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產品市場管理課程培訓

課程背景
1、新產品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）
2、新產品的質量沒有以前穩定了（客戶投訴/退貨越來越多）
3、新產品的種類/型號越來越多，但賺錢的產品卻不多
4、企業內部溝通的效率越來越慢（與公司內部人打交道比與外部打交道還困難）
5、研發報怨市場提供需求不及時、不完整、經常變更
6、市場報怨研發承諾的產品推出時間不兌現、承諾的產品功能卻沒有
7、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求
8、產品市場定位模糊，不做市場細分，產品幾乎是全球通吃
9、產品經理有責無權，調不動資源
10、公司資源總是不夠，沒有時間做規劃，整天忙于打仗
11、……
企業要的是什么？企業不是要追求優秀的產品，而是要尋求一種能持續產生優秀產品的機制和土壤！市場是產品開發的龍頭，決定了產品的方向，產品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業。
本課程以實際咨(zi)詢案例為(wei)基礎(chu)，為(wei)學(xue)員(yuan)提供一(yi)個交互式的研討環境，在體驗中學(xue)習市場管(guan)理的方法、工具(ju)，分享業界在產品市場管(guan)理中的成功經(jing)驗和失敗教訓(xun)。

學員收獲
1)掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
2)掌握產品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
3)掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題
4)掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題
5)掌握產品戰略決策、路標規劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰斗卻輸掉整個戰爭的問題
6)分享業界客戶(hu)需求管理、市場管理、產(chan)品(pin)管理、產(chan)品(pin)決策的組(zu)織運作(zuo)模(mo)式

課程大綱
一、案例分析
1.市場細分
2.目標市場
3.產品定位

二、產品市場管理概述
1.產品管理的系統思維
1)企業在追求什么？
2)產品成功的標準是什么？
3)如何理解產品的市場成功和財務成功？
4)如何理解市場驅動產品開發？
5)咨詢案例分享：如何構建系統的產品管理體系
2.產品市場管理
1)什么是市場管理（Marketing Management）？ 
2)市場管理的定位、使命與責任
3)什么是產品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?
4)市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發的關系
5)市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6)產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）
7)產品經理(li)的責任(ren)與定(ding)位（三種典型定(ding)位分析）

三、產品市場管理業務----市場評估
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場評估
1)環境分析
2)競爭分析
3)市場分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點
演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
4)公司自身分析
3.市場評估輸出
1)優勢與劣勢
2)機會與威脅
3)市場地圖
4)業務計劃評估
5)演(yan)練(lian)：市場地圖及業務設計評估

四、產品市場管理業務----市場細分
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場細分的定義
3.不同方式下的市場細分
4.市場細分主要活動
1)定義市場
2)描述市場地圖
3)市場細分
4)市場調研與驗證
5)選定細分市場
5.演練(lian)：如何(he)對一個產品線(xian)的市場進行細分(fen)

五、產品市場管理業務----制定業務計劃
1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.業務計劃概覽
3.確定細分市場目標及關鍵行動
4.審視營銷目標
5.制定初步的方案
1)安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2)確定備選方案
3)選擇目標
4)關鍵的前提假設
5)預備行動指標
6)技術生命周期
7)利潤區
8)價值準則
9)以客戶為中心業務設計
6.制定細分市場的業務戰略及計劃
1)快速回顧為制定戰略完成的所有活動
2)確定細分市場的戰略目標
3)確定細分市場的價值定位
4)按照《業務計劃要素》來制定戰略
5)風險評估
6)演練：制定選定細分市場的業務計劃

六、產品戰略與路標規劃
1.產品路標是什么？
2.路標規劃的輸出是什么？（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）
3.產品戰略與路標規劃流程
4.產品路標規劃過程解析
1)技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
2)產品平臺的形成過程
3)產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4)產品路標規劃的形成（實際案例同步演練）
5.產品戰略與路標規劃決策評審
1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）
2)決策標準（評審關鍵要素）
6.分享：業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系
1)市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門
2)決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）
7.如何根據產品路標規劃啟動產品開發和技術研究
8.演(yan)練：選取客戶公司(si)的產(chan)品(pin)制定開發任(ren)務書(shu)

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