17期：電商品牌價值與品牌調性設計-1
【作者：劉軍榮】
導語：
為什么成本差不多(duo)的東西，人家(jia)價(jia)格比我(wo)們家(jia)店鋪高好幾倍仍然暢銷，我(wo)們家(jia)卻無(wu)人問津？在這個時代，價(jia)格戰只(zhi)會兩敗俱傷，只(zhi)有塑造好自己的品(pin)牌，才能提升競(jing)爭力。今天要和大家(jia)聊的話題就是《電商品(pin)牌價(jia)值與(yu)品(pin)牌調性設計-1》
正文
【品牌調性的概念與意義】
傳統的(de)(de)電(dian)商(shang)運(yun)營做法多是(shi)量(liang)、打(da)爆款(kuan)和上活動。這(zhe)一階段要做的(de)(de)主(zhu)要工作是(shi)滿(man)足消費(fei)者(zhe)的(de)(de)基本物(wu)質需求(qiu)。然而，對(dui)于現在的(de)(de)電(dian)商(shang)運(yun)營者(zhe)來說，我們更多的(de)(de)是(shi)需要去做品(pin)牌理(li)念、產(chan)品(pin)情(qing)懷和視覺標準(zhun)以更好地滿(man)足消費(fei)者(zhe)的(de)(de)精神/心(xin)理(li)要求(qiu)。這(zhe)便是(shi)品(pin)牌調性的(de)(de)研(yan)究范疇。
品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)調(diao)性是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定位下給目標(biao)消費者(zhe)的(de)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)看法或感覺品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)給人的(de)一種腔調(diao)，氣(qi)質。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)調(diao)性并不顯化，常常匿(ni)形于(yu)具體的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)表(biao)現中，但品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)調(diao)性對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)成敗的(de)影響程度(du)遠(yuan)遠(yuan)超出常人的(de)想象。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)調(diao)性如果違背了行(xing)業屬性，這個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就無法走遠(yuan)。
生活中每個人都是獨(du)一(yi)無二(er)的(de)，自有(you)其腔調，自有(you)其氣質(zhi)。品牌亦如(ru)此。消(xiao)費者(zhe)買東(dong)西(xi)，除了最基本的(de)功能需求之外，剩下的(de)便是極盡可能地去實現品牌腔調，品牌氣質(zhi)與(yu)消(xiao)費者(zhe)自身腔調與(yu)自身氣質(zhi)的(de)和諧共(gong)鳴(ming)了！
人(ren)有(you)(you)三六九(jiu)等，百態不(bu)同(tong)，故而品牌調(diao)性(xing)也有(you)(you)萬般差異，內涵各有(you)(you)差異。品牌調(diao)性(xing)沒有(you)(you)高低之分(fen)，只有(you)(you)相對于消費人(ren)群的合不(bu)合適。
【品牌調性的應用案例】
案例1：星巴克咖啡
星(xing)巴克咖啡傳遞給人們的(de)感覺是(shi)舒適、休閑、自由(you)。這種(zhong)品牌調性是(shi)通過其店內(nei)的(de)裝飾(shi)、服務、產(chan)品等多方(fang)位因素(su)共同傳遞出來的(de)。
案例2：無印良品
無(wu)印良品(pin)(pin)提倡簡約、樸(pu)素、舒(shu)適的生(sheng)活(huo)，拒絕虛(xu)無(wu)的品(pin)(pin)牌崇拜(bai)，直抵(di)生(sheng)活(huo)本(ben)質。產(chan)(chan)品(pin)(pin)強調“文(wen)藝范”。而到無(wu)印良品(pin)(pin)店(dian)鋪購買產(chan)(chan)品(pin)(pin)的消費者也(ye)大多有著文(wen)青的特質。
案例(li)3：三只松鼠、小(xiao)米手機、堅果手機、大樸家紡(fang)、小(xiao)熊(xiong)電器、徽六茶(cha)莊
三(san)只松(song)鼠的(de)(de)俏皮、喜感、萌；小米手機的(de)(de)*、技術至上；堅果手機的(de)(de)情懷與匠(jiang)人精神；大樸家紡的(de)(de)簡約、返(fan)璞歸真；小熊(xiong)電器(qi)的(de)(de)萌、溫(wen)馨、制(zhi)造幸福(fu)、制(zhi)造愛……
【未完的話】
任何一(yi)個(ge)優(you)秀的(de)品牌(pai)，總是(shi)在傳遞著某(mou)種(zhong)獨(du)特(te)的(de)理(li)念(nian)。而這種(zhong)理(li)念(nian)必然是(shi)對某(mou)一(yi)種(zhong)需(xu)求的(de)滿足(zu)，也必然對應(ying)(ying)著一(yi)群與此理(li)念(nian)相契(qi)合(he)的(de)人群。電商品牌(pai)調(diao)性(xing)的(de)設計，為的(de)就是(shi)契(qi)合(he)那特(te)定(ding)的(de)一(yi)群人。當你鎖定(ding)了那特(te)定(ding)的(de)一(yi)群人后(hou)，就需(xu)要從“理(li)念(nian)”、“產品”、“體驗”、“視覺”四個(ge)維度去強化消(xiao)費者(zhe)的(de)感知(zhi)，強化品牌(pai)的(de)調(diao)性(xing)，建立識別度！那么(me)，具體應(ying)(ying)該怎(zen)么(me)做呢？
欲知后(hou)事(shi)如何？且(qie)聽下回分解(jie)！
【PS：下期預告·《電商品牌調性(xing)設計的四維(wei)建設》】
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