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場景營銷培訓

對象
數字化(hua)轉型分(fen)管領導，以(yi)及市場營銷(xiao)、技術(shu)等相關(guan)部門(men)主管領導及核心(xin)骨干(gan)

目的
利用場(chang)景思維革新產品(pin)及營(ying)銷場(chang)景生態，打造數字化增長(chang)核心能(neng)力，助力企業數字化轉型

課程背景：
當數字(zi)(zi)(zi)經濟作為(wei)中國經濟發展的(de)(de)(de)(de)新動力，企業已經將數字(zi)(zi)(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)作為(wei)核心戰略，而數字(zi)(zi)(zi)化(hua)為(wei)基礎的(de)(de)(de)(de)場(chang)(chang)景營銷(xiao)則被視為(wei)數字(zi)(zi)(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)的(de)(de)(de)(de)關鍵。場(chang)(chang)景不僅(jin)帶來了(le)一種(zhong)(zhong)連接方式(shi)(shi)，更成為(wei)一種(zhong)(zhong)創造新價值的(de)(de)(de)(de)方式(shi)(shi)。碎片化(hua)場(chang)(chang)景時代商業競爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)邏輯，已經不僅(jin)僅(jin)是簡單的(de)(de)(de)(de)追求線(xian)(xian)上流量，而是要建立線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)全渠道營銷(xiao)體系(xi)，構建跨產品跨平臺(tai)的(de)(de)(de)(de)場(chang)(chang)景生態，打造*的(de)(de)(de)(de)內部場(chang)(chang)景體驗，形成數字(zi)(zi)(zi)化(hua)增長的(de)(de)(de)(de)能力。在(zai)接下(xia)來的(de)(de)(de)(de)課程中，我(wo)們(men)將學習場(chang)(chang)景洞察(cha)與搭建的(de)(de)(de)(de)系(xi)統方法，掌(zhang)握場(chang)(chang)景營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)典型(xing)模(mo)式(shi)(shi)，共同探討場(chang)(chang)景營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)*實踐之路。

課程收益：
建立場景營銷的正確認知，充分理解場景的核心思維。
掌握場景洞察與搭建的系統方法。
熟悉典型的場景營銷模式。
掌握場景營(ying)銷(xiao)的(de)實戰及(ji)應用技能。

培訓課程大綱：
第一講：后互聯網時代的營銷特征與趨勢
1、營銷模式的變化
1)     用戶的行為和需求在變
2)     媒介環境在變
3)     營銷模式轉變
a)     “使用價值”導向→“非使用價值”導向
b)    營銷媒介選擇：低維→高維
c)     營銷思維：產品為中心→用戶為中心
d)    大數據基礎上的精準營銷
e)     社群效應下的裂變營銷
f)      碎片化時代的場景營銷
2、建立場景的正確認知
1)     場景認知
2)     場景特性
3)     碎片化時代的娛樂場景體驗
4)     自媒體時代的場景傳播
3、理解場景營銷
1)     什么是場景營銷
2)     場景營銷的優勢
3)     場景營銷的三大基礎
4)     場景營銷如何影響消費決策
5)     場(chang)景營(ying)銷的核心要素

第二講：場景的核心思維
1、場景體驗與賦能
1)     產品賦能
2)     網點賦能
3)     營銷賦能
4)     傳播賦能
2、場景思維
1)     場景思維的核心
a)     以用戶為中心
b)    跨界融合
c)     社群
d)    關聯記憶
案例分享：六個核桃、王老吉、紅牛；銀行信用卡春節三步營銷。
2)     場景思維的主要形態
a)     產品思維
案例分享：共享單車、智慧魔鏡、智慧網點
b)    入口思維
c)     熱點思維
案例分享：品牌IP化
d)    鏈接思維
e)     跨界思維
案例分享：五四青年節跨界營銷；一加與COSTA跨界營銷
f)      分享思維
案例分享：賬單分享活動；支付寶紅包分享
g)    共享思維
案例分享：共享單車、共享充電寶、共享辦公
h)    社群思維
3)     搭建場景的起點
a)     場景+產品+道具
b)    產品+痛點+服務
c)     用戶+痛點+場景(jing)方案

第三講：場景洞察與分析
1、場景洞察與分析主要方法
1)     場景洞察的方法
a)     場景點的洞察
b)    場景面的洞察
2)     場景篩選與取舍
a)     場景關聯性與差異性的均衡
b)    場景延伸度的權衡
c)     需求強度與類型的分析
2、從線找點，發現場景機會
1)     洞察工作場景
2)     洞察出行場景
3)     洞察學習場景
4)     洞察消費場景
5)     洞察特殊使用場景
3、兩面結合，設計場景方案
1)     先用戶，后產品
a)     用戶：場景 + 習慣 + 痛點
b)    產品：定位 + 功能 + 解決方案
2)     先產品，后用戶
a)     產品：競品 + 特點 + 新趨勢
b)    用(yong)戶：新需求 + 新痛點+ 新場景(jing)

第四講：營銷場景搭建
1、場景搭建方法
1)     場景嫁接法
案例分享：微信漂流瓶場景嫁接；百雀羚
2)     場景參與法
案例分享：裂變營銷活動；海底撈、江小白、奧利奧玩法
3)     場景復制法
案例分享： VR場景復制
4)     場景疊加法
案例分享：孩子王服務+社交場景疊加
2、場景搭建流程
1)     場景洞察與設計
2)     場景模擬與檢驗
3)     場景復盤與進化
3、場景挖掘與延伸
1)     深挖場景流
2)     改造場景互動
3)     拓展場景延伸
案例分享(xiang)：社交場(chang)景的互(hu)動(dong)；供應鏈營銷場(chang)景延(yan)伸

第五講：場景營銷模式與套路
1、營銷生態
2、搜索場景
1)     搜索場景要素
a)     空間與場景
b)    用戶狀態
c)     用戶生活習慣
d)    社交氛圍
2)     搜索場景如何影響用戶消費行為
a)     產生興趣階段
b)    信息收集階段
c)     購買階段
3、知識場景
1)     知識場景背景與特點
2)     知識營銷的優勢
3)     如何做好知識營銷
案例分享：知乎-芬必得、蒙牛營銷案例。
4、O2O場景
1)     如何連接線上、線下場景
a)     二維碼在移動場景中的應用
b)    LBS提升線下場景數字化的營銷效率
c)     基于Wi-Fi的微營銷
案例分享：某金融機構保險產品；螞蟻金服；麥當勞；某旅游景區
2)     如何做好O2O場景營銷
a)     場景圍繞用戶開展
b)    線上線下融合，打通全渠道體驗
5、娛樂場景
1)     營銷內容化，打造個性化的營銷場景
2)     短視頻營銷
3)     直播營銷
4)     影視植入營銷
5)     OTT營銷
案例分享：短視頻營銷；直播營銷；影視植入；阿里巴巴OTT×可口可樂；某互聯網公司營銷實例及數據分享
6、閱讀場景
1)     閱讀場景生態
2)     如何做好閱讀場景營銷
案例分享：信息流營銷案例
7、社交場景
1)     場景社交化，提升轉化
a)     強化用戶關系
b)    驅動消費決策
c)     典型的場景社交化手法
案例：螞蟻金服場景社交化
2)     社群營銷
a)     社群：場景營銷動力之源
b)    如何做好社群營銷
案例分享：京東營銷案例；銀行“智慧金融”社群營銷，春節社群營銷，公益社群營銷
課堂討論：根據(ju)課堂講解的場(chang)景(jing)營(ying)銷模式，現場(chang)討論設計場(chang)景(jing)營(ying)銷方(fang)案

第六講：場景營銷應用
1、數字化轉型的趨勢
2、打造線上線下全渠道營銷體系
1)     公域流量營銷
a)     典型營銷模式及優劣勢
b)    渠道用戶 VS 自主用戶
c)     典型陷阱
d)    后互聯網時代線上公域流量營銷策略
案例分享：某平臺營銷投放效果分析
2)     私域流量營銷
a)     線下流量渠道
i、業務轉型（主動服務/智能分流/降低人工）
ii、產品營銷（精準營銷/產品咨詢/目標客戶挖掘）
iii、智能管理（線下渠道融合/設備資源共享/客戶行為分析）
案例分享：小微網點轉型；蘋果實體店；網點泛功能化；社區渠道
b)    線上流量渠道
i、APP在營銷場景中的定位（拉新/留存能力）
ii、“千人一面”到“千人千面”的個性化服務與精準觸達
iii、 強化互聯網生態融合，提升獲客粘客能力
iv、依托科技技術，完善智能服務
案例分享：不同客群打造專屬版本；小程序平臺生態；面向中小企業創新APP數字門戶
3、構建綜合場景生態圈
1)     打造場景生態圈的價值/優勢/挑戰
a)     海量數據
b)    多元場景
c)     客戶觸點
d)    風控能力
2)     如何構建生態圈
a)     構建的原則
i、發揮優勢
ii、解決痛點
iii、重視體驗
b)    “三步走”構建生態圈
i、從哪里切入
ii、怎么切入
iii、如何推動實施
c)     案例分享：保險+健康管理生態，銀行+養老業生態
4、端到端數字化場景體驗升級
1)     將客戶體驗作為全行的首要目標
2)     實行端到端場景體驗改造
3)     建立場景體驗監測系統以及客戶互動機制
a)     客戶體驗監測體系
b)    內部流程綜合評價體系
c)     多渠道反饋機制
4)     落地組織保障，規模化推動客戶體驗轉型
a)     “以客戶為中心”的組織架構調整
b)    將客戶體驗指標納入考核體系，建立管理抓手
c)     建立完整的分階段實施方案
5)     打造優秀體驗場景的秘訣
a)     不僅是解決痛點，更是挖掘用戶深層次心理，創造顛覆式驚喜體驗
b)    吸引客戶：驚喜激發客戶探索的好奇心，創造口碑，實現從0到N
c)     說服客戶：提高透明度讓用戶自主決策，驚喜引導自我發現式體驗
d)    打動客戶：創造超乎預期的驚喜，傳遞生活方式
案例分享：盒馬鮮生；數字化場景流程改造
課堂練習：數字化場景流程改造實戰
5、數據驅動的數字化增長工廠
1)     夯實數據基礎：構建360數據平臺，整合數據，挖掘洞見
2)     智能決策：數據驅動個性化活客，賦能客戶經理，建立營銷閉環
敏捷(jie)設(she)計(ji)：模(mo)式決(jue)定(ding)起點，速(su)度(du)決(jue)定(ding)成(cheng)敗

場景營銷培訓