導語：我們一直都在說，你的消費者不是所有人，而是一群人。你(ni)不能(neng)(neng)奢望所有(you)人(ren)都(dou)喜歡你(ni)的(de)(de)(de)品牌，你(ni)的(de)(de)(de)產品。你(ni)也不要企圖，你(ni)能(neng)(neng)服(fu)務所有(you)人(ren)。在(zai)資源恒(heng)定，精力有(you)限(xian)的(de)(de)(de)現實下，我(wo)們應該(gai)傾注(zhu)精力去(qu)服(fu)務那(nei)特定的(de)(de)(de)價值人(ren)群。可是，我(wo)該(gai)如(ru)何找(zhao)到這群人(ren)呢？這需要專業(ye)的(de)(de)(de)技術。這個技術就是消費(fei)者畫(hua)(hua)像(xiang)繪(hui)制(zhi)能(neng)(neng)力。那(nei)么(me)(me)(me)，什么(me)(me)(me)是消費(fei)者畫(hua)(hua)像(xiang)？消費(fei)者畫(hua)(hua)像(xiang)繪(hui)制(zhi)的(de)(de)(de)意義是什么(me)(me)(me)？一幅科學(xue)的(de)(de)(de)消費(fei)者畫(hua)(hua)像(xiang)應該(gai)包含哪些內容呢？今天我(wo)們就來(lai)聊(liao)聊(liao)“消費(fei)者畫(hua)(hua)像(xiang)的(de)(de)(de)話題。
【消費者畫像的定義】
用戶畫像是根據用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。用戶畫像的焦點工作就是為用戶“打標簽”。標簽是通過對用戶信息分析而得到的高度精煉的特征標識,如年齡、性別、地(di)域、用(yong)戶(hu)偏(pian)好等。
用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，首先它是基于真實的。但它又不是一個具體的人，而是一個群像的表達。一(yi)個產品大概需(xu)要3種類型的用(yong)戶畫像。
【繪制畫像的商業意義】
意義(yi)1-市(shi)場需求：淺析目標品(pin)牌（產品(pin)）所屬的細(xi)分市(shi)場容量有多大？購買量的潛在提(ti)升空間如何，有哪些機(ji)會點？
意義2-人群(qun)(qun)需(xu)求：洞察目標品(pin)牌（產(chan)品(pin)）的(de)人群(qun)(qun)畫(hua)像是怎(zen)樣(yang)(yang)的(de)？他們有(you)什么樣(yang)(yang)的(de)興趣(qu)偏好？他們的(de)生活模式是怎(zen)樣(yang)(yang)的(de)？
意義3-競爭(zheng)需求：明確目標品(pin)(pin)(pin)牌（產(chan)品(pin)(pin)(pin)）的(de)競爭(zheng)威脅來(lai)自哪里(li)？誰在爭(zheng)奪本品(pin)(pin)(pin)的(de)目標消(xiao)費人群？競品(pin)(pin)(pin)的(de)哪些優勢吸引了(le)本品(pin)(pin)(pin)消(xiao)費者？
【基于市場容量的消費者畫像研究】
模塊1-市(shi)(shi)場(chang)(chang)容(rong)量分(fen)析(xi)(xi)：主要(yao)包含“市(shi)(shi)場(chang)(chang)格(ge)局分(fen)析(xi)(xi)“與”市(shi)(shi)場(chang)(chang)機會(hui)分(fen)析(xi)(xi)“。”市(shi)(shi)場(chang)(chang)格(ge)局分(fen)析(xi)(xi)“主要(yao)研究兩塊A、細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)容(rong)量估算；B、目標市(shi)(shi)場(chang)(chang)當(dang)中目標品牌(pai)（產品）的購買率。
比如(ru)：蘋(pin)果作為(wei)一種(zhong)水果，假定存在(zai)著5大細分(fen)(fen)市(shi)(shi)場（護(hu)心(xin)解毒、消食養(yang)胃、益肝健脾、養(yang)顏護(hu)膚、止泄(xie)潤腸）。這5大細分(fen)(fen)市(shi)(shi)場的(de)市(shi)(shi)場容(rong)量(liang)分(fen)(fen)別是多少呢？需要(yao)通過數據采集與分(fen)(fen)析，最(zui)終判(pan)定我們要(yao)重點進入哪個(ge)細分(fen)(fen)市(shi)(shi)場【完成A的(de)分(fen)(fen)析研究(jiu)】。而在(zai)我們要(yao)進入的(de)細分(fen)(fen)市(shi)(shi)場中(zhong)（如(ru)“止泄(xie)潤腸”），判(pan)定我們的(de)品牌（產品）占有(you)的(de)市(shi)(shi)場份額（購買率）是多少【完成B的(de)分(fen)(fen)析研究(jiu)】。
模塊2-市場機會(hui)分析(xi)(xi)：主要包含“購(gou)(gou)買(mai)率提升(sheng)空(kong)間(jian)分析(xi)(xi)“、”細分人群的市場機會(hui)分析(xi)(xi)（如不同(tong)年(nian)齡段(duan)、不同(tong)地理區域(yu)的購(gou)(gou)買(mai)率分析(xi)(xi)……為的是鎖定潛在客戶(hu)）“、”細分品(pin)類(lei)的市場機會(hui)分析(xi)(xi)“
比如(ru)：作為蘋(pin)果(guo)商戶的我們，我們主(zhu)要賣(mai)的是青蘋(pin)果(guo)。那么我們的青蘋(pin)果(guo)品牌是否存在購買率提升的空間呢？如(ru)果(guo)有，哪些細分人群，細分品類(lei)有機會驅動成長呢？
我們知(zhi)道，青(qing)蘋(pin)果(guo)含有(you)大量的(de)維生(sheng)素、礦物(wu)質和(he)豐富的(de)膳食纖維，特別是果(guo)膠(jiao)等成分(fen)(fen)。除了(le)具有(you)一般蘋(pin)果(guo)之補心(xin)益氣、益胃健(jian)脾等功效外，其止瀉(xie)效果(guo)尤佳。慢性腹瀉(xie)、神經性結腸炎、小(xiao)兒腹瀉(xie)患者(zhe)可經常食用。那么，我們若以(yi)青(qing)蘋(pin)果(guo)為主原(yuan)料而研發一些(xie)產品(pin)，要把這(zhe)些(xie)產品(pin)賣(mai)給誰呢？孩(hai)子？老人(ren)？病患？孕(yun)婦(fu)？在這(zhe)四(si)類(lei)人(ren)群(qun)(qun)占(zhan)據的(de)市場份額分(fen)(fen)別是多少？本品(pin)牌(pai)（產品(pin)）在對應的(de)受(shou)眾人(ren)群(qun)(qun)中占(zhan)據的(de)市場比例是多少？哪個人(ren)群(qun)(qun)的(de)購(gou)買率提升空間*呢？通過一系列數據的(de)分(fen)(fen)析，我們便可最終鎖定我們潛在的(de)客戶群(qun)(qun)體。
假設我們判定3-10歲(sui)的(de)孩(hai)子(zi)是我們的(de)潛在客(ke)戶群體，主要要解決的(de)訴求是“止泄(xie)潤腸”，那(nei)么，基于(yu)“止泄(xie)潤腸”的(de)價(jia)值訴求，有哪(na)些(xie)不同的(de)品(pin)(pin)類(lei)形態呢？藥品(pin)(pin)？零食？飲品(pin)(pin)？噴(pen)劑？把(ba)我們的(de)品(pin)(pin)牌（產(chan)品(pin)(pin)）與同類(lei)品(pin)(pin)牌的(de)市(shi)場占有率作個(ge)比較，便(bian)最(zui)終能鎖定具有市(shi)場成長空(kong)間(jian)的(de)細(xi)分(fen)品(pin)(pin)類(lei)了！
【未完的話】
消費(fei)者(zhe)畫像繪制(zhi)為的(de)(de)是(shi)搞明白我們的(de)(de)消費(fei)者(zhe)是(shi)誰？是(shi)否存在著(zhu)足夠的(de)(de)市場(chang)空間把產品賣(mai)(mai)出去？賺錢是(shi)最終(zhong)目的(de)(de)！可是(shi)，“你(ni)要(yao)(yao)賣(mai)(mai)什么(me)”這是(shi)首要(yao)(yao)思考的(de)(de)問題(ti)(ti)。這個(ge)問題(ti)(ti)解決不了(le)，營銷的(de)(de)事兒就沒法做。今天我們主要(yao)(yao)聊的(de)(de)就是(shi)“通過數據(ju)分析搞明白你(ni)要(yao)(yao)賣(mai)(mai)什么(me)”的(de)(de)話題(ti)(ti)。既然“賣(mai)(mai)什么(me)”搞明白了(le)，那(nei)么(me)“賣(mai)(mai)給誰”就成為了(le)緊接著(zhu)要(yao)(yao)突破的(de)(de)課題(ti)(ti)。
【PS：下期預告·《 消費(fei)者畫(hua)像找到多維交叉的(de)精準用戶(hu)》】
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