互聯網+時代下高勢能品牌建設與渠道推廣策略
講師(shi)：傅強(qiang) 瀏覽次數：2536
課程描述INTRODUCTION
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日(ri)程安排(pai)SCHEDULE
課(ke)程(cheng)大(da)綱Syllabus
品牌建設與渠道推廣
課程背景
1、新思維品牌的重塑營銷：你正在為你的產品銷量上不去而犯愁嗎？你正在為找不到問題所在而苦惱？這個世界上根本沒有難買的東西。為什么這么說？要知道鞋很普通，但講一雙鞋賣成“耐克”就不普通；批發市場很普通，但將批發市場搞成“沃爾瑪”就不普通；水沒有什么神奇的，但將這杯水賣成“可口可樂”就很神奇；網站多如牛毛，但將網站弄成“阿里巴巴”就成了鳳毛麟角。這些成功背后一定有一種思維，一種被少數人掌握的思維——品牌的兩極法則：高度和角度。做餐飲連鎖的也是一樣，為什么被稱為垃圾食品的麥當勞、肯德基賣的那么紅火？是因為其具有巨大的品牌價值。靠產品價格去賣，價格往往賣不高，而通過品牌價值去賣，價格卻能賣得很好，這就是品牌塑造的重要性。本們課程將通過從本質上的品牌的重新塑造，讓你的產品脫胎換骨，從在讓你的銷售變得更容易，這就是品牌營銷的魅力。——解決品牌定位問題
2、互聯網思維下的品牌推廣策略：有一句話叫做：這世上*不變的只有變。隨著移動互聯網時代的到來，不少企業的經營思維開始轉變，我們也可以看到BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）正以迅雷不及掩耳之勢進行著跨界經營，他們利用互聯網平臺思維觸及了通訊業、零售業、地產業、金融業、傳媒業、餐飲業，甚至是打的這樣一個小小的生活習慣。這說明互聯網時代它有它的營銷思維，如果在這樣一個時代下你的企業還不愿意學習，那么你有可能成為下一個諾基亞、下一個柯達。同時，我們說互聯網思維下的營銷是什么？他和傳統的廣告區別在于可以實現“零成本的營銷”和“精準化的營銷”，通過互聯網思維，不但可以節省企業運營成本，也可以讓我們的營銷變得更加的精準化和擴散化。——解決品牌推廣問題
課程對象
企業中高層管理者/品牌策劃人/營銷人員
課程收益
通過理論與實踐案例相結合的方式，幫助學員掌握核心互聯網思維及傳統企業轉型關鍵運作要點，通過互聯網手段低成本制勝市場，實現企業的戰略突圍，構筑數字時代的企業的核心競爭能力。
－掌握互聯網產品的三大定位原理；
－學會系統地進行品牌包裝策劃推廣；
－學習品牌建設的基本操作方法
教學過程中運用大量生動且具有實戰意義的案例，將對你的思維帶來新的沖擊和啟發，講師語言生動幽默，多次達到“全場無尿點”的效果。
課程大綱
第一章 高勢能品牌建設的五要素
前言
為什么要做品牌建設？
（一）提升產品的競爭力和產品銷量提升
（例：讓世界愛上格力造）
（二）提升品牌的知名度、美譽度及社會影響力
（例：任正非等車、順豐王衛宣言）
（三）提升員工對企業認同感、凝聚力和自豪感
（例：宴蘭亭的員工海報）
一、品牌的基本理念
（一）什么是品牌
（例：如何挑選方便面）
（二）品牌的三個特點
1、品牌就是讓消費者的選擇變得簡單
2、品牌是消費者腦海中一瞬間的聯想
3、品牌最高境界是無理由的精神信仰
二、定位錨——告訴消費者你的賣點是什么
（一）什么是定位
1、定位就是同類產品要賣出不同來
（例：可口與百事）
2、定位讓人記得住的一定是單一特色
（例：海爾與格力）
（例：三星與蘋果）
3、定位就是告訴消費者我的品牌即品類
（例：萬達廣場、蘋果手機、肯德基、百度、席夢思床墊）
（二）做好互聯網品牌定位的三個參數
1、功能
2、情感
（例：T恤衫如何增值）
（例：路虎、寶馬、奔馳如何定位）
（例：ROSE ONLY）
（例：褚橙）
（例：印象舌尖的自行車銷售方案）
3、附屬
（例：水手碼頭的定位）
（例：光大銀行的冬奧會郵票銷售方案）
（四）做好品牌定位必學的三大理論
1、找位理論——以自我為中心進行定位
2、沖突理論——以消費者為中心進行定位
3、切割理論——以競爭者為中心進行定位
（五）找位——從自我為中心進行定位
1、原材料
（例：干邑葡萄酒）
2、生產工藝
（例：勞斯萊斯、蘭蔻玫瑰精油、公牛開關、鼎泰豐、涪陵榨菜）
3、功能利益
（例：王老吉火爆銷售的秘訣）
4、歷史文化
（例：鮮芋仙、印象舌尖舌香餅、宴蘭亭的新蘭亭序）
5、身份地位
（例：派克筆的故事、雕爺牛腩的輕奢餐）
6、服務質量
（例：海底撈的變態服務、櫻千禧的舒服文化）
7、情感訴求
（例：江小白、褚橙的情感定位）
8、附屬價值
（例：水手碼頭的相親服務價值）
（六）切割——以競爭者為中心進行定位
1、年齡切割
（例：百事和可口之爭）
（例：麥當勞和漢堡王之爭）
2、性別切割
（例：海瀾之家）
3、觀念切割
（例：蘋果與小米之爭）
4、風格切割
（例：江南布衣的成人風）
（例：日本的男前豆腐）
5、功能切割
（例：眾多手機品牌的差異化）
（例：真功夫與洋快餐）
（例：優衣庫的羽絨服）
6、設計切割
（例：Casper床墊）
（例：設計超人性化的兒童餐具）
7、概念切割
（例：滋源洗頭水）
（例：太陽馬戲團）
（例：奧利奧餅干）
8、場景切割
（例：白加黑）
（例：早餐奶和晚霜）
（例：鴛鴦鍋）
9、模式切割
（例：餓了嗎VS康師傅）
3、切割——以競爭者為中心進行定位
（七）沖突——從競爭者為中心進行定位
1、生理需求的沖突
角度一：懶惰
（例：伊詩蘭頓BB霜）
角度二：愛美
（例：CBD家居）
角度三：公平
（例：住酒店一天是24小時嗎？）
角度四：清潔
（例:“如家”一點都如家）
（例：M&M巧克力）
角度五：饑餓
（例：士力架）
2、安全需求的沖突
角度一：生理安全
（例：雅克V9）
角度二：心理安全
（例：麥路人）
（例：宴蘭亭的冬日暖心粥）
角度三：信息安全
（例：易車APP）
3、社交需求的沖突
角度一：親情
（例：養生堂龜鱉丸）
（例：譚木匠梳子）
（例：愛念水餃、好想你棗）
角度二：友情
（例：紅星二鍋頭）
（例：愛彼迎）
角度三：愛情
（例：ROSEONLY）
（例：KEEP）
4、尊重需求的沖突
角度一：個性
（例：紅領C2B定制模式）
角度二：面子
（例：貴—紅金龍香煙）
（例：雀巢咖啡的定位失誤）
（例：性價比高——拼多多）
角度三：隱私
（例：婦炎潔）
（例：海底撈的“不打擾”服務）
角度四：榮譽
（例：安盛天平——好司機）
5、價值需求的沖突
角度一：不服輸
（例：打游戲一樣有趣的健身房）
角度二：沒完成
（例：騰訊游戲）
角度三：不完整
（例：奇趣蛋與盲盒）
角度四：受激勵
（例：柒牌男裝）
（八）方法論——品牌創新定位的“加減乘除”
1、加法——融合法
（例：百度實景地圖+健身）
（例：《沐浴*》）
2、減法——聚焦法
（例：如何打造爆款的三個原則）
（例：好波內衣的Smiss爆款打造全流程）
3、乘法——夸張法
角度一：反常
（例：荷蘭HEMA）
角度二：反差
（例：百度的頁面）
角度三：放大
（例：英國噴汽茶）
4、除法——替代法
角度一：樹敵
（例：羅永浩的樹敵套路）
（例：真功夫的樹敵套路）
（例：雷軍與董明珠的豪賭）
角度二：比附——3F原則
（例：蒙牛的比附策略）
（例：埃爾斯租車的“老二策略”）
角度三：重復——內容重復+空間重復
（例：品牌重復記憶的“三一工程”）
（例：知乎、九陽、馬蜂窩的廣告文案）
（例：阿里巴巴和錘子手機的VIS設計）
（例：麥當勞的“兩頭選址”原則）
（例：CBD家居的廣告策略）
三、視覺錘——展示你產品讓人印象深刻的個性化要素
（一）視覺錘的意義
1、占領消費者的心智資源
2、加深消費者對品牌印象
3、增加品牌的外延觸角
（二）構建視覺錘的六大要素
1、形狀
2、顏色
3、符號
4、包裝
5、形象
6、故事
四、語言釘——講出一句讓人心動的廣告語
（一）語言釘的三大條件
1、和調性——符合產品特性
2、接地氣——讓屌絲也能聽得懂
3、耍花腔——有語言上的小花招
（二）語言釘的六種類型
1、直接型
（例：喜之郎、中國人壽、哈根達斯、萬達廣場、歐萊雅、腦白金）
2、態度型
（例：特侖蘇、紅牛、百事可樂、耐克、阿迪達斯、李寧）
3、功能型
（例：王老吉、真功夫、娃哈哈、京東、汰漬、匯源腎寶）
4、體驗型
（例：老壇、雪碧、寶馬、德芙、農夫山泉、雀巢咖啡）
5、未來型
（例：聯想、聯通、凌志、福特）
6、情懷型
（例：人頭馬、褚橙、英菲尼迪、蘋果、小米、錘子）
五、場景布——通過場景做好品牌營銷
1、前提：挖掘消費者內心真實的想法
（1）需要（need）
（2）想要（want）
（例：交運校車策劃案）
2、方法：三維場景營銷法
（1）共感（畫面情境）
（2）共振（情感情緒）
（3）共鳴（觀點話語）
（例：世博林橄欖油）
（例：爆米花）
（例：嶺南香米）
六、信任狀——設計一款高逼格的海報
（一）設計海報的注意點
1、準——海報要圍繞產品的訴求
2、專——一個海報表現一個主題
3、簡——海報語言重點要突出
4、新——海報設計要有創意
（二）商業海報的類型
1、產品型海報
2、活動型海報
（例：黃太吉的海報）
3、招聘型海報
（例：黃太吉、渤海銀行招聘海報）
4、情懷型海報
（例：紅米手機、堅果手機、錘子手機、水手碼頭、圣米諾硅藻泥、加多寶）
第二章 品牌推廣渠道策略
一、互聯網時代下傳統媒體遇到的四大變革
（一）渠道化模式向平臺化模式轉型
（二）直敘式內容向場景化內容轉型
（三）吶喊式傳播向裂變式傳播轉型
（四）灌酒式營銷向觸點式營銷轉型
二、渠道化模式——平臺化模式
（一）“互聯網+”VS“+互聯網”
（二）“互聯網+”的三大特點
1、去邊界化
2、去中心化
3、去中介化
（三）傳統媒體與互聯網媒體的基本商業邏輯
1、傳統媒體=前端渠道資源差價變現
2、互聯網媒體=前端內容+后端變現
（例：百度、優酷、愛奇藝、抖音）
（例：傳統電視與天貓盒子之戰）
（四）傳統媒體平臺革命
1、平臺的概念和重要性
（視頻：馬云遼寧衛視演講視頻）
2、平臺模式的基本構建方式
（1）價值體驗：找到你能夠為別人提供的服務內容
（2）盈利模式：劃清“誰付費”、“誰補貼”雙（多）邊關系
（3）制度體系：設計一套吸引流量、提升用戶粘性的生態機制
（4）構筑生態圈：構建龐大生態系統，“販賣”人脈資源
（例：浙江廣電的19樓論壇、廣西廣電的小象互動平臺）
（五）移動端平臺（APP）運營策略
1、工具性——移動端媒體平臺解決用戶哪些問題
方法1：宣展——給用戶一個展示自我的平臺
方法2：獲息——提供免費有價值的信息是用戶首次登錄的敲門磚
方法3：求助——*和困難是相互交流的基礎
方法4：游戲——玩是人類最基本的天性
2、連接性——如何增強用戶對移動端媒體平臺使用的粘性
方法1：打卡——每天來了就有禮物哦
方法2：送禮——這是對于大R的一種籠絡
方法3：進階——成長是一種最簡單的快樂
方法4：排名——沒有比較就沒有傷害
方法5：任務——每天三個小任務，拿到獎勵好舒服
方法6：活動——大神們一起來聚聚吧
方法7：邀請——快速鑄造起你的產品護城河
（例：親寶寶APP親子互動媒體平臺的運營策略）
三、直敘式內容——場景化內容
（一）傳統平鋪直敘式廣告VS新媒體場景化廣告
（二）何為場景化廣告
（三）如何做好場景化廣告內容設計
1、前提：挖掘消費者內心真實的想法
（1）需要（need）
（2）想要（want）
（例：交運校車廣告策劃案）
2、方法：三維場景營銷法
（1）共感（畫面情境）
（2）共振（情感情緒）
（3）共鳴（觀點話語）
（例：世博林橄欖油廣告）
（例：ROSEONLY廣告）
（例：百威啤酒廣告）
（例：招商銀行“番茄炒蛋”廣告）
3、步驟：場景化內容設計的具體步驟
（1）立意：找到產品的賣點和買點
（2）場景細分：找到能夠表達立意的各種場景
（3）廣告文案：根據不同場景特點撰寫場景化文案
（4）融媒體投放：根據不同場景選擇廣告投放的載體
四、吶喊式傳播——裂變式傳播
提問：你要去看一場電影之前先會去看什么？
（一）傳統媒體的吶喊式傳播方式VS互聯網新媒體裂變式傳播方式
（二）如何實現裂變式傳播——讓用戶自主自發地幫你轉發
方法1：利益誘惑——告訴別人做這件事對他有好處
方法2：展現身份——告訴別人我很牛很酷很聰明
方法3：滿足好奇——告訴別人我比你見的世面多
方法4：表達情緒——告訴別人我也是這樣的人
方法5：親密關系——告訴別人我很愛她或者她很愛我
方法6：展示自我——告訴別人我還有你不知道的另外一面
五、灌酒式營銷——觸點式營銷
（一）傳統媒體VS新媒體廣告投放的區別
1、經驗性VS數據性
2、粗放性VS精準性
3、固定性VS靈活性
4、隨意性VS衡量性
（二）新媒體廣告效果衡量參數
1、媒體端數據
（1）展現量
（2）點擊量
（3）點擊率
（4）關鍵詞消費
（5）點擊價格
2、網站端數據
（1）PV
（2）UV
（3）跳失率
（4）停留時間
（5）下載客戶端
3、銷售端數據
（1）留資量（電話、地址）
（2）潛客量（訂金意向）
（3）訂單量
（4）成單量（最終成交）
（例：微信朋友圈廣告、今日頭條廣告）
（三）用戶選擇媒體投放的三大媒體屬性參數
1、封閉空間：不得不看廣告
2、無聊狀態：有意愿看廣告
3、關注時長：看廣告時間長
注：融媒體投放廣告參數列表
（四）用戶選擇媒體投放的三大媒體內容參數
1、廣眾度：看的人多不多
2、精準度：是否是目標人群
3、創意度：廣告是否吸引人
（五）灌酒式營銷（傳統媒體）VS觸點式營銷（新媒體）
1、傳統媒體=一句廣告詞+一個明星+*電視臺
新媒體=一個產品+一個場景+一個網紅
2、傳統媒體購買產品過程=關注-興趣-欲望-記憶-行動
新媒體購買產品過程=欲望產生當下行動
六、互聯網品牌推廣平臺之一——微信
（一）好的微信品牌文案的五大標準
1、關聯性（一致感）
2、趣味性（尖叫感）
3、互動性（參與感）
4、情感性（逼格感）
5、功利性（獲利感）
（二）微信曬圈文案寫作的七大必殺技
1、曬給誰看
（1）曬給朝九晚五工作不如意的上班族
（1）曬給天天圍著孩子轉、老公轉、灶臺轉的“三位女性”
（3）曬給一直想證明自己卻不被認可的年輕人看
2、曬什么內容
（1）讓人覺得你很有樣：出席峰會、明星合影、新聞報道
（2）讓人覺得你很有趣：生活寫真、段子笑話
（3）讓人覺得你很有情：代理團隊合影、曬社交圈子
（4）讓人覺得你很有義：專欄《我幫助的第102個小伙伴》或家人成長日記
（5）讓人覺得你很有種：曬觀點、曬領悟
（6）讓人覺得你很有心：曬辛苦、曬認真、曬學習、曬激情
（7）讓人覺得你很有料：曬培訓、曬知識、曬產品使用進度和成長改變
（三）朋友圈應該發哪些東東來種草
1、品牌形象
2、產品質量
3、服務水平
4、企業文化
5、事件營銷
6、格調屬性
7、客戶見證
（四）公眾號帶貨文案寫作法
1、標題寫作的六種必殺技
（1）功利型
（2）浮夸型
（3）疑問型
（4）對比型
（5）傍款型
（6）反常型
2、公眾號正文寫作的結構
（1）圖文排版要寬松輕松
（2）先發感性圖后發理性文字
（3）下一段是解決上一段異議
（4）放置客戶快速下單的魚餌
（5）場景化的語言最打動人
（6）千萬別忘了隨文
七、互聯網品牌推廣平臺之一—抖音
（一）什么是抖音
1、社交軟件
2、短視頻
3、百科全書
4、賺錢利器
（二）抖音紅利的三大維度
1、流量趨勢：日活1.5億，讓騰訊開始緊張
2、人群畫像：你必須得知道得“三高人群”
3、變現能力：不得不你不信，李佳奇賣口紅1.5億元
（例：抖音抖火得產品：小豬佩奇手表、太陽花、兔耳朵、薄餅機等等）
（三）抖音的基礎商業邏輯
1、抖音的前后端思維：前端內容+后端變現
（例：一部電影和電視劇是如何賺錢的？）
（1）減肥產品案例：黃悅博士的美麗日記
（2）健身產品案例：二多的減肥運動方法
（3）美妝產品案例：子軒寶寶的彩妝秘籍
PS：魔術產品、培訓產品、寵物產品、服裝產品、設計簽名等等
2、前端內容策劃技巧
（1）品牌定位：不做第一，只做*
（2）人群定位：不做廣眾，只做特眾
（3）內容定位：不做全面，只做一面
3、后端變現的五種方式
（1）廣告變現
（2）賣貨變現
（3）知識變現
（4）線下變現
（5）賣號變現
（例：小兔姬、暴走林妹妹、黑臉V、答案茶、土耳其冰淇淋）
4、抖音的基本運算法
（1）優質視頻的五個維度：完播率、播放量、點贊數、關注量、評論量
（2）廣告金主最看重的兩大指標：粉絲體量+精準度
（3）抖音推薦熱門的算法：權重識別+階梯式流量分測法
（4）去中心化算法：智能分發+疊加推薦+熱度加權
八、互聯網品牌推廣平臺之一—今日頭條的商業邏輯
（一）品牌爆款圖文內容設計技巧
1、從心理出發，打動讀者
2、從黏性入手，把握要點
3、關注思路，創意是關鍵
4、重視標題，提升打開率
5、圖片亮眼，吸引點擊
（二）“爆款”視頻內容設計技巧
1、選一個好的題材
2、觀察身邊的熱門領域
3、設置一個合適標題
4、呈現一個“吸睛”封面
5、利用光線提升內容
6、打造話題提升互動
7、利用熱點輕松造勢
8、有趣味才能吸引人
（三）品牌方投放今日頭條廣告的原因
1、爭搶消費者關注的必選題
2、第三方監測，給出結果導向
3、結合效果，顯著提升品牌指標
（四）品牌廣告投放的4大技巧
1、切入場景：要自然，才有沉浸感
2、推廣人群：要精準，才有高效率
3、強強聯合：明星效應+個性化資源
4、內容策略：從文案到素材，緊跟熱點
九、互聯網品牌推廣平臺之一—抖音直播的基礎理念與帶貨營銷全流程
（一）直播營銷基礎理念
1、何為直播營銷
2、直播的三種類型：達人直播、帶貨直播、跨界直播
3、客戶為什么要看直播
（1）懶：懶得出門、懶得比較、懶得選擇
（2）惠：是否比實體店便宜（成為社群會員、贈送額外服務）
（3）展：產品品質動態展示、如何使用、保養的方法
（4）信：在直播中人的影響力往往大于企業品牌的影響力
（二）人——主播設定與團隊建設
1、目標客戶畫像：年齡、性別、標簽、調性、喜好、心理
2、主播選擇的三種類型
（1）職業主播：電商運營、主持人、網紅達人、MCN
（2）實體企業家：企業主、老板娘、BA（產品經理、導購）、PR（公關）
（3）帶貨紅人： 明星、模特、講師、學生
3、主播人設四要素
（1）形象：主播的形象要與產品特質相符
（2）背景：社會背景、學歷要與粉絲畫像相符
（3）調性：思想、觀點、態度要與品牌格調相符
（4）風格：行事、說話風格要與企業文化相符
4、直播間團隊建設
（1）主播：產品展示、解說、營銷
（2）場控：直播現場統籌、指揮、調度
（3）副播：與主播互動、體驗產品、吸引流量
（4）助播：燈光、打板、化妝、補貨、應急
（5）客服：逼單、成交、記錄、答疑、解圍
（6）選品：直播產品挑選、上架、上圖、編輯
（三）貨——主播設定于團隊建設
1、直播間的選品策略
（1）高品質
（2）高顏值
（3）強體驗
（4）明特色
2、產品的SKU結構設計
（1）特價款
（2）熱銷款
（3）品牌款
（4）福利款
3、產品四點營銷法
（1）痛點
（2）賣點
（3）爽點
（4）癢點
（四）場——直播平臺選擇與引流方法
1、直播平臺選擇的五大參數
（1）粉絲累計
（2）用戶地域
（3）微信鏈接
（4）平臺穩定
（5）有償使用
2、直播平臺引流的方法
（1）測評視頻：產品對比展示與選擇結果
（2）種草視頻：產品、生活、教程、調性
（3）劇情視頻：植入產品廣告的有趣劇情
（五）場——開一場直播的完整流程
1、第一步，定目標：宣傳品牌、帶貨營銷、活動預熱
2、第二步，定產品：特價款、熱門款、品牌款、福利款
3、第三步，定人員：主播、副播、客服、場控等
4、第四步，定腳本：撰寫整體直播流程腳本
5、第五步，做預熱：預熱海報、預熱文案、預熱視頻
6、第六步，開直播：選擇直播平臺，展示直播技巧
7、第七步，做復盤：直播結束后一定要總結經驗
（六）場——直播間的直播流程與技巧
1、第一步：聚粉絲
（1）歡迎問候
（2）請求關注
（3）關注致謝
（4）福利預告
（5）拉新裂變
2、第二步：派福利
（1）時間福利
（2）人氣福利
（3）文字福利
（4）問題福利
（5）客服福利
（6）懸念福利
3、第三步：挖痛點
（1）探索式分類
（2）互動式鎖客
（3）水軍式幫腔：氣氛托、應答托、找茬托、下單托
4、第四步：秀體驗
（1）排他推薦法
（2）六覺體驗法
（3）形象解說法
5、第五步，巧說服
（1）賣點呈現法
（2）競品對比法
（3）權威背書法
（4）親身故事法
（5）場景感動法
（6）現場演繹法
6、第六步，誘成交
（1）互動引導法
（2）限量搶貨法
（3）互動引導法
（4）限時搶貨法
（5）拼團搶貨法
（6）贈品促單法
（7）懸念促單法
（8）階梯上貨法
7、 第七步，盤貨品
（1）盤點貨品
（2）簡述賣點和爽點
（3）告知售賣情況
（4）提示版呈現
（5）引入微信社群
（6）感謝告別
（7）預告下次直播
（8）直播后復盤
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