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房地產產品塑造培訓

課程提綱：
一、房地產前期策劃和產品定位塑造
1、房地產產品的新趨勢
2、產品力塑造的營銷驅動力和工作切入點
案例(li)分析(xi)：為(wei)什么我(wo)的(de)契合(he)市(shi)場需求(qiu)的(de)建議(yi)設計(ji)部不采納(na)

二、3C (strategic three Cs)分析
1.3C戰略——地塊/企業分析
宏觀環境：市場狀態四連看
看周期/案例分析：融創的拿地周期和穿越周期的資金
看交通/案例分析：香港李嘉誠寧波北侖港的投資決策
看規劃看政策/案例分析：浦東開發初期的萬科和湯臣的拿地決策差異分析
看市場/案例分析：綠地全國市場布局分析
拿地決策：落地條件四連看
看城市、看區域、看項目、看收益（項目收益，企業的目標導向）
案例分析：項目（地塊）分析面對目標找出可能的定位方向
2.3C戰略——客戶分析：辨別房地產客戶的三個維度
有效的細分市場特征
客戶細分與客戶偏好
客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會
案例分析：客戶導向的房地產產品品類規劃
3.3C戰略——競爭分析：區域對手圍剿下的營銷機會
競爭產品分析——單個樓盤/案例分析：單個樓盤市場調研詳表
競爭分析—區域市場/案例分析：安徽某項目前期市場調研報告
基于競爭策略的(de)定(ding)位案例分析：上海綠地璀(cui)璨天城VS萬科城

三、戰略定位與產品塑造
1.戰略定位
?客戶定位、產品定位、價格定位、戰略定位
?SWOT戰略工具（項目+環境+競爭）
S/W（優勢/劣勢）的價值要素
O/T（機會/威脅）的價值要素
SWOT分析
2、房地產產品力塑造的內核
3、產品塑造的構成六個方面及其細項
規劃布局/案例解析：星河灣的產品主題設計的多重維度
建筑平面/案例解析：綠地合肥某品類產品的房型設計和配比把控
建筑空間形象/案例解析：桃花源、中國院子等中式建筑風格的市場機會點分析
園林/案例解析：龍湖的園林設計特色
配套、配置標準/案例解析：金茂的產品配置
服務和附加值/案例分析：朗詩的產品附加價值的敗筆
4、房地產產品進階的五種模式
主食---抓大放小，滿足基礎功能、主要功能；
標配---四菜一湯；
套餐---速食，品類產品，規模化生產；
豪宴---鋪張浪費、奢華用材；
定制---創新產品、差異化產品；
天人合一----返璞歸真
案(an)例分析：五(wu)類房地產進階產品的代表及其(qi)優(you)缺點(dian)

四、產品力塑造及其優化的四個核心思想
1、產品的主題性解構/案例分析：
2、產品的敏感點解構/案例解析：某滯銷產品客戶敏感點調整后的銷售表現
3、產品的差異性解構/案例解析：上海某產品的銷售溢價30%之關鍵點分析
4、產品的生態性解構/案例解析：武漢超高層項目的生態鏈解析，昆山遠郊大盤的生態鏈解析
5．房地(di)產產品(pin)的(de)品(pin)類(lei)產品(pin)建(jian)設：品(pin)牌公(gong)司的(de)產品(pin)品(pin)類(lei)介紹(shao)（選擇講(jiang)）

五、產品溢價和產品缺陷
1、創造產品溢價的九個方面
1)產品組合溢價及案例講解
2)創新戶型溢價及案例講解
3)建筑風格溢價及案例講解
4)社區規劃、主題溢價及案例講解
5)樓王溢價及案例講解
6)景觀溢價及案例講解
7)社區會所溢價及案例講解
8)商業配套溢價及案例講解
9)產品品質溢價及案例講解
2、產品塑造中常見的幾個問題點
1）產品總價過高
      單價過高帶來的總價過高；面積過高帶來的總價過高
      裝修過高帶來的總價過高
2）產品定位錯位；
3）產品缺乏核心主題、分主題，沒有節奏、沒有變化；
4）產品配套不足帶來的產品性能不佳；
5）產品解決方案與客戶需求不匹配；
6）產品資源的平均分配，沒有亮點；
7）沒有及時疊代更新導致的產品競爭力下降；
8）產品定位和設計太過偏執；
9）產品細節的生搬硬套；
10）游走在產品類別的灰色地帶
綜(zong)合案(an)例分(fen)析(xi)：地產前三甲集(ji)團上海某產品(pin)的溢價(jia)和缺陷分(fen)析(xi)

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