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品牌建設與營(ying)銷推廣課程(cheng)

課程背景：
2023年，是發展進步的歷史新紀元。隨著國家的日益富強，傳統文化愈加得到世界的認同和尊重，中國風風頭正勁。“國貨”重新被提及，再次轉世重生，這是一輪新的時代紅利和機會，中國品牌頻頻被提及，完美日記、元氣森林、李寧、華為、小米、茶顏悅色、江小白等等，他們的崛起是基于其產品經過創新演繹和獨特的品牌建設，扎根于新一代的心智，成為年輕人信賴追捧的品牌。
而這些后起之秀對傳統的企業帶來了市場和心理的雙層沖擊！產品創新是為品牌賦能的，品牌是為了占領用戶心智的，很多傳統企業的產品創新脫離市場、脫離品牌戰略、只是孤芳自賞，品牌只是一個logo，只是一個稱呼或者代號，因此而走上了一條艱辛而又痛苦的發展之路。品牌營銷是企業不斷用自己的品牌影響用戶的過程。利用品牌符號在大眾心中樹立品牌形象，好的品牌營銷會讓消費者在選擇產品時認可品牌。對于一個企業來說，品牌是一個符號，它代表了企業的重要信息。品牌營銷要做的就是將企業的文化、產品、聲譽、技術等重要信息轉化為品牌符號，然后深深地烙印大眾心中。只有這樣，企業的產品才能通過品牌走向全世界。
《品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)設(she)(she)與(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)牌營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)推(tui)廣(guang)》由深圳市營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)協會(hui)創始常務會(hui)長(chang)——呂海濱與(yu)(yu)執行會(hui)長(chang)胡曉精心(xin)打(da)造(zao)，以(yi)幾千家(jia)學(xue)員企業品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)設(she)(she)與(yu)(yu)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)推(tui)廣(guang)實踐為基(ji)礎，結合哈佛(fo)、斯坦福(fu)品(pin)(pin)(pin)牌戰略(lve)、商(shang)業模式、營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)推(tui)廣(guang)理論(lun)，提(ti)煉出(chu)一整套落地實戰的品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)設(she)(she)與(yu)(yu)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)推(tui)廣(guang)方法(fa)論(lun)，旨(zhi)在提(ti)高企業的品(pin)(pin)(pin)牌影響力和品(pin)(pin)(pin)牌溢價(jia)！

課程收益：
● 系統認識品牌，擁有品牌意識。
● 掌握品牌定位的方法，明確清晰本企業的品牌定位。
● 遵循品牌建設的要求，促進各部門意識統一度。
● 掌握產品創新的四個方法和三個步驟。
● 學(xue)會(hui)產品創新流程和體驗創新。

課程對象：產品(pin)經(jing)理(li)、市場部(bu)經(jing)理(li)、營銷總(zong)監、總(zong)經(jing)理(li)、企業主

課程大綱
導入：中國經濟發展的拐點紅利——國產品牌崛起！
第一講：重新認知品牌
品牌是企業和消費者/用戶之間的一個承諾與契約。
一個關于價值、品質，甚至是某種關系的承諾。
一、認清，品牌有什么用？
廣義的品牌：是具有經濟價值的無形資產
案例：同樣一件白T恤，印上Nike的勾，價值和價格完全不同）
狹義的品牌：是系統化的識別系統CIS（corporate identity system）體系
案例：蘋果手機
1、品牌有差異化（人永遠記住的是不一樣的東西）
案例：霸王洗發水
2、品牌有記憶點（記憶最有效的力量是重復）
案例：腦白金、伯爵旅拍
3、品牌是宣傳語（傳播品牌形象的*方式）
案例：王老吉
二、明確，品牌有什么用？
1、體現企業和產品的核心價值
2、讓客戶快速找到并識別你
3、質量和信譽的保證
4、企業*價值的“軟實力”
5、提高產品溢價的“搖錢樹”
三、學會，品牌如何建設？
1、品牌設計（VI、口號、行業、產品、企業價值、服務模式、售后、文化）
2、品牌宣傳（廣告、營銷模式、公關、推廣）
3、服務體驗（消費體驗、產品使用體驗、售后體驗）
四、規避，品牌建設哪些誤區？
誤區一：認為塑造品牌需要大量的人力和物力
誤區二：忽視了好產品是需要好的品牌作為支撐的
誤區三：有品牌意識卻沒有品牌運營技巧，市場變換運營方法
3、如何建設一個強大的品牌
經典案例：Apple公司解密品牌的價值和表達
目標對象
獨特之處
具象參照
蘋果/Apple
以*創新的技術、設計和制造工藝，向各行業的創意人士提貨獨一無二的*個人電腦設備體驗。
對比傳統和體驗式品牌建設剖析當下品牌建設的趨勢
傳統品牌塑造v5.體驗式品牌塑造
差異 V5.體驗
承諾V5.關系
屬性VS.個性
數據v5.動態
大眾 V5.個體
知(zhi)名度(du)V5.關聯度(du)

第二講：品牌規劃（定位）
導入：做品牌建設前必問得到三個問題
問題一：我是什么品牌？
問題二：賣的是什么？
問題三：客戶非買不可的理由是什么？
討論：如何定位你的品牌？你清楚公司的品牌定位嗎？
演練實操：內部調研和評估調整
一、對定位的建議：方向大致正常，組織充滿活力
二、定位的十五種方式
1）比附定位  2）賣點定位  3）USP定位  4）目標群體定位  5）市場空白點定位
6）類別定位  7）檔次定位  8）性價比定位  9）避強定位  10）對峙定位
11）重新定位  12）第一定位  13）文化定位  14）IP化差異化
案例：喜立茲啤酒、金龍魚
案例：海瀾之家——男人的衣柜
案例：采樂去屑特效藥
三、定位四步法
第一步：分析整個外部市場，知彼知己
第二步：找到競爭對手強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置
第三步：找到這個定位的可靠證明
第四步(bu)：整合進企(qi)業(ye)內部的(de)方方面面，加(jia)大傳(chuan)播宣傳(chuan)力度(du)，將定位植入顧客的(de)心智。

第三講：品牌建設技巧
一、品牌建設的三大公式
1、品牌=品類+品質+品味
2、品牌=商標+信譽
3、品牌=定位+超出預料之外的體驗
二、品牌定位的整體差異化建設
1、產品（功能，外觀顏值，材質等等）
2、包裝（情感，差異化）
3、價格（中高低檔）
4、顧客（職業、年齡、性別等）
5、渠道（商超、電商、連鎖）
6、市場（地域市場、線上市場等）
7、廣告（地鐵廣告、電梯樓宇廣告、公交廣告、電視等等）
8、公關（百度、營銷論壇、新聞廣播等）
10、組織（扁平化、小組化、職能化等）
三、品牌建設的三個階段
第一階段：規劃——診斷分析和定位
第二階段：建設——合理的價值觀建設
第三階段：形成——具備品牌價值
品牌建設的建議
——上下同欲者勝，風雨同舟者興
——聚焦，集中優勢資源和(he)兵(bing)力，凸(tu)顯長(chang)處。

第四講：品牌營銷策略制定與推廣
一、品牌營銷策略制定
1、企業的戰略目標是什么?
2、如何制定企業傳播戰略和傳播策略?
3、營銷活動應該從什么方面開始?
4、企業應該做什么?
5、應該如何更好地宣傳品牌?
6、如何制定策略才能達到這些目標?
7、每個(ge)階段的目標是什(shen)么?

二、三種通用品牌推廣策略
品牌推廣策略1:廣告
品牌推廣策略2:公關
品牌(pai)推廣(guang)策(ce)略3:活動(dong)策(ce)劃

三、營銷推廣時先推產品品牌還是先推企業品牌
1、看屬性
2、看潛力
3、看意愿

四、營銷推廣時從消費者體驗心理動線輸出營銷內容
感知-接觸-觸動-行動-消費-分享
1、感知--從定位到明確的品牌主張
2、接觸--創造觸點
3.制造引發參與感內容
4、公關內容洞察品牌特點，打造品牌母版
5、巧用熱點，做好內容營銷
6、事件營銷，尋求受眾共鳴
7、找到熱點*連接
8、復盤衡量傳(chuan)播效果

五、品牌營銷準廣―策略4個模塊
1、B2C用戶 品牌傳播，B2B客戶 口碑粉絲
2、營銷活動
3、工具推廣
4、外部資源

六、品牌傳播
1、品牌塑造——如何樹立品牌權威:行業影響力、權威背書、權威曝光、行領袖認同
2、傳播平臺搭建——官方微博、官方博客、官方網站、官方微信公眾號、第三方傳播平臺（專題頁、今日頭條專題頁、宣傳平臺)百度搜索、貼吧、論壇等
3、傳播內容制造——重大事件報道，我們的觀點、品牌事件、專業觀點、行業領袖、科普教育、社會公益等
4、傳播渠道(dao)規劃——自(zi)媒體(ti)渠道(dao)、傳播平臺(tai)、電視(shi)等

七、營銷工具
1、線上工具——微信平臺傳播工具開發、提供線上的傳播工具（視頻、圖文等)、線上資源庫下載
2、線下工具——品牌手冊、單頁、海報、展架、視頻、展柜、
課件、光盤等
3、助(zhu)銷工具——禮(li)品、培(pei)訓視(shi)頻等合作資(zi)源優惠

八、活動推廣
1、線上推廣——自媒體專題活動推廣引流、媒體戰略合作等
2、渠道推廣——活動推廣、專業渠道推廣、核心渠道推廣等
3、異業聯盟——保險行業、電商行業、禮品行業、會銷行業等異業聯盟推廣
九、外部資源
1、戰略渠道——戰略價值傳播平臺
2、傳播聯盟——傳播價值傳播平臺
3、廣告設計——設計策劃策略協助
4、頭(tou)條百度——傳(chuan)播(bo)價值(zhi)專題頁面

課程總結：
互動：問與答——就學員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評
學習落地
1、 學習心得、收獲感言及點評
2、 制訂學員個(ge)人版行動(dong)計劃(hua)

品牌建設與營銷推廣課(ke)程(cheng)