015期：消費者畫像2-找到多維交叉的精準用戶
【作者：劉軍榮】
導語：昨天和大家(jia)聊的(de)(de)(de)(de)話題是聚焦于(yu)“市(shi)場容(rong)(rong)量分析”，講的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是“賣(mai)什么”的(de)(de)(de)(de)問題。如果大家(jia)用心(xin)去研(yan)讀(du)你(ni)會發現(xian)，通過市(shi)場容(rong)(rong)量分析會告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)單(dan)品可(ke)能(neng)(neng)會存在100個，而(er)最終(zhong)用于(yu)重(zhong)點推廣的(de)(de)(de)(de)，滿足潛在消(xiao)費者(zhe)需要(yao)的(de)(de)(de)(de)單(dan)品可(ke)能(neng)(neng)就(jiu)只有(you)那么10個，甚至(zhi)在極端(duan)的(de)(de)(de)(de)情況下(xia)，我(wo)們(men)重(zhong)點賣(mai)的(de)(de)(de)(de)只有(you)1個。這既是市(shi)場分析的(de)(de)(de)(de)研(yan)究范(fan)疇，同樣也是產品結構(gou)設(she)計的(de)(de)(de)(de)研(yan)究范(fan)疇。而(er)今(jin)(jin)天，我(wo)們(men)就(jiu)要(yao)在產品結構(gou)既定的(de)(de)(de)(de)前提(ti)下(xia)來研(yan)究“把產品賣(mai)給(gei)誰”課題。那么，今(jin)(jin)天要(yao)分享(xiang)的(de)(de)(de)(de)話題就(jiu)是《消(xiao)費者(zhe)畫像找(zhao)到多維交叉(cha)的(de)(de)(de)(de)精準用戶》
【目標人群畫像分析的維度】
把產(chan)品賣給誰？當然是我(wo)們的(de)消費(fei)者(zhe)啦。那么(me)這類消費(fei)者(zhe)到底(di)長什么(me)模樣呢？我(wo)們需要從(cong)多個維度進行分(fen)(fen)析(xi)。維度多寡沒有標準(zhun)答(da)案，關鍵看(kan)你想要哪些信(xin)息。我(wo)們今天可以從(cong)三(san)個維度來分(fen)(fen)析(xi)：基(ji)本屬性數(shu)據分(fen)(fen)析(xi)、生活(huo)形態數(shu)據分(fen)(fen)析(xi)、休閑娛樂數(shu)據分(fen)(fen)析(xi)。
【基本屬性數據分析】
接著上篇文章繼(ji)續(xu)來談。
先確(que)定要賣的(de)產品(pin)是(shi)(shi)(shi)“青蘋果及其(qi)延(yan)伸品(pin)”。該(gai)(gai)系列產品(pin)的(de)功能(neng)是(shi)(shi)(shi)“止泄潤腸”。使(shi)用人群是(shi)(shi)(shi)“3-10歲的(de)孩(hai)子”。那(nei)么接(jie)下(xia)需要再次確(que)認孩(hai)子是(shi)(shi)(shi)不具備(bei)購買能(neng)力的(de)，真正購買該(gai)(gai)產品(pin)的(de)是(shi)(shi)(shi)孩(hai)子的(de)媽媽！所(suo)以，接(jie)下(xia)來，我們要分析的(de)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)3-10歲孩(hai)子媽媽的(de)一些基本屬性數據。
基本(ben)屬性數(shu)據包含：年齡區間、學歷區間、薪資收入區間、職業、職位、家庭成員結構、婚姻狀態(tai)（是否獨居）……分析上(shang)述(shu)數(shu)據將有助于發(fa)現消(xiao)費者(zhe)（媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)）的(de) 購(gou)買力、購(gou)買意愿(yuan)列度(du)（如，獨自哺育孩子(zi)的(de)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)將更(geng)加關心孩子(zi)的(de)健康與成長問題。她(ta)們會與孩子(zi)相(xiang)關的(de)產(chan)品購(gou)買行為上(shang)更(geng)加敏(min)感(gan)，更(geng)加沖動(dong)）。
【生活形態數據分析】
生活形(xing)態(tai)數(shu)據分析包括了：喜(xi)(xi)(xi)歡呆(dai)在家里，還是(shi)(shi)喜(xi)(xi)(xi)歡戶外運功？是(shi)(shi)吃貨，還是(shi)(shi)美妝達人？喜(xi)(xi)(xi)歡一個(ge)人看書(shu)、看電影，還是(shi)(shi)喜(xi)(xi)(xi)歡派隊，要湊熱鬧？是(shi)(shi)否養育寵物？喜(xi)(xi)(xi)歡買(mai)什(shen)么品牌？什(shen)么品類？是(shi)(shi)否進口(kou)品？住什(shen)么酒店？去什(shen)么餐廳？多久去一次(ci)？多久買(mai)一次(ci)……
【休閑娛樂數據分析】
休閑娛(yu)樂(le)數(shu)據(ju)包括：娛(yu)樂(le)休閑場景數(shu)據(ju)（酒吧(ba)、KTV、咖(ka)啡(fei)廳、電游、音樂(le)會(hui)、圖書館、藝術吧(ba)、SPA會(hui)所……）、目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)行為頻次數(shu)據(ju)（一(yi)周或一(yi)月去多少次酒吧(ba)？什么(me)時間(jian)去？呆多久？ ……）、目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)文化(hua)主(zhu)題偏好(hao)（心理(li)學屬性）數(shu)據(ju)（視頻主(zhu)題偏好(hao)、劇集IP偏好(hao)、小清新、獨(du)立獨(du)行、愛炫(xuan)耀、注重生(sheng)活(huo)規律、關注性價比、崇(chong)尚(shang)自然、關注健(jian)康、品質……）
【消費者各類數據分析的意義】
消費者生(sheng)活形(xing)態與休閑娛樂形(xing)態數據(ju)分(fen)析的意義在于鎖定族(zu)群(qun)。我們一直說“特(te)(te)(te)定產品(pin)滿足特(te)(te)(te)定人群(qun)的特(te)(te)(te)定需求”。可(ke)是(shi)這“特(te)(te)(te)定人群(qun)”到底是(shi)哪一群(qun)人呢？這就要我們基于宏(hong)觀(guan)與微觀(guan)數據(ju)的分(fen)析來鎖定族(zu)群(qun)。
如何(he)發現目(mu)標消費人群到底是哪類族群呢(ni)？可以(yi)基于品類購買(mai)行為的集(ji)中度(du)，運用聚類算法進行購買(mai)者族群區分。
如， 我們的(de)目標消費(fei)人群是(shi)30-40歲，家庭(ting)收入在(zai)30萬-100萬之(zhi)間（不(bu)同地(di)域會有差異性）的(de)中高收入職業女性。那么(me)他(ta)(ta)們在(zai)生活形(xing)態與休閑(xian)娛(yu)樂形(xing)態上到底喜歡干些什么(me)事情呢？是(shi)否可以通過(guo)一系列數據的(de)分(fen)析給他(ta)(ta)們分(fen)幾個(ge)不(bu)同的(de)類別呢？當然可以。如御宅一族、吃(chi)貨一族、美(mei)妝達人、健身達人、戶外愛好(hao)者、家庭(ting)主(zhu)義者、女強(qiang)人等等等等。
再分析在目標(biao)消(xiao)費人(ren)群(qun)(qun)里不同族群(qun)(qun)的(de)(de)占(zhan)比(bi)數(shu)據(ju)（御宅一族占(zhan)目標(biao)消(xiao)費人(ren)群(qun)(qun)的(de)(de)數(shu)量比(bi)，吃貨一群(qun)(qun)占(zhan)目標(biao)消(xiao)費人(ren)群(qun)(qun)的(de)(de)數(shu)量比(bi)，家庭主義者占(zhan)目標(biao)消(xiao)費人(ren)群(qun)(qun)的(de)(de)數(shu)量比(bi)……），進一步鎖定，你要重(zhong)點服務與突破哪一族群(qun)(qun)的(de)(de)消(xiao)費者。
消(xiao)費者(zhe)族(zu)群分(fen)析不僅僅在于族(zu)群類型的區(qu)分(fen)，更需要進行各族(zu)群的價(jia)值貢獻比（購買頻次、客(ke)單(dan)價(jia)、業績(ji)占比、影響力程(cheng)度）分(fen)析，進而確定主流(liu)消(xiao)費者(zhe)、潛在消(xiao)費者(zhe)。
而(er)做生活形態與休閑娛樂形態分析將有(you)助(zhu)于未來(lai)營銷活動的策劃與實(shi)施，也有(you)助(zhu)于挖掘她們的痛(tong)點(dian)(dian)與嗨點(dian)(dian)，為以(yi)后的增值服務體系設計打下基礎。
【未完的話】
消(xiao)費(fei)者(zhe)畫(hua)像繪制需要用(yong)到很多不同維(wei)(wei)度的(de)數據(ju)(ju)。單一(yi)維(wei)(wei)度畫(hua)出的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)畫(hua)像是片面的(de)。只有盡可(ke)能多的(de)從不同維(wei)(wei)度去挖掘消(xiao)費(fei)者(zhe)數據(ju)(ju)，讓(rang)數據(ju)(ju)與數據(ju)(ju)之間(jian)形成多維(wei)(wei)交叉關(guan)系，我們的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)畫(hua)像才越加清析(xi)。
當然了(le)，任何事物都不是一(yi)成不變(bian)(bian)(bian)的。消(xiao)費者畫(hua)像也需要根據社會環境的變(bian)(bian)(bian)化(hua)、競爭態(tai)勢(shi)的變(bian)(bian)(bian)化(hua)、經營戰略調整(zheng)的變(bian)(bian)(bian)化(hua)而(er)動(dong)態(tai)調整(zheng)。至(zhi)于怎(zen)么個動(dong)態(tai)調整(zheng)法，這就另一(yi)個話題(ti)的故事了(le)！
【PS：下期預告·《 消費者(zhe)畫(hua)像3基于競爭風險的畫(hua)像診斷》】
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