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高品質樓盤營銷策略

【課程背景】
房地產市場變化過快，沒有中長周期趨勢，小周期內市場波動巨大，全國市場冷熱不均，各類房地產開發商饑飽不均，2016國慶調控大洗牌、2017年*調控、十九大，2018年*經濟工作會議，如何歸納、概括、把握變化規律，發展出新的業績增長突破口是企業重點工作。
近幾年來，房地產企業的毛利率及凈利率持續下滑，地王項目減少，中國民眾對于高品質樓盤這個詞語已不再那么敏感。在中國城市化建設發展持續向前，配套設施日益完善的時代背景下，交通改變了距離、共享改變了圈層差異;房地產企業紛紛聚焦企業周轉效率高、資金使用率高的剛需、剛改、再改市場。而稀缺性城市核心土地上或產品具備高溢價能力所練就的高品質樓盤項目也正式步入了針對性打造、創新營銷的階段。
在走過高品質樓盤產品形態引領市場評判標準的時代后，全面擁抱客戶需求，更需慎重*何實現稀缺土地的全面價值;客戶需求與高品質樓盤品質轉換所需內在能力。多元化、個性化、風格化、智能化、精工化等看似紛繁復雜的需求背后，是高品質樓盤文化屬性、資源屬性的比拼和競爭。因而高品質樓盤開發及制勝模式都需要站在更高的層面將資源、文化、社區功能溶入一體、彼此支撐，循環收益、更需具備長期運營的能力和戰略思考。
這(zhe)門課(ke)程(cheng)不是(shi)(shi)簡(jian)單的(de)知識傳遞，而(er)是(shi)(shi)并從企業(ye)(ye)(ye)業(ye)(ye)(ye)績的(de)角度(du)來看，如(ru)何突圍、如(ru)何從傳統營(ying)銷過渡到“顛覆心智”的(de)創新營(ying)銷定位及實戰。并且(qie)以(yi)(yi)老師(shi)的(de)專業(ye)(ye)(ye)功(gong)力(li)詳細解讀目前國(guo)內主(zhu)流高品質樓盤開(kai)發標桿企業(ye)(ye)(ye)的(de)開(kai)發模式、制勝之(zhi)道、不以(yi)(yi)一(yi)事一(yi)案做淺表(biao)講述，而(er)是(shi)(shi)深(shen)入成功(gong)開(kai)發模式及此模式下需要練就的(de)核心能(neng)力(li)。是(shi)(shi)一(yi)門深(shen)具思辨(bian)、開(kai)啟(qi)智慧(hui)的(de)課(ke)程(cheng)。

【課程收益】
看清行業發展秘密，正確面對行業自身深層次調整現實，爭取優勝，避免劣汰!
掌握互聯網經濟發展要領及規律，打破舊有房地產業績實現的思維局限，掌握創新營銷定位及實戰要領，在業績管理方面做到有新方法、有新思想、有新增長;
有利于企業年度業績發展正確規劃及問題預判，有準備地迎戰房地產行業考驗!
掌握高品質樓盤操作關鍵點，探討高品質樓盤營銷工作中的策略梳理及應用;
基于市場外部環境、客戶的需求敏感點等角度來分析高品質樓盤設計、工程、營銷等環節的操作手法，教您精準體現高品質樓盤價值點;
【課程對象】房企董事(shi)長、總(zong)經理、高管及相關職能(neng)條線負責(ze)人。

【講師介紹】李老師
【任職機構】任某香港上市房企集團助理總裁，負責集團營銷、運營、商業、物業多項企業業績進口，在創新營銷、業績戰略、物業及商業領域內多有建樹。歷任萬科集團營銷管理中心負責人，為萬科營銷創新踐行者、編寫萬科多產品品牌操盤工具書40余萬字。
【專業特長】
營銷出身，專業領先，基礎扎實，體系完備。主管及分管過的領域有：戰略、投資、營銷、物業、商業，多年集團業績大盤操作經驗，尤其在創新營銷、業績戰略、物業經營、物業分拆上市、商業定位、運營管控等板塊實戰經驗豐富;
邏輯思維清晰、思辨能力強，源于營銷又高于營銷、從單一營銷過渡到“創新營銷+物業服務增值+商業價值運營”的復合獲益模式，打破舊有房地產業績實現的思維局限，在業績管理方面做到有新方法、有新思想、有新增長;
掌握(wo)互聯網經濟發(fa)展(zhan)要領及(ji)規(gui)律(lv)，思維先(xian)進(jin)，國際(ji)視野廣闊、見解有寬度(du)和深度(du)。

【授課風格】
業績增長的全盤管理邏輯及方法，耳目一新，超出過往固定思維模式;
既有宏觀的視野，又有中觀的視角，還有微觀的痛點;
將業務鏈條上的價值點挖掘，充分整合成面;
案例分享(xiang)深(shen)入詳(xiang)實(shi)，收(shou)獲很大;時(shi)間過得飛快，全程(cheng)無“睡點”、“尿點”。

【課程大綱】
第一部分：顛覆心智營銷五位一體定位法則與策劃創新實戰
一、我們面臨的行業生態
1.2019樓市特征及趨勢展望
2.行業發展階段
3.行業增長模式瓶頸
二、熊彼特和進化經濟學理論
1.組合式進化與創造性破壞
1)競爭與生存理論
2)新組合毀滅舊組合趨勢
2.凈新進企業與破壞激烈關系
1)市場與企業破壞對比
2)企業主動競爭策略
案例：蘋果公司(si)產品迭代

三、創新營銷五位一體定位法則
1.互聯網思維下的房地產營銷兩大轉型通病
1)互聯網思維下的三大經濟新模式
2)互聯網思維下的房地產營銷轉型通病一：決策思維能力
3)互聯網思維下的房地產營銷轉型通病二：產品使用盲點
案例：重建房地產營銷O2O工具
2.創新營銷定位六大思維法則
1)營銷操盤秘訣及修煉
2)辯證能力創新與突破
3)生存法則
4)工作方法
.三層思維分解
.四層執行分解
案例：萬科精細開(kai)盤操作指南

5)綜合能力
6)創新思維導圖
.八個思維環節
.六項覺察
案例：萬科全面家居解決方案創新營銷
3.創新營銷五位一體定位法則
1)發展戰略
2)生態戰略
3)財務戰略
4)管理戰略
5)營銷戰略
6)創新營銷的五個策劃原則
7)互聯網經濟下十個新思維導入
4.兩大創新營銷模式
1)社群營銷案例：(略)
2)輕營銷案例(li)：(略(lve))

四、創新營銷實戰
案例：蔚藍海岸“體驗+跨界”創新營銷案例實踐
特點：覆蓋房地產全業態、跨界文旅、宗教、養老地產
1)內外壓力：運營管理、現金流回正、客戶美譽度、品牌進駐新細分市場
2)創新思路：供給側轉變，重塑價值樹、跨界整合突圍
3)價值鏈重組方案：媽祖信仰價值嫁接、文旅價值打造方案、養生價值鏈
4)營銷落地：起死回生術秘籍
5)五個戰略判斷驗證

第二部分：高品質樓盤致勝秘訣
一、高品質樓盤的根本意義和本質
1、高品質樓盤定位及概念
1)高品質樓盤的概念屬性、內涵、外延
2)是否高品質樓盤的六大本質判定標準
3)高品質樓盤4大特征
4)高品質樓盤3大核心本質
5)2017年中國高品質樓盤
6)現代高品質分類
獨立型高品質
集合型高品質

二、國內高品質樓盤類別及操作經驗
1、國內代表性高品質樓盤締造者的品牌掃描
1)高品質樓盤策劃系統工具認知
樓盤/開發的掃描
樓盤/開發的機會
樓盤/開發的寫真
2)高品質樓盤策劃系統工作內容及方法
3)以產品、形象、客戶、通路、視覺、商譽六項分析萬科、華僑城、中海、招商
六維象限成像
開發能力綜合評估
2、國內代表性高品質樓盤與消費者在感性上的聯系素描
1)全面擁抱客戶需要的高品質樓盤制勝基本點
2)萬科、華僑城、中海、招商四大高品質樓盤締造者與客戶感性上的聯系素描
3)締造(zao)高品質樓盤的領(ling)導意識分解

三、分辨高品質樓盤操作關鍵點
1、高品質樓盤產品的規劃形態
1)價值區分
案例：金地香蜜山、中海藍灣
2)產品組合
案例：星河丹堤、龍湖三千城
3)資源配置
案例：萬科水晶城(保留、對比、疊加手法)
2、高品質樓盤產品的功能性
1)公共部位
入戶大堂
案例：香蜜湖1號
架空層大堂
案例：萬科*
商業、公寓停車位
2)技術應用
9大居住性能
保溫隔熱性能
案(an)例(li)：鋒尚、金茂府“黑科技”

3)景觀
風格
景觀數字化競爭
特點歸納
案例：龍湖、綠城、華潤
抓取客戶景觀滿意度要點
4)精裝修
設計概念
案例：富力、仁恒、龍湖
功能設置
成本分配
施工細節
案例：龍信建設
研發及標準化
案例：萬科

3、高品質樓盤產品的表現力
1)風格拿來主義
案例：萬科
2)標準分類管控
案例：龍湖產品表現力體系
3)高端品質標簽
案例：華僑城
4)特殊主體
文化主題
案例：萬科、綠城
城市綜合體
案例：華潤

四、高品質樓盤營銷工作中的策略梳理及應用
1、標桿企業(主、客觀)高品質樓盤營銷模式分享
1)萬科：人文+服務的人本主義模式
案例：萬科天地根系列、珍視生活本質系列
2)華僑城：環境+人文的區域價值模型
案例：東部華僑城多元休閑綜合體
3)華潤：產品+服務的新進者加品牌模式
案例：華潤商業服務產品線
4)百仕達：環境+產品的差異化價值挑戰者模式
案例：百仕達紅樹西岸產品智能化體系
2、高品質樓盤營銷操作的三個前提性工作
1)經營任務分析
季節性調整判斷
分層管理模型
2)客戶理解
客戶觸點細化與評估
成本感知、影響力價值排序
建立客戶關聯、提高市場反應
3)產品理解
功能評判
風格評判

3、高品質樓盤營銷策略管理
1)三種營銷驅動方式
產品驅動(價值、需求雙邏輯)
渠道驅動(機制、刺激、支持三邏輯)
受眾驅動(品牌、信念分類)
2)戰略命題下的策略鋪排規則
案例：深圳中海香蜜湖1號
價值策略貫通路線
非理性精神需求象限圖
3)高品質樓盤銷售處于劣勢的價值重塑策略
品質嫁接法
案例：招商伍茲公寓
4、高品質樓盤客戶策略管理
1)客戶分層
2)3類客戶置業驅動力
3)6大核心高品質樓盤客戶規則(ze)

5、高品質樓盤現場體驗系統管理
1)現場展示一招制敵
案例：富力城、博林天瑞、龍湖葡醍海灣
2)客戶連線要形成連貫性
案例：北京龍湖標準做法、香港筆架山峰
6、高品質樓盤營銷活動“服務鑄就層峰階層”
1)傳統價值提升性高端活動的痛點
2)層峰階層定義
3)高品質樓盤營銷活動要領
案例：萬科*系列霞光道5號“名流“系列活動(不同階段、主題、客群、活動也是篩選客戶方法)
案例：招商伍茲公寓“潮流”系列活動(客戶策略、發展機遇論壇)
案例：萬科良渚文化村“社群”系列活動
7、高品質(zhi)樓盤營(ying)銷制(zhi)勝“一頁假經(jing)”

高品質樓盤營銷策略