2021年(nian)社交(jiao)(jiao)(jiao)電商(shang)喜憂參半，返利網(wang)上交(jiao)(jiao)(jiao)所上市、商(shang)務部發(fa)文支(zhi)持(chi)推動社交(jiao)(jiao)(jiao)電商(shang)、直播電商(shang)規(gui)范健(jian)康持(chi)續發(fa)展；而另一邊，張庭林瑞陽(yang)TST庭秘社交(jiao)(jiao)(jiao)電商(shang)涉傳被查處(chu)、貝(bei)店“暴(bao)雷”、阿里淘(tao)小(xiao)鋪宣布(bu)關(guan)停(ting)。2022新年(nian)之初，小(xiao)米有(you)品有(you)魚(yu)和京東(dong)社交(jiao)(jiao)(jiao)電商(shang)東(dong)小(xiao)店也將相繼關(guan)閉(bi)、停(ting)止運(yun)營。
那么(me)，2022年社(she)交電(dian)商還有未來(lai)嗎？大(da)家了解(jie)哪些電(dian)商模式(shi)屬于(yu)社(she)交電(dian)商嗎？我們將社(she)交電(dian)商定義為(wei)零售(shou)(shou)電(dian)商的一個分支，狹義上(shang)是指借助社(she)交網站、微(wei)博、社(she)交媒(mei)介、網絡媒(mei)介的傳(chuan)播途徑，通過社(she)交互動等(deng)手段來(lai)進行(xing)商品的購(gou)買和銷(xiao)售(shou)(shou)行(xing)為(wei)。從廣義上(shang)來(lai)看，社(she)交電(dian)商包括(kuo)拼購(gou)類、分銷(xiao)類、導購(gou)類、社(she)區類、工具(ju)類、內容直播類等(deng)。
社交電商(shang)在(zai)潮起潮落的市場(chang)中究竟要(yao)如何(he)突圍、會走向何(he)方？
從2019年到(dao)疫情期(qi)間，不同的(de)商(shang)業(ye)業(ye)態開(kai)始融(rong)(rong)合(he)，未來(lai)商(shang)業(ye)的(de)邊界，也越來(lai)越不明顯，至(zhi)少我把它叫作社(she)交商(shang)業(ye)，也可(ke)以(yi)用一個字串聯“融(rong)(rong)”，這是無限無界的(de)商(shang)業(ye)。
過去兩年，楊建(jian)(jian)允一(yi)直在(zai)講私域流量(liang)，在(zai)講用(yong)私域流量(liang)打造閉環體系。那么(me)，怎么(me)用(yong)這樣一(yi)個寶貴的(de)流量(liang)池真正沉淀發展出自己(ji)獨特(te)的(de)品質，建(jian)(jian)立自己(ji)的(de)防火墻、護城河？
首(shou)先，到底什(shen)么是社交(jiao)商(shang)業(ye)(ye)？社交(jiao)商(shang)業(ye)(ye)不(bu)是某種具象的產品(pin)、具體(ti)商(shang)業(ye)(ye)模(mo)式(shi)盈(ying)利模(mo)式(shi)式(shi)的拆(chai)分，我認為(wei)社交(jiao)商(shang)業(ye)(ye)總體(ti)來(lai)說是從(cong)物(wu)以(yi)類聚到人以(yi)群(qun)分，也就是從(cong)商(shang)業(ye)(ye)到精神(shen)，從(cong)物(wu)質(zhi)需(xu)求(qiu)慢過渡(du)度(du)到精神(shen)需(xu)求(qiu)。
舉個(ge)例(li)子，曾(ceng)有(you)人在某貓做(zuo)加(jia)長女褲，他(ta)們把公域賣加(jia)長女褲的(de)(de)(de)資料拉到私(si)域來(lai)(lai)做(zuo)體脂管(guan)理。這本(ben)身(shen)是(shi)完全(quan)無關聯的(de)(de)(de)，但(dan)其(qi)實他(ta)們的(de)(de)(de)用戶非常匹配(pei)。把行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)邊界線越來(lai)(lai)越弱化，找(zhao)到共同(tong)(tong)的(de)(de)(de)一群人，然后和這一群人同(tong)(tong)頻共振(zhen)，發(fa)生連接，最后成為命運共同(tong)(tong)體，這就是(shi)對(dui)社交商業(ye)(ye)很(hen)好的(de)(de)(de)理解。
楊(yang)建(jian)允(yun)說，總結(jie)起來核(he)心原(yuan)點就(jiu)是(shi)(shi)以(yi)人為本(ben)，以(yi)信(xin)任為本(ben)，以(yi)良好的(de)(de)關系為本(ben)。真正(zheng)考慮(lv)怎么(me)經(jing)營用戶，要從經(jing)營產品(pin)到經(jing)營他(ta)的(de)(de)心境，再到經(jing)營他(ta)的(de)(de)信(xin)念(nian)、信(xin)仰(yang)由(you)貨及心才是(shi)(shi)真正(zheng)的(de)(de)王道，通過一款產品(pin)進入(ru)他(ta)的(de)(de)內心才能牢牢鎖定他(ta)，而不是(shi)(shi)賣完就(jiu)算了。
今(jin)天你(ni)想做一個(ge)生意，如果沒有互(hu)(hu)聯網思(si)維，或者不按照互(hu)(hu)聯網思(si)維進行革新和(he)改造(zao)，這(zhe)個(ge)生意基本沒法做。過(guo)去(qu)的兩三(san)年中，其實很(hen)多行業已經在融(rong)合創新。
例(li)如，社交(jiao)地(di)產房多多用社交(jiao)商(shang)業模式在(zai)美股納斯(si)達克上市，我稱社交(jiao)地(di)產為社交(jiao)商(shang)業的一個分支。歡品旅(lv)游是社交(jiao)旅(lv)游，把(ba)旅(lv)游行(xing)(xing)業按照(zhao)社交(jiao)商(shang)業的方式進行(xing)(xing)重構共(gong)融，他(ta)們(men)已經在(zai)進行(xing)(xing)C輪融資。360金(jin)融集團將互聯網(wang)保險(xian)產品以社交(jiao)商(shang)業的方式進行(xing)(xing)重構和共(gong)融。當(dang)然就更不要說直銷(xiao)、電商(shang)、微商(shang)，他(ta)們(men)都屬于社交(jiao)零售板塊。
所(suo)以，未來所(suo)有的商業都應該將(jiang)社交商業作(zuo)為底層架構，可以說(shuo)是標配。
近年來，各行業大家都把私域(yu)流(liu)量掛在嘴邊(bian)，但什么叫私域(yu)流(liu)量很(hen)難(nan)有(you)人能(neng)標準地(di)解釋清楚。以我(wo)自己(ji)的(de)標準和(he)判(pan)斷，應(ying)該是(shi)(shi)“留(liu)”。流(liu)動的(de)流(liu)是(shi)(shi)水平(ping)的(de)，留(liu)存(cun)的(de)留(liu)是(shi)(shi)垂直的(de)。
很多人說我(wo)們有(you)社群(qun)，但如果只是(shi)把(ba)人用物理(li)的方(fang)式(shi)裝到群(qun)里(li)，形成的不是(shi)私(si)域(yu)流量。想私(si)域(yu)留量量要做(zuo)到“三可”：1.可沉淀，要保證(zheng)隨時隨地(di)可以免(mian)費觸達各個(ge)階層的用戶。比(bi)如，今天(tian)說一句(ju)話就(jiu)可以在私(si)域(yu)流量體系中傳遍(bian)到各個(ge)角落，不管是(shi)腰部還是(shi)底部，而且是(shi)隨時隨地(di)；2.可掌控，與(yu)用戶有(you)深度信任的強關系，能對他的心智產(chan)生非(fei)常重大的影響；3.可變現，用戶具備消(xiao)費能力(li)。
未來(lai)的(de)機于在(zai)于對流量的(de)精細化(hua)、專業化(hua)運營(ying)，從而實現從公(gong)域(yu)流量到(dao)私域(yu)流量，從客(ke)戶即買即走到(dao)共融、共生、留存，成為可(ke)掌控、可(ke)沉淀(dian)、可(ke)變現私域(yu)留量。
傳統行(xing)業私域留量效率更高，因為是(shi)(shi)在C端進(jin)行(xing)裂變，而直銷(xiao)是(shi)(shi)在B端，這(zhe)是(shi)(shi)兩(liang)者之間本質(zhi)的不(bu)同。
我認為2022年社(she)交(jiao)商業(ye)突圍之路的重點(dian)私域留量和自有品牌。通(tong)過(guo)社(she)交(jiao)商業(ye)的模式打造(zao)社(she)交(jiao)經濟，通(tong)過(guo)自有品牌建立自己(ji)的“鋼絲”陣地（比粉絲堅挺）。
第一(yi)、就(jiu)是(shi)要明確產品定(ding)位，也就(jiu)是(shi)目標客戶群體。以前開(kai)發(fa)產品是(shi)平臺、品牌(pai)、公司“拍(pai)腦袋”說這(zhe)(zhe)個產品不(bu)錯，現在是(shi)逆向思維，先看想(xiang)鎖定(ding)哪些人，這(zhe)(zhe)群人有(you)什(shen)么需求、痛點，從這(zhe)(zhe)一(yi)端開(kai)始往供應側打。
第二，打造品牌(pai)(pai)，必須要(yao)有一(yi)(yi)個非常(chang)重(zhong)要(yao)的價值容器(qi)。一(yi)(yi)個品牌(pai)(pai)如果脫離了(le)私域(yu)場景(jing)，放在公域(yu)就不(bu)能(neng)以(yi)同(tong)等(deng)價格、方(fang)式售(shou)賣，那就不(bu)叫品牌(pai)(pai)，因為沒有公域(yu)性。所以(yi)從(cong)私域(yu)出發(fa)打造一(yi)(yi)款商品和(he)品牌(pai)(pai)，一(yi)(yi)定(ding)要(yao)為了(le)打通公域(yu)做準備，這才算真正讓這個品牌(pai)(pai)從(cong)深宅大院走(zou)向市(shi)場。
價值(zhi)容(rong)器模型按照公域品牌價值(zhi)容(rong)器模型梳理和建(jian)造，可(ke)以稱為“9超(chao)(chao)(chao)(chao)”：超(chao)(chao)(chao)(chao)強(qiang)背(bei)書、超(chao)(chao)(chao)(chao)前創意(yi)、超(chao)(chao)(chao)(chao)凡效(xiao)果、超(chao)(chao)(chao)(chao)值(zhi)價格、超(chao)(chao)(chao)(chao)難(nan)模仿、超(chao)(chao)(chao)(chao)高復購(gou)、超(chao)(chao)(chao)(chao)美顏值(zhi)、超(chao)(chao)(chao)(chao)贊口碑等(deng)。
第三是產品內(nei)測。先做30～50人(ren)的小范圍內(nei)測，讓他(ta)們去反饋。每(mei)個(ge)再找3～自己的核心消費者進群擴大，變成100～150人(ren)，之后繼續試用、反饋、體驗。
第四是定價策略。這需要結合(he)產品(pin)和用戶進行再一次梳理。
第五(wu)是(shi)根(gen)據(ju)社(she)群底層邏輯(ji)進行(xing)產(chan)品運營(ying)。新品懸念期(qi)主要是(shi)做鋪墊，講(jiang)供(gong)銷背景；產(chan)品培訓期(qi)進行(xing)深度種草和(he)(he)教育；體(ti)驗反饋期(qi)則讓社(she)會名人、私域(yu)名人等(deng)在直播、視頻(pin)號等(deng)渠道發布消息；新品上市期(qi)，則要清楚上架前一(yi)天、當天和(he)(he)上架后的工作(zuo)。例如預(yu)定倒(dao)計時(shi)、購買注意事項、訂(ding)單跟(gen)蹤、消費(fei)者(zhe)使(shi)用分享等(deng)，形成(cheng)標準作(zuo)業流程，就一(yi)定能把社(she)群帶(dai)好。
第六，不能(neng)輕(qing)視實體店的作用，適(shi)當的進(jin)行線(xian)上線(xian)下的結合。
第七，重視IP的價值和作用。不管是品牌IP、行(xing)業IP還是個人IP，本質上都是流量IP、私域IP，這代表著(zhu)流量和信任(ren)的基礎。
楊(yang)建允提醒，不能把社(she)交(jiao)(jiao)電商當成(cheng)是單純的(de)(de)銷售平臺(tai)，社(she)交(jiao)(jiao)電商作為一種(zhong)(zhong)情感(gan)消(xiao)費(fei)型商業模(mo)式(shi)，需要重視情感(gan)消(xiao)費(fei)體驗(yan)的(de)(de)價值，消(xiao)費(fei)者需要在(zai)社(she)交(jiao)(jiao)中去(qu)不斷(duan)加(jia)深并感(gan)受到情感(gan)，因此線(xian)下(xia)店鋪的(de)(de)作用不可或缺(que)。從(cong)線(xian)下(xia)各種(zhong)(zhong)形式(shi)的(de)(de)沙(sha)龍或是聚會等去(qu)加(jia)深情感(gan)和黏性及(ji)團(tuan)隊長和品牌的(de)(de)IP屬性，這些是線(xian)上無(wu)法(fa)實現的(de)(de)品牌價值。
在吸(xi)納線(xian)下(xia)渠道的(de)消費者以外(wai)，還能把一個(ge)(ge)個(ge)(ge)分散的(de)社(she)群通過(guo)(guo)這(zhe)個(ge)(ge)渠道集中起來(lai)。還能通過(guo)(guo)多(duo)個(ge)(ge)方面(mian)、多(duo)個(ge)(ge)層面(mian)傳遞出更多(duo)的(de)認知(zhi)和(he)價值觀，這(zhe)或許是(shi)線(xian)下(xia)店*的(de)意(yi)義。
隨著(zhu)直播電(dian)商風起(qi)，社交電(dian)商也紛(fen)紛(fen)轉型直播賽(sai)道，已有未來(lai)集市、斑馬會員等多個平臺推出直播功能。
楊建允提(ti)醒個人和(he)小微(wei)(wei)社(she)交(jiao)電商(shang)創業者，目前社(she)交(jiao)電商(shang)流(liu)(liu)量(liang)分散(san)、內容(rong)形(xing)式多(duo)樣化、社(she)交(jiao)圈(quan)層化，這些都指向一個趨勢：未來(lai)將會在多(duo)平(ping)臺形(xing)成(cheng)無(wu)數(shu)個以(yi)個人IP為中心的流(liu)(liu)量(liang)點。這些個人和(he)小微(wei)(wei)社(she)交(jiao)電商(shang)創業者應該早(zao)做(zuo)規劃，早(zao)做(zuo)布局，重(zhong)視流(liu)(liu)量(liang)矩陣，重(zhong)視私域流(liu)(liu)量(liang)和(he)IP，早(zao)早(zao)打造屬于自己(ji)的鋼(gang)絲(si)陣地(di)。
楊建(jian)允認為(wei)，“無論是直播電商還(huan)是社交(jiao)電商，都(dou)將從無序(xu)競爭(zheng)走到有序(xu)競爭(zheng)，更(geng)加合規地經營，也意味著(zhu)商家要(yao)付出(chu)(chu)更(geng)多(duo)的(de)成本(ben)，行業競爭(zheng)優勢會(hui)減弱。只有建(jian)立強(qiang)大的(de)供應(ying)鏈(lian)，才可以有成本(ben)優勢，而這正(zheng)是脆弱的(de)社交(jiao)電商所欠缺的(de)。向(xiang)更(geng)實體的(de)經濟領域轉型、探索更(geng)新(xin)的(de)模式，是社交(jiao)電商的(de)出(chu)(chu)路之一(yi)。”
社交(jiao)電商(shang)(shang)(shang)行業進入(ru)洗牌期，社交(jiao)電商(shang)(shang)(shang)更需要找(zhao)到適(shi)合的(de)發展(zhan)模式，提升“造血能力”。在(zai)這種激(ji)烈(lie)競(jing)爭的(de)局面下(xia)，中小社交(jiao)電商(shang)(shang)(shang)自(zi)然無以為繼，“叢林法則”導致優勝劣汰。未來社交(jiao)電商(shang)(shang)(shang)會進入(ru)更為激(ji)烈(lie)的(de)廝殺(sha)，模式的(de)轉(zhuan)變(bian)與創(chuang)新(xin)會是(shi)社交(jiao)電商(shang)(shang)(shang)發展(zhan)的(de)新(xin)命題。
文(wen)章部分內容來自(zi)于專欄《楊(yang)建(jian)允談(tan)社交(jiao)化(hua)商(shang)業》，楊(yang)建(jian)允，高(gao)級營(ying)銷師(shi)，互聯(lian)網營(ying)銷專家，西(xi)北互聯(lian)網營(ying)銷布局第(di)一(yi)人，專注于社交(jiao)化(hua)商(shang)業研究及(ji)社交(jiao)化(hua)商(shang)業實操知(zhi)識分享。
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