限(xian)于目標(biao)市場上(shang)
4）第(di)四，傳統營銷強調如何生(sheng)產，如何獲得(de)顧客
5）第五，傳統營銷不(bu)大(da)注(zhu)重為顧(gu)客(ke)服(fu)務
6) 傳統營銷向關(guan)系營銷轉變的示意圖
5.關系(xi)營(ying)銷與(yu)公共關系(xi)的(de)聯系(xi)與(yu)區別
1）關(guan)系營(ying)銷與公共(gong)關(guan)系二者聯系非常緊(jin)密
2）關系(xi)營銷與公共(gong)關系(xi)之間(jian)有很(hen)大的(de)區別
二(er)．關系(xi)管理
1.組織顧客與(yu)供(gong)應商之間的買(mai)賣關(guan)系類型
組織顧客與供(gong)應商(shang)之間的買賣關系類型圖
1）純交易關系
2）重復(fu)交易(yi)
3）長(chang)期交易關系
4）合作伙伴(ban)關(guan)系
5) 戰略聯盟(meng)
2.關系營銷成功的必要條件
1）關(guan)系營銷(xiao)的(de)興旺首(shou)先(xian)需要(yao)一種支持性的(de)企(qi)業文化。
2）企業必須理(li)解顧客期(qi)望(wang)。
3）新(xin)的企業組織結構和獎勵(li)制度(du)是(shi)必不可少的。
三．戰略聯(lian)盟
1.戰略聯(lian)盟的利益
戰略(lve)聯盟類(lei)型及其(qi)利益(yi)一覽表
資(zi)料分享：可口可樂寸麥當勞(lao)與迪斯尼之間的戰略(lve)聯盟
2.戰略聯盟(meng)管理(li)所面臨的(de)挑(tiao)戰
1）聯盟協議的談判
2）核心資(zi)源(yuan)的(de)保護
3）制度和組(zu)織(zhi)結構的聯結
3.決定戰略聯盟(meng)成功的(de)因素(su)
1）發展(zhan)聯盟成員的共(gong)同理解(jie)
2) 聯盟成(cheng)員之間的(de)聯系方式整合(he)
4.戰略聯(lian)盟在(zai)中國的實踐(jian)
資(zi)料分(fen)享：中國家(jia)電(dian)行業首次出現戰(zhan)略聯盟
案(an)例討論：華東汽車飾件(jian)廠
第四章.組建(jian)高績效(xiao)的營銷團隊
一.現代營銷經理人的事業危機和事業遠景
1.事業危機
2.事業愿(yuan)景(jing)
二.現代(dai)營(ying)銷經(jing)理人的沉重壓力(li)
三.營(ying)銷部門的(de)作用、構(gou)成及關系(xi)
1.企業(ye)供應鏈
2.營(ying)銷部門的(de)構成
3.營(ying)銷(xiao)部門與其他部門的沖突
四(si).營銷團(tuan)隊中的角色(se)定位(wei)
五.營銷團隊中(zhong)的角色勝任要(yao)求(qiu)
1.營銷經理的勝任要求
2.營銷員的勝任(ren)要求
六.營銷團隊建立的(de)組織模式
1.地(di)域性銷售組織(zhi)模(mo)式
2.產(chan)品(pin)型銷售組織模式
3.顧客型銷售(shou)組織模式
4.職能型(xing)銷售組織模式
七.現代高(gao)績(ji)效團隊管理模式
八.打造銷售團隊(dui)的團隊(dui)精神
1.團(tuan)隊解決(jue)問題的方法
頭腦風暴案例：如(ru)何提高銷售業績？
2.有團隊精神的銷售團隊應具備哪(na)些特征？
3.在團隊精神方面，銷售經理人(ren)應具備哪些標準？
4.團(tuan)隊精神(shen)案(an)例研討(tao)
某保險(xian)公(gong)司提升和(he)壯大公(gong)司營(ying)業規模
某知(zhi)名集團公司的領導(dao)與文(wen)化
案例3：某壽險(xian)公(gong)司銷售員丟單
第五章 學習營銷組合，創造(zao)*業績
一.認(ren)清營銷組合(he)的基(ji)礎(chu)戰略
1.什么是營(ying)銷組合:4P
2.產品戰(zhan)略
三個(ge)層次(ci)
3.價(jia)格戰略
制(zhi)定價格
修訂價格
價格變(bian)更
二.營(ying)銷(xiao)渠(qu)道戰略(lve)
1.什么是(shi)渠道
2.企業對渠道的明(ming)確要求--高效通路
3.零售網(wang)點選擇(ze)的方法(fa)
4.產品特性對通路的影響--渠道設計的特點(dian)
5.高效通路(lu)：二個基本通路(lu)力
6.拉力手段及實施(shi)拉力要點(dian)
7.在(zai)拉力(li)和推力(li)運作時，應注(zhu)意市場鏈的環環相連
8.先用拉力(li)還是先用推(tui)力(li)
9.評估中間商(shang)的數量標(biao)準
10 業界采用的(de)一般營銷渠(qu)道的(de)評估(gu)方法
11.公司營(ying)銷渠道(dao)常存的問題
12.解(jie)決現有經銷問(wen)題的策略
13.保持(chi)通路(lu)成員(yuan)的(de)忠誠度
案例1：一次“竄貨(huo)”事件
案例2：“三株(zhu)口(kou)服液”銷(xiao)售渠道模式
三.促銷競爭(zheng)戰(zhan)略
（一(yi)）.什么是企業(ye)促銷？如何分類？
1.直(zhi)接(jie)促銷
2.間(jian)接促銷(xiao)
（二）.間接促銷(xiao)的設(she)計
1.產品中的間接促銷設計
2.渠道中的間接促銷設計
3.價格中的間接促(cu)銷設計
（三）.直接促(cu)銷的設計
1.直接促銷工具的特(te)點分析
（1）、廣(guang)告的特點(dian)
（2）人員推銷的特(te)點
（3）、公關的特(te)點(dian)
（4）、銷售促進的特點(dian)
（5）、直(zhi)銷的特點(dian)
2.直接(jie)促銷工具的組(zu)合方(fang)法
（1）支持(chi)因素(su)法（產(chan)品類(lei)型法）
（2）推式與(yu)拉式策略法
（3）潛在顧客(ke)決策階段法
（4）產品生命(ming)周(zhou)期法
3.典型促銷組合案例(li)分(fen)析：農夫山泉：賣水還是(shi)申奧
現場討論題：
你(ni)對農夫山泉的促銷組合有何看法？說(shuo)明理(li)由(you)。
對促銷組(zu)合(he)的(de)方法，你認為那(nei)種最適合(he)你經營的(de)產品？
（四）.如何進(jin)行有效的廣(guang)告
1.分析目(mu)標受(shou)眾
2.讓廣(guang)告引起注意
案例：恒基偉業：一個都不能少
3.廣告創意(yi)的目(mu)的
案例1：康佳(jia)彩電(dian)：世界有你更精彩
案例2：重慶(qing)奧尼(ni)：百年潤發，百年經典(dian)
4.如何讓(rang)廣告媒(mei)體(ti)發布更有效
案例：哈藥：大廣告(gao)與大市場(chang)
（五）.如何進行有效公關？
引子案(an)例：恒升(sheng)案(an)與公關
1.公關目的
2.新聞(wen)、事件傳播
案例：播種(zhong)在田間—福特(te)汽車、可口可樂在中國
3.公關(guan)：觀念引導、故事生動化
案例：聯通參加高考
4.企業贊助
（六）.如何進(jin)行銷售促進(jin)
1.正確(que)認識銷售促進（SP）
1.SP的劃分
按(an)主體分：制造商(shang)SP，經銷(xiao)商(shang)SP，零售商(shang)SP
按內容分：免費SP、優惠(hui)SP、競賽SP、組合SP
2.SP的形(xing)式
降(jiang)低價(jia)格、附加價(jia)值
3.SP的關鍵因素
4.SP的后遺(yi)癥問題
5.SP與品牌忠(zhong)誠度
6.SP不同工具的功效
2.經(jing)典案例分析：
案(an)例1：日本越厚(hou)屋衣(yi)料(liao)店：借傘(san)經(jing)營(ying)術(shu)
案例2：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送(song)一營銷術(shu)
案例(li)3：頂(ding)新集(ji)團：“超級福滿多(duo)”樣品(pin)在派送
3.現場討論題：
總結你經歷的一次SP活動，分析說明成功或失(shi)敗(bai)的原因(yin)。
（七）.促銷工(gong)具創新(xin)
1.聯盟促(cu)銷
案例1：摩(mo)托羅拉與萬科
案例2：可口(kou)可樂與方正(zheng)電腦
案(an)例3：格蘭仕與(yu)精時達(da)表業(ye)
2.目標顧客立體(ti)化促銷
案例：裕興(xing)電腦公(gong)司跳舞(wu)毯的(de)三大戰役(yi)
第六章 工業品市場的人員推銷
引子案例(li)：華(hua)新軟件公司(si)的成功之道
一．人員推銷概述
案例分享：顧(gu)問式銷售--不是賣(mai)車，是幫你(ni)買車
1.識別顧客的購買(mai)行為
2.了解顧客(ke)的業務
3.關(guan)系(xi)營銷
資料(liao)分享(xiang)：醫療設備(bei)營銷—環境(jing)與原則
二．銷售隊伍的(de)管理(li)
1.人(ren)員推銷隊伍的組織
按(an)地區組織銷售隊伍
按產品組織銷售隊伍
按顧客組織(zhi)銷(xiao)售隊伍
2.銷售人(ren)員的管(guan)理
銷售(shou)人員的招(zhao)聘與選拔
培訓
資料分享(xiang)：卓越(yue)銷售領(ling)袖的七大特質
監督與(yu)激(ji)勵
評估(gu)與控制(zhi)
案(an)例分享：與顧(gu)客初次(ci)見面時的實例分析
三．銷售隊伍的配置
1.銷(xiao)售(shou)組織面臨的配置決策
2.地區銷售任務的決(jue)定因素
3.銷售資(zi)源(yuan)與(yu)機會矩(ju)陣
案(an)(an)例討(tao)論：華新軟(ruan)件公司(si)的按地區配置的顧客經理方(fang)案(an)(an)
四．掌握高績(ji)效的(de)銷售技(ji)巧
1.成功(gong)銷售人員的特點(dian)
2.成(cheng)功銷售人(ren)員(yuan)的突出技能：四(si)個善于
1）善于提問
*提(ti)問方式(shi)
封(feng)閉式提問(wen)和開放式提問(wen)
2）善(shan)于聆聽
多聽(ting)少說的好處
多(duo)說少聽的危害
如何(he)善于聆(ling)聽
3）善于回答
4）善于解(jie)決問題
案例分析：為什么(me)老金(jin)總能攻(gong)破問題客(ke)戶，小王(wang)卻不行？
3.性情論批判
結論：銷(xiao)售(shou)能力重(zhong)在培(pei)養(yang)
4.影(ying)響銷售業績的六(liu)大因素(su)分析
案(an)例分析：一位房地產銷售員損失傭金1500美元
案例(li)分析：小李為什么會輸(shu)得(de)這樣慘？
5.銷售員和客戶的四(si)種信任(ren)關系
1）局外人
2）朋友(you)
3）供(gong)應商
4）合(he)作伙伴
6.挖掘決策人員個人的(de)特殊(shu)需求
案例分析：某設備(bei)大公司副總裁把訂(ding)單給了一普通銷售員(喜歡射擊運動)
小組討(tao)論：1）你和客戶的關系經常是哪(na)種類(lei)型？
2）請分享你成(cheng)功(gong)或失敗的典型事件
第七章(zhang) 服務營銷(xiao)與客戶滿意策略
一.以目標(biao)客(ke)戶為中心--從4P到4C
1.什么(me)是營銷組合:4P
2.從4P到(dao)4C
3.顧客滿意(yi)式營銷(xiao)/服(fu)務模型(xing)
案例(li)研究和(he)討論：滿(man)足顧客需要的環K公司
討(tao)論與思考：就您(nin)自己所在的部門(men)而(er)言，在營銷/服務(wu)為主(zhu)導的競爭環境中，應扮演什么(me)樣的角(jiao)色(se)？
二.客戶服務的意義
案例：某電器(qi)公司王經理和周(zhou)經理的見(jian)解(jie)分歧
引子：*國際論壇(tan)公司(si)調查結果
1.客戶的角(jiao)度(du)
客戶的(de)類型(xing)
外(wai)部客戶
內部客戶
產品內涵
2.產品角度看服務
3.競爭的角度
4.企業管理的角(jiao)度
金字塔型管理體制
以控制為基礎的管理方式
以服(fu)務為基礎的(de)管理
客戶服務的經營戰略(lve)
案例簡(jian)介：IBM公(gong)司的(de)戰略--四海一家的(de)服務
麥當勞的百年服務品(pin)牌
肯德(de)基(ji)的服務示范案例
三.深入認識全員客戶服務(wu)的概念
引子：WHAT’S SERVICE
1.服務是一種態度
2.服務就(jiu)是以顧(gu)客(ke)為尊
3.缺乏全員服務意識(shi)的表(biao)現
案例：周(zhou)先生和王先生采購土豆(dou)的故(gu)事
四(si).客戶(hu)服(fu)務體(ti)系的建立
1.外(wai)部客戶服務體系—企(qi)業利潤的重要來源
外部(bu)服務(wu)體系
工(gong)業品服(fu)務對象的主要類型
利潤客戶的(de)服(fu)務內容
成本客戶的服務特點(dian)
外(wai)部(bu)服務體(ti)系的組織原則
2.內(nei)部客戶服務體系--企業核心(xin)競爭(zheng)能力的基礎
內(nei)部(bu)服務體系(xi)基本原理(li)
內部客戶服務體系
內部(bu)服務原則
內部服務體系的實施(shi)
完整的內(nei)外(wai)服(fu)務(wu)體系--服(fu)務(wu)三角形
3.客(ke)戶服務體系規劃程序
4.工(gong)業品(pin)服務體系設(she)計要點(dian)
五．服務的(de)質量(liang)--客戶滿意度(du)
1.客(ke)戶滿(man)意示意
2.客戶不滿意的后果
3.客戶滿意的重要性
4.客戶滿意的基本構(gou)成要素(su)10Ps
5.總結：客戶滿意基本(ben)理念
六．客戶服務與員工(gong)的(de)素養
1.由行(xing)為到素養
什么是職業(ye)素(su)養(yang)
職業素養(yang)的(de)內涵
實(shi)現客戶滿意需要高的職業(ye)素養(yang)
2.是否能(neng)夠僅憑技術和業務能(neng)力？
客戶(hu)的(de)最終需要是(shi)解(jie)決(jue)問題
需(xu)要實用的技巧來令客戶滿意
客(ke)戶滿意最終來自 - Customer Experience!
第八章.高質量客戶(hu)關系管理
前(qian)言(yan)：新時期(qi)企業盈利的新熱點--客戶關系管理
什么是客戶(hu)關系管(guan)理
客戶(hu)關系(xi)管理的重要性
一.客戶管理的內容
二.客戶管(guan)理的原則
三.客戶的分類
四(si).基礎工(gong)作--客(ke)戶檔案的建立及運用
1.客戶(hu)情報的搜集
2.客(ke)戶檔(dang)案的(de)建立要求(qiu)
3.客戶(hu)資料卡的制(zhi)作(zuo)
案(an)例(li)：一位日本(ben)商社的職員s先(xian)生的故事
4.客戶資料卡的用途
五.分析(xi)工作--客戶管理分析(xi)的方法(fa)
1.客戶結構化(hua)分(fen)析
2.對信(xin)用(yong)限度確定的分析
六.客服(fu)工(gong)作—如何處理客戶的(de)抱怨和投訴(su)
1.處(chu)理(li)客戶不滿的重要性(xing)
研究結果：這些數字(zi)說明(ming)了(le)什么？
2.處理客戶不(bu)滿(man)的原則和(he)技巧
3.處(chu)理客戶不(bu)滿時常見的錯誤行為
4.處理客戶不滿和(he)投(tou)訴的(de)程(cheng)序
(1)營造氣氛
(2)診斷(duan)問題
(3)尋求方(fang)案
(4)達(da)成共識
(5)貫(guan)徹落實
5.案例：某知名公司客戶投訴管(guan)理(li)制度及管(guan)理(li)表格(ge)分享
七.危機工(gong)作—營銷(xiao)客戶危機管(guan)理六步法
案例1：三株集團的(de)沒落-湖南事(shi)件的(de)慘(can)痛教訓
案(an)例2：麥當勞的聰慧(hui)-和(he)平解(jie)決老婦(fu)燙傷(shang)事件，打造百(bai)年老店(dian)
案例3：*史克的危機(ji)管理
1.第(di)一步：危機(ji)的預防避免
2.第二步：危機管理的(de)準備
3.第三步：危機(ji)的確認
4.第四步：危機的控制
5.第五步：危機的解決(jue)
6.第六步：從危機中獲利
八(ba).長篇案例研(yan)討
松(song)下公司的顧(gu)客第(di)一原則
結束語(yu)：
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轉載：//citymember.cn/gkk_detail/17520.html
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