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購物中心運(yun)營管(guan)理公開(kai)課(ke)

課程背景
營運部門和企劃部門如何良好聯動，實現流量業績雙提升？營銷推廣費捉襟見肘，如何把錢花在刀刃上？如何衡量流量變現、銷售轉化的效果？哪些數據指標可提前知道租戶的經營情況……
本課程(cheng)重(zhong)點圍繞購物中(zhong)心(xin)經營(ying)過程(cheng)中(zhong)的難(nan)點重(zhong)點，意(yi)在學習打通營(ying)運(yun)和市(shi)場(chang)（企劃）壁壘，將市(shi)場(chang)費(fei)用花出效果，通過營(ying)企聯動，實現(xian)購物中(zhong)心(xin)的穩場(chang)旺(wang)場(chang)。課堂上(shang)互動計算題多，還有模擬沙盤等練習，請每(mei)位學員需帶電腦(nao)參加。

課程內容
課程工具箱——20個實戰工具：
一、營企聯動-營運和企劃13個工具：
1、用Coupon ROI，衡量促銷補貼活動的效率
2、用客流增長率和銷售增長率的關系，衡量流量變現效率
3、用專業數采設備+營運自查+聯合稽核，提高銷售數據準確度
4、用盈虧平衡點，進行欠租預警
5、用一把尺子、5個刻度識別租戶當下經營狀態，量身定制下階段銷售目標
6、用邏輯樹分析法和MECE原則，診斷租戶問題
7、用品牌屬性和活動特點匹配法，策劃租戶活動
8、用who do what by when 會議紀要模板，召開高效的經營分析會
9、用租金分析模型“抓大放小”，鎖定重點租戶——銷售高潛租戶
10、用PDCA商戶活動銷售提升法，以促銷補貼激勵重點租戶提升銷售，獲取超額收益
11、用營銷補貼計算模型，精準測算租戶在大促活動中的保底目標和挑戰目標
12、用對賭協議，確保商場促銷補貼達成超額收益預期目標
13、用跨部門頭腦風暴會8步流程，編制靠譜的營銷框架方案
二、招商-4個工具：
14、靈活采用固定租金、聯營抽成、兩者取高、臨界點租金和自營等多種收益模式，爭取收益*化
15、抓固租租戶的銷售，用租售比測算固租租戶的續約漲租率
16、用銷售坪效分析，支持招調提檔、商鋪擴縮等招調決策
17、用現金流平衡點，進行掉鋪預警
三、產品策略和組織管理-3個工具：
18、用2類顧客、8個產品組件，拆解購物中心產品結構-產品策略
19、用金字塔模型，看清各類商場的不同定位、不同商品力和不同運營邏輯-產品策略
20、在(zai)不(bu)改變組織架構的前(qian)提下，用責權利三(san)角(jiao)，結(jie)合(he)項目(mu)定位和發展(zhan)階段，量身(shen)定制有(you)效(xiao)的關鍵部(bu)門(men)KPI考核(he)辦法-組織管理

 課程對象
處于發展期(qi)、成熟(shu)期(qi)的購物中心(xin)，商業管(guan)理公司中高層；強烈建議營運、推廣、客戶關(guan)系、信(xin)息部團(tuan)隊一起學習；其他對(dui)此話題(ti)感興趣的招(zhao)商、物管(guan)等同學。

課程講師
杜玉華老師：中房嘉業資深專家講師
近30年商業經驗（奢侈品/潮流百貨從業經驗19年，SHOPPING MALL從業經驗9年），歷任常州購物中心招商營運副總、常州百貨大樓總經理、萬達區域公司總經理等職務。
擁有10 年(nian)總經(jing)理(li)經(jing)驗、3 年(nian)區域總經(jing)理(li)經(jing)驗。先后為香港(gang)新(xin)鴻基、瑞安新(xin)天地(di)、世茂(mao)集(ji)團、招商蛇口等標(biao)桿企業(ye)(ye)(ye)(ye)擔任商業(ye)(ye)(ye)(ye)地(di)產(chan)課(ke)程(cheng)授課(ke)導(dao)師。杜(du)老(lao)師財務(wu)(wu)出身，業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)扎實，擅長將資(zi)產(chan)管(guan)(guan)理(li)與商業(ye)(ye)(ye)(ye)運(yun)營管(guan)(guan)理(li)實戰業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)結(jie)合，讓學員真正(zheng)將資(zi)管(guan)(guan)指標(biao)與業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)指標(biao)聯(lian)系融(rong)匯貫通。

課程內容
第一部分 底層邏輯-產品策略和資管模式
一、產品策略：
1、顧客是誰——直接顧客和間接顧客
2、產品是什么——產品研發2個導向，產品內容8個組件
【案例】看懂成都SKP SELECT；定義首店；重慶光環產品創新策略解析
3、何時用何種方式賺錢
（1）固租、聯營、兩者取高、自營等收益模式的本質
【案例：國內銷售額*10購物中心的收益模式分析】
（2）如何根據項目不同發展階段靈活運用各種收益模式？
二、資管模式：
問題：購物中心值多少錢怎么算？輕資產進入門檻很低嗎？
資管視角下，財務制定租金預算的邏輯是什么？
減免租的本質是什么？
出租率、收租率一定要雙百嗎？
1、商業地產本質——流水不爭先，爭的是滔滔不絕
【案例：聊一聊日本商業】
2、資產估值算法
（1）業主目標——不同分析收益比的3類資產
（2）收益法
3、租金收入拆解4個公式
4、*I、NPI、EBITDA的區別
5、輕、中、重、分段外包等資產管理模式的區別
（1）輕資產模式三大核心競爭力
（2）重資產常見的業主(zhu)目標——超長(chang)持(chi)有(you)、中短(duan)線持(chi)有(you)、短(duan)期持(chi)有(you)

第二部分 經營分析——巧用核心指標解決困難問題
一、租金、銷售、流量、商品力4大類指標之間的關系
1、短期：租金；銷售；公域客流
2、長期：商品力；私域客流；車流
3、重要關系
（1）公域客流增長能直接提升出租率、收租率和漲租率嗎？——取決于市場供求關系
（2）營運如何賦能招商提升租賃談判話語權？——招商談判籌碼
（3）何時大力抓私域客流有較高的投入產出比？——金字塔模型
（4）資產、經營、管理三大條件如何影響租金定價？——市場租金定價邏輯
二、巧用核心指標，解決實際問題
1、用CPI確定合同期內漲租率，用租售比測算固租租戶續約漲租率
【沙盤演練1：計算固租商戶續約漲租率】
2、用客流增長率和銷售增長率的關系，衡量流量變現效率
3、用Coupon ROI衡量促銷補貼有效性
4、用游逛深度、提袋率測算流量購物中心的年度客流預算
5、重視車位周轉率，爭取遠端優質客流的獲客*化
6、用比較網格法測算市場租金并形成有效租賃談判話術
【沙盤演練2：計算市場租金；角色扮演租賃談判】
7、用銷售坪效分析，支持招調提檔、商鋪擴鎖等招調決策
8、提高會員積分兌換率，增(zeng)加會員活躍度

第三部分 善其事先利其器-銷售數據采集管理辦法
一、銷售數據采集管理辦法：
4個關鍵點：收益模式+數采設備+合同約定+銷售稽核
二、銷售稽核管理
1、租戶銷售管理3大痛點和業績稽核3大作用
2、稽核辦法：營運自查+聯合稽核
3、業績稽核5步流程
【案例：**城的銷售稽核(he)5步(bu)法(fa)】

第四部分 *策略1：收租必學的經營預警技術
一、欠租預警的方法：
1、盈虧平衡點算法
2、3種計租方式，3種解題步驟【提供3張表格計算模型】
【沙盤演練3：計算兩者取高租戶的盈虧平衡點；計算租戶當月實現多少利潤】
二、掉鋪預(yu)警的方(fang)法：現金流平(ping)衡點

第五部分 *策略2：租戶銷售輔導-PDCA銷售提升法
一、一把尺子5個刻度，識別租戶經營狀態【案例詳解】
1、5個刻度，5種狀態
2、精準識別租戶狀態的2個好處
二、PDCA租戶年度銷售提升法——針對全體租戶
問題：商場銷售額是什么決定的？
1、P——租戶銷售目標測算基本4步
【沙盤演練4：收集關鍵信息，為租戶量身定制下一年銷售目標】
2、D——診斷方案、營銷策劃、確認方案、行動計劃
診斷方案：基本診斷分析法——MECE原則和邏輯樹縱橫分析法；銷售問題診斷模型和業績提升輔導
【案例：量販服裝品牌和餐飲品牌經營問題診斷分析模板】
營銷策劃：租戶SP活動策劃5步
確認方案：預警商戶經營分析會怎么開？
行動計劃：品牌懇談會怎么開？
3、C——過程檢查
4、A——結果處置
【案例：**購物中心知名品牌開業銷售突破該省歷史最高記錄】
三、PDCA商戶大促活動銷售提升法——針對兩者取高合同的銷售高潛租戶
1、用租金分析模型“抓大放小”，5步鎖定重點租戶——銷售高潛租戶
【沙盤演練5：**城用租金分析模型篩選大促活動重點扶持租戶】
2、用補貼激勵重點租戶提升銷售的PDCA活動管理法
P——活動策劃
活動目標和方案
確定活動月和活動期間銷售額目標并細分到日
營運通過調研，確定活動方案和商場促銷補貼規則
【案例：**城年中大促活動細案、補貼測算和費銷比】
【沙盤演練6：計算活動月保底銷售額目標和挑戰銷售額目標】
D——活動執行和管理
與商戶簽對賭協議
【案例：**城的活動溝通函】
【沙盤演練7：計算活動月商場實際租金】
兩者取高的店務管理要點
C&A——活動分析和復盤
活動分析5類關鍵指標：銷售額，坪效、同比環比，同城競品，費銷比
租戶溝通函和租戶獎勵

第六部分 *策略3：經營扶持手段
一、經營扶持品牌如何合理選定？
1、品牌扶持——階段性
2、業態/品類扶持
3、冷區死角扶持
二、經營扶持7個方法
1、多經扶持
2、媒體推廣
3、營銷活動
4、補貼禮品
5、租金減免
6、非經營性外擺
7、店鋪激勵

第七部分 *策略4：營企聯動年框方案
一、PR+SP=CP
二、年度框架方案如(ru)何側換？——8步(bu)流(liu)程【案例詳(xiang)解】

第八部分 用激勵促進協同-關鍵崗KPI設計思路
問題：如何在不改變組織架構的前提下，通過優化崗責、優化KPI考核，提升團隊的協同效率和銷售績效？
一、KPI考核要點：
1、關鍵崗位、關鍵人員、關鍵指標
2、考核時間、考核權重、考核指標定義/算法
3、責權利對等
二、購物中心關鍵部門的KPI指標選擇
1、與定位、發展階段和經營策略密切相關
2、兩種有效的KPI設計思路：
（1）責權利清晰，市場部權大、責重、銷售考核權重高——適合固租為主的商場
【沙盤演練8：案例背景A。請寫下你認為必須選擇的、對各部門最重要的KPI考核指標，并說明為什么？】
（2）責權利清晰，市場部權小、責輕、銷售考核權重低——適合兩者取高為主的商場
【案例：**城的(de)門店(dian)營運、市場、客戶(hu)關系(xi)(xi)部(bu)、信息(xi)部(bu)的(de)工作目標、工作內容、KPI關鍵指標和(he)責權利關系(xi)(xi)】

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