016期：消費者畫像3-基于競爭風險的畫像診斷
【作者：劉軍榮】
導語：
前兩(liang)天(tian)和(he)大家(jia)分(fen)享(xiang)了(le)“市場容量”與“多(duo)維(wei)用戶(hu)”的分(fen)析(xi)技術(shu)。掌握了(le)這兩(liang)項(xiang)技術(shu)并不(bu)意味(wei)著精準營銷(xiao)就能(neng)實(shi)施。營銷(xiao)不(bu)僅僅是(shi)對(dui)價值需求的滿足，更要(yao)能(neng)有效攻擊競爭(zheng)對(dui)手(shou)，讓“消(xiao)費者(zhe)只選擇你(ni)”+ 讓“消(xiao)費者(zhe)背離競爭(zheng)品牌（產品）”。而這就是(shi)今天(tian)要(yao)分(fen)享(xiang)的話題《消(xiao)費者(zhe)畫像(xiang)基于競爭(zheng)風險的畫像(xiang)診斷》
正文
【品牌獨占與競品交叉購買分析】
所謂“品牌(pai)獨占”是指某(mou)個細分市場中(zhong)(zhong)，某(mou)類消費人群(qun)只選擇(ze)你這(zhe)個品牌(pai)。如(ru)某(mou)主(zhu)(zhu)打“止(zhi)泄潤腸”功能(neng)的(de)(de)青蘋果品牌(pai)在(zai)“家庭主(zhu)(zhu)義者(zhe)”族群(qun)中(zhong)(zhong)具有(you)品牌(pai)獨占性（獨占80%的(de)(de)市場份額）。而(er)在(zai)“家庭主(zhu)(zhu)義者(zhe)”族群(qun)中(zhong)(zhong)，還有(you)20%的(de)(de)市場份額則是由(you)兩個或(huo)兩個以上(shang)其它品牌(pai)共同擁有(you)。即在(zai)這(zhe)20%的(de)(de)市場份額中(zhong)(zhong)存在(zai)著競品交(jiao)叉購買(mai)行(xing)為。
在(zai)此，我們便需(xu)要(yao)分析：
- 品牌獨占情況分析：目標品牌（我們的品牌）在細分市場（如“家庭主義者”族群）中的獨占率是多少？其獨占人群有哪些特征？目標品牌是通過哪1個或多個細分品類的市場投放獲得了市場獨占性？
- 交叉購買行為分析：購買了目標品牌（我們的品牌）的消費者在同一時段內還購買了哪些其它品牌？在其它品牌的交叉購買中，他們更傾向于購買其它品牌的哪些細分品類的哪些商品？把目標品牌子品類與競爭品牌子品類的購買行為進行交叉比對，就能看到我們的品牌在營銷過程中存在哪些空白點了！
PS：我(wo)們的(de)(de)消費者(zhe)(zhe)在購(gou)(gou)買(mai)(mai)行為中會存在著(zhu)“使用(yong)(yong)者(zhe)(zhe)”與“購(gou)(gou)買(mai)(mai)者(zhe)(zhe)”的(de)(de)利益考量。有時候，使用(yong)(yong)者(zhe)(zhe)與購(gou)(gou)買(mai)(mai)者(zhe)(zhe)是同一個(ge)人我(wo)買(mai)(mai)我(wo)用(yong)(yong)。有時候，使用(yong)(yong)者(zhe)(zhe)與購(gou)(gou)買(mai)(mai)者(zhe)(zhe)是兩(liang)個(ge)人我(wo)買(mai)(mai)別人用(yong)(yong)。因此，我(wo)們在進(jin)行品牌獨占分(fen)(fen)析與交(jiao)叉(cha)購(gou)(gou)買(mai)(mai)行為分(fen)(fen)析的(de)(de)時候，需(xu)要(yao)就特定的(de)(de)產品進(jin)行個(ge)性(xing)化的(de)(de)分(fen)(fen)析。理(li)論具有通用(yong)(yong)性(xing)，而能否(fou)讓理(li)論創造價(jia)值，就在于(yu)個(ge)性(xing)化分(fen)(fen)析是否(fou)透徹扎實(shi)了。
【消費者留存與流失數據分析】
目標品牌（我們(men)的品牌）不管是具有市場獨(du)占性，還是與(yu)(yu)競爭品牌存(cun)在(zai)著交(jiao)叉購(gou)買行為，必然發有“留(liu)存(cun)”與(yu)(yu)“流(liu)失(shi)”的現象。我們(men)需要做的是固(gu)化或增(zeng)大留(liu)存(cun)率，降(jiang)低流(liu)失(shi)率。
在此(ci)，我(wo)們需要分(fen)析：
- 留存VS流失消費者的基本屬性分析（有何不同）
- 留存VS流失消費者的興趣愛好分析（有何不同）
- 細分族群流失率分析（需要通過列表的形式著重分析流失消費者的去向購買了哪些競爭品牌的哪些商品）
- 基于流失去向、節點、流失人群特征等信息推斷流失原因
PS：很多(duo)賣家(jia)做生意，為什么(me)做不(bu)(bu)(bu)好？除了產(chan)品(pin)(pin)因素、消(xiao)(xiao)費者(zhe)族(zu)群因素外(wai)，還有一個很重要的原因就是(shi)搞不(bu)(bu)(bu)清(qing)競(jing)爭對手是(shi)誰！搞不(bu)(bu)(bu)清(qing)我們(men)(men)意向中的消(xiao)(xiao)費者(zhe)為什么(me)為購(gou)買競(jing)品(pin)(pin)！更不(bu)(bu)(bu)知如何把(ba)消(xiao)(xiao)費者(zhe)從競(jing)爭品(pin)(pin)牌那里拉回來！而我們(men)(men)做消(xiao)(xiao)費者(zhe)留存與流失數(shu)據(ju)分析為的就是(shi)搞明白上述原因，進(jin)而據(ju)此調整我們(men)(men)的營銷(xiao)策略，實(shi)施“定點清(qing)除計劃(hua)”
【最后的話】
不(bu)管是傳(chuan)統(tong)營(ying)銷也好(hao)，還是電子商務也好(hao)，差別的(de)只(zhi)在(zai)(zai)于平臺載體不(bu)同，商業邏輯從來(lai)沒有變過(guo)。只(zhi)不(bu)過(guo)因為載體的(de)不(bu)同，我(wo)們(men)會在(zai)(zai)某個(ge)邏輯要(yao)素(su)上會有所側重。電子商務的(de)運營(ying)要(yao)求(qiu)我(wo)們(men)把傳(chuan)統(tong)經(jing)營(ying)中5年做的(de)事，10年做的(de)事必(bi)須在(zai)(zai)3年內(nei)，甚至1年內(nei)給干(gan)完且干(gan)好(hao)，所以，它會更加(jia)強調運營(ying)的(de)數據化(hua)、管理的(de)精(jing)細化(hua)，系(xi)統(tong)的(de)嚴謹(jin)性(xing)。這幾天，我(wo)們(men)相對系(xi)統(tong)地和(he)大家聊了消費者(zhe)畫(hua)像的(de)話題(ti)。這是一個(ge)非常重要(yao)的(de)科目(mu)，所有做電商的(de)企業都必(bi)須研(yan)(yan)究它，且研(yan)(yan)究透它。限于表(biao)達方式，我(wo)們(men)沒有辦法一一舉例，但相關(guan)的(de)關(guan)鍵節點我(wo)們(men)已經(jing)講清楚了。接下來(lai)，到(dao)底開出什么樣的(de)花來(lai)，就看大家是否愿意投注精(jing)力與時間去(qu)分(fen)析自己的(de)產品(pin)、自己的(de)消費者(zhe)、自己的(de)競爭(zheng)對手了……
【PS：下期預告(gao)·《 電商品牌(pai)價值主張與品牌(pai)調(diao)性設計》】
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