成功的產品經理-基于市場需求的產品運營
講師：劉銘 瀏(liu)覽次(ci)數：2692
課(ke)程描述INTRODUCTION
成功的產品經(jing)理培訓
培訓講師：劉銘
課程價格：￥元/人
培訓天數：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱(gang)Syllabus
成功的產品經理培訓
課程(cheng)背景：
隨著(zhu)企業(ye)業(ye)務(wu)規模(mo)增長，產(chan)品(pin)線日漸豐富，業(ye)務(wu)形態多樣化(hua)，產(chan)品(pin)經理(li)(li)逐漸成(cheng)為公司價值鏈(lian)中最重(zhong)要的(de)一個(ge)環節，是直接面(mian)向客(ke)戶、帶領團隊創造價值的(de)領軍(jun)人(ren)物，產(chan)品(pin)經理(li)(li)制(zhi)度便成(cheng)為確保(bao)企業(ye)宏觀(guan)決(jue)策方向正確，日常管理(li)(li)與執(zhi)行到位的(de)有效手段。但是，企業(ye)在導入產(chan)品(pin)管理(li)(li)制(zhi)度的(de)過程中，通常面(mian)臨如下困惑與問題——
職責不明，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)經理(li)為“誰”而生(sheng)(sheng)？發揮(hui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)經理(li)制，如(ru)何(he)設計組(zu)織(zhi)、流(liu)程(cheng)和考核制度？協同各種專業資(zi)源(yuan)，如(ru)何(he)分析市(shi)場規劃產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)？規劃與(yu)開發，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)職能團(tuan)隊如(ru)何(he)有效互動？基本素質模(mo)型，優秀產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)經理(li)如(ru)何(he)養成(cheng)？針對以上(shang)(shang)問題(ti)，我們(men)(men)特(te)邀原IBM產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)總監劉銘先生(sheng)(sheng)，與(yu)我們(men)(men)一同分享《成(cheng)功(gong)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)經理(li)-基于市(shi)場需求(qiu)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)運營(ying)》的精彩課程(cheng)，從產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)需求(qiu)管理(li)、產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)規劃、產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)開發、產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)上(shang)(shang)市(shi)、產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)運營(ying)五方面進行(xing)詳細闡述，為產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)管理(li)者提供能力培養路徑及系統產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)管理(li)模(mo)式，實現(xian)個人素質和組(zu)織(zhi)績效的雙向提升。
課程收益：
陳述產品(pin)經(jing)理的角色(se)定位和勝任(ren)能力模型
搭建系統化、結構化的產品管(guan)理框架(jia)
解析并培養產品(pin)經理(li)的四大核心能力
課程大綱：
【第(di)一(yi)天上午】
一、產品經理的角色定位、職責(ze)范疇、能力勝任模型
1、國內企業產(chan)品經理制度常見的問題與(yu)誤區
（1）產品(pin)經理概念不清(qing)晰(xi)，角色(se)定位混亂，職責界定不清(qing)
（2）產品經理制(zhi)度(du)缺乏業務流程支撐
（3）產品經(jing)理在職(zhi)能化組織架構中的局限
（4）產品經理與項目經理合(he)二(er)為一
（5）產品經理的(de)績效(xiao)評價無(wu)從(cong)著(zhu)手
2、什么(me)是產品經理
（1）產品經理的起(qi)源
（2）必須理解1：產品(pin)包 Vs. 產品(pin)；市場 Vs. 業(ye)務；技術 Vs. 產品(pin)
（3）必須理(li)解2：產品生命(ming)周(zhou)期(qi)(qi)、產品全生命(ming)周(zhou)期(qi)(qi)、項目生命(ming)周(zhou)期(qi)(qi)、技術生命(ming)周(zhou)期(qi)(qi)等
（4）必(bi)須理(li)解3：產品管(guan)(guan)理(li) Vs. 研發管(guan)(guan)理(li)；產品管(guan)(guan)理(li) Vs. 項目(mu)管(guan)(guan)理(li)
（5）必須理解4：做(zuo)市場(chang) Vs. 做(zuo)銷(xiao)售；前端(duan)市場(chang) Vs. 后端(duan)市場(chang)
（6）產品(pin)經理(li)(li)的(de)(de)使命：產品(pin)包(bao)在市場(chang)上(shang)的(de)(de)成功(gong)；業務的(de)(de)經營者(zhe)，而不是(shi)單純的(de)(de)“技術(shu)管理(li)(li)者(zhe)、銷售專家、市場(chang)營銷專家”
3、產(chan)品經理的標準定位：負責端(duan)到(dao)端(duan)E2E的產(chan)品管理（End 2 End）
（1）產品(pin)全生(sheng)命周期：產品(pin)定義、產品(pin)開發、產品(pin)推廣
（2）端(duan)(duan)到(dao)端(duan)(duan)到(dao)產品管理： （3）國內企業常見的(de)產品經(jing)理定位及其優(you)缺點：偏(pian)前端(duan)(duan)市場、偏(pian)研發、偏(pian)營銷(xiao)
（4）消費類產品經理與科技型產品經理的異同點
4、成功產品經理的6大標(biao)志性符號：
（1）符號1：特定產品范疇內的“業務的第一(yi)責任(ren)人”
（2）符號2：市場分析與需求捕獲的能力
（3）符號3：產品開發管理能(neng)力
（4）符號4：產品上(shang)市管理(li)能力(li)
（5）符號(hao)5：跨部(bu)門資源整合能(neng)力
（6）符號6：領導力和人格(ge)魅力
5、總結：產(chan)品經理的1234567
（1）產品經理的1個定位
（2）產品經(jing)理的2個跨越
（3）產品(pin)經理(li)的3種類型
（4）產品經理(li)的4大階段
（5）產品經理(li)的5項素質
（6）產(chan)品經理的6種指責
（7）產品經理的7項原則
（8）演示：《產品(pin)經理職位說明書》
6、產品(pin)經(jing)理的能力勝任模型(xing)
7、產品(pin)經(jing)理的(de)任職資格標(biao)準(zhun)
（1）演(yan)示：《產(chan)品經(jing)理崗位能力評(ping)級表(biao)》
（2）演示：《產品經理崗位標干設定》
8、產品經理與項(xiang)目(mu)經理的區(qu)別與聯(lian)系
9、學員演練（案例分(fen)析）——產品經理的成長困惑
（1）組(zu)建學習(xi)小(xiao)組(zu)
（2）通過(guo)案例分析(xi)，識別學(xue)員(yuan)對(dui)產品經理的困惑(huo)，明確重點，以(yi)便提高(gao)課程針對(dui)性(xing)。
【第一天下午】
二(er)、系(xi)統化、結構化的產品管理框架
1、產品生命周期(qi)優(you)先法（PACE）：起(qi)源、核心思想(xiang)、關鍵要素
2、集成產品(pin)開發（IPD）的框架：起源、核(he)心思想
（1）四(si)(si)大流程、四(si)(si)大組織
（2）產(chan)品規劃(hua)(hua)（定義）——市場管理與產(chan)品規劃(hua)(hua)
（3）產(chan)品(pin)開(kai)發——產(chan)品(pin)開(kai)發流程
（4）技術開(kai)發(fa)——產(chan)品平臺與(yu)技術開(kai)發(fa)
（5）產(chan)品(pin)上市與推廣——產(chan)品(pin)生命周期流程
3、產(chan)品管理體系(xi)的組織(zhi)模式
（1）分層分級、全員參與、目標導(dao)向、團隊合(he)作
（2）扁平化(hua)的產(chan)品管理(li)組織模(mo)式：決策層(ceng)(ceng)(ceng)、規(gui)劃層(ceng)(ceng)(ceng)、執行層(ceng)(ceng)(ceng)、專家支(zhi)持層(ceng)(ceng)(ceng)
（3）產品管(guan)理組(zu)織與(yu)公(gong)司組(zu)織架構的(de)關(guan)系
4、產品（線）管理運作(zuo)模(mo)式
（1）業務決(jue)策團隊IPMT
（2）產(chan)品(pin)規(gui)劃及其(qi)組織PMT
（3）產品開發及其組織PDT
（4）產品推廣(guang)及其(qi)組織LMT
（5）技術開發及其組(zu)織TDT
5、高層業務決(jue)策團隊
（1）構成、運作模式、績(ji)效(xiao)評價
（2）產品(pin)經理與高層(ceng)決(jue)策團(tuan)隊(dui)的關系及互(hu)動方式6、產品(pin)概念與定義(yi)：產品(pin)規劃團(tuan)隊(dui)
（1）構(gou)成、運作(zuo)模式、績效(xiao)評價
（2）產品(pin)經理與產品(pin)規劃(hua)團隊的關(guan)系(xi)及互動方式
7、產品(pin)實(shi)現(xian)與驗證：產品(pin)開發團隊
（1）構成、運(yun)作模式(shi)、績效評價
（2）產(chan)品經理與產(chan)品開(kai)(kai)發(fa)團(tuan)隊(dui)的關系及(ji)互動(dong)方式8、技(ji)術研究(jiu)與開(kai)(kai)發(fa)：技(ji)術開(kai)(kai)發(fa)團(tuan)隊(dui)
（1）構成、運作模(mo)式、績(ji)效評價
（2）產品(pin)經理與技(ji)術開(kai)發團(tuan)隊(dui)的關系及互動(dong)方式9、技(ji)術專(zhuan)家如(ru)何(he)參與產品(pin)創(chuang)新管理：技(ji)術評審團(tuan)隊(dui)
（1）構成、運作模(mo)式(shi)、績效評價
（2）產品經(jing)理(li)與(yu)技術評(ping)審團隊的關(guan)系及互動方式10、產品線與(yu)資源線并重(zhong)，橫向與(yu)縱向協同(tong)
（1）產品經理成為跨部門(men)團隊與職能(neng)組(zu)織融合的(de)關(guan)鍵
11、案例分析：某產品型企業產品管(guan)理現狀
（1）目的：學員分(fen)析真實案例，體會產(chan)品管(guan)理(li)各(ge)階段的問題。
12、學員演練（案例(li)分析）——CTO的煩惱
（1）目的(de)：通過真實案例，讓(rang)學員幫助(zhu)某企(qi)業(ye)CTO解決該(gai)企(qi)業(ye)存在(zai)的(de)問題，并映(ying)射自己所在(zai)公(gong)司在(zai)產品研(yan)發管(guan)理(li)上的(de)問題。
13、總結：產品管(guan)理框架123456
（1）產品(pin)管理(li)的1個核心
（2）產品管理的2個(ge)關鍵
（3）產品管理(li)的3種模(mo)式
（4）產品管理的(de)4個(ge)流(liu)程
（5）產品(pin)管理的5個階段
（6）產品(pin)管理的6類活動(dong)
【第二天上午】
三、產品經理的核心能力1：捕獲市場(chang)機會與客(ke)戶需求(qiu)
2、如何正確地理解市場
（1）宏觀環境分(fen)析(xi)PESTEL
（2）競爭(zheng)環(huan)境分析：波特五力模型
（3）市場環境分析
（4）公司自(zi)身分析(xi)
（5）SWOT分析
（6）進行(xing)產品（線）業務設計(ji)
（7）制定產品（線）市(shi)場地(di)圖(tu)
3、確定目標市場細(xi)分
（1）為什么需(xu)要市場細分
（2）市場(chang)細分框架與方(fang)法
（3）市場(chang)細分七步法
（4）細分市場關鍵(jian)要(yao)素
（5）細(xi)分(fen)市場(chang)的戰略定位(wei)分(fen)析SPAN
（6）細(xi)分(fen)市(shi)場的(de)財務分(fen)析(xi)
4、捕獲目標細分市場的市場與客戶需求
（1）產品干(gan)系人分析
（2）決策影響分析(xi)
（3）關(guan)注點(dian)分析
5、需求收集方法和渠道
（1）需求收集(ji)渠(qu)道(dao)：外(wai)部渠(qu)道(dao)與內部渠(qu)道(dao)
（2）客戶需求收集的(de)12種方法
6、需求收集需要注意的問題
7、IBM $APPEALS需(xu)求收(shou)集與競(jing)爭要(yao)素分析方(fang)法
（1）價(jia)格、可獲(huo)得(de)性、包裝、性能
（2）易(yi)用性(xing)、保證、生命周(zhou)期成本、社會可(ke)接受(shou)性(xing)
8、市場/客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)分(fen)析(xi)10大關(guan)鍵要(yao)素
四、產品經(jing)理的核(he)心(xin)能力2：制定產品概念(nian)和業務(wu)計劃
本章目的：掌握制定產品(pin)線業(ye)務計劃（PL-BP）和產品(pin)路標(biao)（Roadmap），并掌握產品(pin)開發項目立項的基(ji)本方法。
1、組合決策標準(zhun)（PDC）
2、組合決策標準六步法（舉例）
3、整(zheng)合為公司級(ji)、產(chan)品線、細分市場(chang)的項(xiang)目清單
4、整合產品線業務計(ji)劃
（1）Buy、Hold、Watch、Sell
5、產(chan)品線(xian)業(ye)務計(ji)劃書的主(zhu)要內(nei)容
（1）使命、愿景與目標(biao)
（2）績效(xiao)與機會差(cha)距
（3）業務(wu)評估與業務(wu)設計(ji)
（4）財務(wu)評估
（5）風險分析
（6）運(yun)作(zuo)子計(ji)劃（研(yan)發、集成營銷、服務、制造、采購(gou)、品質等）
6、舉例：某公司某產品線路標規劃
7、制定產品線路標(biao)規劃
（1）產品分類、項目(mu)分類
（2）路標圖（ROAD MAP）
（3）項目清單：產品、技術、預研等
（4）產(chan)品(pin)生命(ming)周(zhou)期(qi)規劃
8、形成產品包業務(wu)計(ji)劃(hua)書
（1）細分市場與(yu)目標客戶
（2）競爭對(dui)手(shou)及狀況
（3）競爭(zheng)性產品優劣勢比較
（4）投資回報(bao)
（5）風(feng)險(xian)分析(xi)
（6）開發計劃
（7）資源(yuan)保證
9、形成項目任(ren)務書(shu)
（1）產品包(bao)開發任務目(mu)標(biao)（范圍(wei)、進度、質(zhi)量、成本(ben)、市(shi)場目(mu)標(biao)）
（2）產品包市(shi)場(chang)/客戶需(xu)求規格(ge)書
（3）開發團隊及其授權
（4）注意市場需求可能發生的變化
10、學(xue)員演練：分析業(ye)務計劃書實例
【第二天下午】
五、產品(pin)經理(li)的核心(xin)能力3：跟蹤市場(chang)變化(hua)和管理(li)產品(pin)開(kai)發
1、理解(jie)端到端的產品(pin)開(kai)發過程各階(jie)段關注點
（1）組建(jian)項目(mu)團隊(dui)
（2）概念階(jie)段：需求分析與(yu)初始業(ye)務計劃書
（3）計劃(hua)階段：方案設計與最終業務計劃(hua)書
（4）開發(fa)階(jie)段：詳細(xi)設計與具體實(shi)現，形成初始(shi)成果
（5）驗(yan)(yan)證(zheng)(zheng)階段：測試與驗(yan)(yan)證(zheng)(zheng)技術、生產、采購、品(pin)質(zhi)等領(ling)域(yu)的(de)工作(zuo)
2、監控產品開發(fa)過程的項目管理
（1）產品經理如何監控整個(ge)研發項目(mu)的進展
（2）產品經理如何協(xie)調與項目(mu)經理之間的關系
（3）產(chan)品經理在(zai)跨部門(men)協同中的地位與作用
（4）產品開發過程中的(de)突發事(shi)件(jian)如何處(chu)理(li)
3、產(chan)品(pin)投資和成本管(guan)理
（1）研發成本的管(guan)理
（2）產(chan)品目標(biao)成本管理
（3）投資回報預(yu)測與評價方法
（4）研發(fa)項目的財務敏感(gan)性分析(xi)
4、產品經理參(can)與產品開發階段決策(ce)評審
（1）概念階段決策評審
（2）計(ji)劃階段決策評(ping)審
（3）上市(shi)決(jue)策評審
（4）技(ji)術預(yu)研的(de)管理
（5）技術規(gui)劃源自(zi)于產品(pin)規(gui)劃
（6）技術開發先行
（7）企(qi)業不同發展階段對技(ji)術預(yu)研的要求和典型做法
產品開發風(feng)險管理：市場風(feng)險、財務風(feng)險、技術風(feng)險、資源風(feng)險等(deng)
六、產品經(jing)理的核心(xin)能力4：協調組織產品上(shang)市及推廣運營
本章目的：了解產品(pin)上(shang)市(shi)計劃的制定(ding)步驟與(yu)方法(fa)，管(guan)理生(sheng)(sheng)命周(zhou)期(qi)管(guan)理團隊的日常(chang)推廣與(yu)運(yun)營工作。掌(zhang)握生(sheng)(sheng)命周(zhou)期(qi)過程(cheng)中的關鍵工作方法(fa)（定(ding)價(jia)、生(sheng)(sheng)命周(zhou)期(qi)的影(ying)響、退市(shi)等）
1、集成營(ying)銷傳播(bo)（IMC）
（1）IMC的概念
（2）IMC的管理(li)過程(cheng)
（3）廣告決策(ce)
（4）促銷決(jue)策
（5）產(chan)品推廣
（6）顧客關(guan)系管理
2、產品定價管(guan)理
（1）衡量感知價值和價格
（2）定(ding)價的心理(li)因素
（3）影響價格的其(qi)它因(yin)素
（4）一(yi)些具體(ti)的定價技巧
3、產品(pin)銷售(shou)管理
（1）銷售渠道管(guan)理
（2）銷售(shou)隊伍管理
4、產(chan)品交付及售(shou)后服務管理
（1）產品(pin)交付(fu)目標——交貨周(zhou)期、鋪(pu)貨率、及時齊套交貨率等
（2）合同(tong)條款、合同(tong)評審、急(ji)單處理(li)
（3）建(jian)立售后服(fu)務體系(xi)
5、產品(pin)生命周期不同(tong)階段的營銷策略
（1）導入(ru)期的(de)營銷策略
（2）成長期(qi)的(de)營銷策略(lve)
（3）成(cheng)熟期(qi)的(de)營銷策(ce)略
（4）衰(shuai)退期的營銷策略
（5）產品生命(ming)周期的新(xin)理解——“裂(lie)谷”的存在
6、產品維護及改進
（1）產品(pin)信息及績效(xiao)報(bao)告(gao)制(zhi)度
（2）產品維護及改進(jin)策略和計劃(hua)
7、產品退(tui)出管理
（1）何時(shi)考慮產品退出？
（2）產(chan)品退出決策
（3）停止銷(xiao)售
（4）停止生產
（5）停止(zhi)服務
（6）停止采購七(qi)、產(chan)品經理的(de)培養(yang)
1、常(chang)用的(de)產品經理(li)培養方法(fa)：崗(gang)位輪換(huan)、自我(wo)批判(pan)、導(dao)師制、參加學習
2、正式的產品經理培養(yang)方法――資源池
3、什么叫(jiao)資源池
（1）建立資源池的(de)目的(de)
（2）資源池建(jian)立的原則(ze)
（3）資源(yuan)池的運作(zuo)流(liu)程(cheng)
（4）產品經理的篩選(xuan)
（5）產品(pin)經理的面試(shi)
（6）產(chan)品經理候選人(ren)的培(pei)養
（7）候選人(ren)的釋放
4、資(zi)源池的(de)運作機構及(ji)職責
5、資源池(chi)工作(zuo)推(tui)進的三個步(bu)驟(zou)及(ji)計劃模板
（1）啟動階段(duan)
（2）發明階段
（3）推行階(jie)段
成功的產品經理培訓
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