課程描(miao)述INTRODUCTION
房地產全流程營銷
日程安排(pai)SCHEDULE
課程大綱Syllabus
房地產全流程營銷
課程背景:
政府對于房地產行業的調控周期越來越長、調控政策越來越密,前所未有的行業嚴峻形勢擺在地產營銷人員的面前。客戶獲得的成本越來越高,分銷的要求越來越多,項目的來訪越來越少,產品的銷售越來越難,常規的營銷策略和銷售方法收效甚微,可是業績的考核越來越嚴,在項目日常營銷的過程中,各種出問題層出不窮:
案場人多事雜,數據繁雜,復訪成交實在少?
客戶越描越黑,地段地段,積存貨量壓力大?
渠道越建越塌,花錢如水,客戶到訪卻很少?
拓客越拓越煩,起早貪黑,效果卻不如人意?
廣告打了沒用,不打沒數,推廣究竟怎么弄?
項目展示力弱,配套缺失,老板堅決不降價?
競品越來越猛,降價沖量,一個更比一個狠?
策劃想破腦袋,客戶不鳥,銷售認為水客多?
媒體流量營銷,自嗨居多,一番折騰沒啥用?
分銷如狼似虎,胃口很大,一朝得志便猖狂?
政策(ce)嚴控、市(shi)場艱難、競爭慘烈、供給過剩、人員內卷(juan)……即便如此(ci),依(yi)然有很(hen)多地產項目逆流而上業績逆勢增長(chang),這些(xie)(xie)項目究(jiu)竟做(zuo)了(le)哪些(xie)(xie)有效的營(ying)銷(xiao)動作?他(ta)們究(jiu)竟做(zuo)了(le)哪些(xie)(xie)營(ying)銷(xiao)創新(xin)與突破?“不拋棄、不放棄”,希望就在(zai)轉角,讓我們一起來探尋與學習(xi)房地產下半場逆市(shi)營(ying)銷(xiao)的“秘訣”!
課程收益:
-全面系統的學習掌握房地產全流程營銷操盤技巧
-學會用營銷標準化的管理思維執行營銷動作
-掌握營銷費用的高效管控方法
-學會營銷團隊建設與管理技巧
-熟悉項目廣告策劃創作及精準投放策略
-強化精準渠道拓客、學會場景拓客方法及實戰技巧
-掌握以客戶利益驅動的項目活動創意策劃方法技巧
-熟悉以(yi)客戶(hu)體(ti)驗營銷為導向(xiang)的案場包裝及收(shou)客方法
課程對象:地產項目策劃(hua)、渠道經(jing)理、銷售主管級別及以上人員、區域營(ying)銷管理人員、集團營(ying)銷管理人員
課程大綱
導入:那些因素會影響房地產項目,造成“逆勢”的局面?
第一階段:項目營銷戰備期
第一講:銷售目標——制定年度銷售目標及目標分解
一、五大關鍵銷售指標
1. 簽約指標
2. 回款指標
3. 認購指標
4. 利潤指標
5. 費用指標
二、年度銷售指標分解(考量維度)
1. 項目剛性資金需求節點
2. 項目貨量供給關鍵節點
3. 區域市場常規淡季旺季
4. 上下半年業績沖刺節點
5. 國內外節假日促銷節點
三、首次開盤指標分解(步步逆推)
關注點:每一層指標大數法則,層層遞進;銷售漏斗,層層過濾
1. 來訪量
2. 派卡量
3. 認籌量
4. 轉籌率
5. 去化率
第二講:以標帶銷——緊盯營銷節點(標準)
營銷標準化的定義:站在全程營銷的角度,以時間軸為順序,在規定的時間完成規定的營銷動作,相關工作成果可從定性和定量的兩個維度進行監查,從而形成系列標準化的營銷工作體系。
一、營銷標準化的三大利
第一利:項目開展營銷工作的計劃表和指引手冊
第二利:營銷管理人員時間的合理利用(從日常繁瑣事務中解脫,更多的去思考項目)
第三利:新進營銷人員快速進入角色(無縫銜接各版塊的營銷工作,大幅度提高工作效率)
二、緊盯營銷六大一級節點
1. 土地摘牌
2. 城市展廳開放
3. 售樓處開放
4. 樣板房開放
5. 示范區開放
6. 項目首次開盤
案例:營銷標準化一級、二級、三級節點
案例:以產定銷VS以銷定產
三、營銷“標準費用”的預算及控制
1. 費用預算——費用開支VS指標完成率
2. 費用控制的兩大手段——“保險絲熔斷”、“踩剎車機制”
3. 費用超支的兩大處理方法——乾坤大挪移、變“廢”為寶、跨界變現
第三講:團隊組建——三式鍛造關鍵人才“閱+練+淘”
第一式:閱兵——團隊成員戰斗力摸底
1. 八大數據分析
數據一:銷售業績完成量排名(近12個月)
數據二:銷售業績完成率排名(近12個月)
數據三:銷售業績穩定率排名(近12個月)
數據四:銷售訂單回款率排名(近12個月)
數據五:銷售訂單利潤率排名(近12個月)
數據六:團隊訂單成交率分析(近12個月)
數據七:未成交訂單數據分析(近6個月)
數據八:預成交訂單數據分析(近3個月)
2. 三大方面能力評估
第一個方面:團隊成員述職——PPT呈現
第二個方面:員工履新面談——直觀感受
第三個方面:人力績效考核——客觀認知
第二式:練兵——用子彈練出神*手
——數據不會說謊(客戶到訪數、銷售成交額)
1)銷售百問百答2)自聽自話、他聽我話
3)拜師學藝、如影隨形
4)用腳步丈量方圓五公里
第三式:淘兵——淘汰之大小通吃
1. 業績排名:末尾淘汰
2. 個人PK:大魚吃小魚
3. 團隊PK:公共獎金池
4. 績效承(cheng)諾:限時(shi)淘汰、到期轉崗(gang)
第二階段:項目營銷戰術期
第一講:媒體傳播的規律
1. “益”字當頭:媒體公益行、采風行
2. “故事”先行:好事傳千里
3. “事故”緩行:壞事不出門
第二講:廣告投放——線上+線下
一、廣告投放的兩大原則
原則一:費用——好鋼用在刀刃上
原則二:投放——走吃瓜群眾路線
二、廣告投放內容創作——策劃人員必備的文案創作技巧
1. 寫對:策略思考——好文案是問出來的
2. 寫好:創意角度——角度就是一切
3. 寫出風格:人性洞察——技巧中上腦,情懷里走心
案例:改變表達改變世界
案例:金地?申花里——“全精裝社區”推廣文案
案例(li):文案高手在民間
第三階段:項目營銷戰斗期
第一講:主動突擊——精準拓客的場景營銷
導入:客戶在哪里?
場景1:在家里休息
場景2:在公司上班
場景3:在競品看房
場景4:在外面嗨皮
研討:場景營銷客戶痛點需求
一、編制詳細客戶地圖
1. 拓客目標區域競拍——價高者得
2. 拓客目標區域輪戰——你行你上
二、有效設定拓客考核的九大關鍵指標
指標一:微信及留電量
指標二:有效來訪量
指標三:商鋪展點植入量
指標四:中介門店植入量
指標五:競品攔截量
指標六:企業宣講量
指標七:派單量
指標八:派卡量
指標九:認籌量案例:碧桂園某項目商會定向拓客、專業市場拓客、創意禮品拓客
三、基于客戶關系的圈層營銷
案例:碧桂園某項目黃金夜宴圈層、教育資源圈層營銷
第二講:自帶流量——案場包裝到活動策劃
一、自帶“流量”的網紅售樓處
案例:群眾擁護的“五點半集市”
案例:互聯網公共運動社區
案例:更懂“你”,更懂“你的生活”
二、基于客戶利益的十大活動策劃
1. 微公益活動
案例:碧桂園某項目全城“愛心便當”活動
2. 熱點時效性活動
案例:世界杯,天臺哪有家溫暖
3. 人文情懷活動
案例:把思念的線,牽回故鄉
4. 噱頭包裝活動
案例:SMART公寓——“房立方”、“我是女生”
5. 新奇跨界思維活動
案例:集裝箱酒吧啤酒狂歡節
6. 低成本資源整合活動
案例:“玲居,你好”發布會
7. 事件營銷活動
案例:“繪世界上頭條”
8. 驚喜差異化活動
案例:杭州首張夜光DM夜空中最亮的星
9. 讓客戶付出一定成本活動
案例:1步2步是魔鬼的步伐
10. 連續劇活動
案例:美林湖——到達到達到*例:我聽見城市的心跳
第三講:銷售出擊——用價值促成交
一、項目價值輸出
1. 工法樣板價值輸出——說人話
2. 現場實物——案場價值展板比“你”更能打動客戶
3. 低成本——超出客戶期望值的增值服務
二、成交邏輯思維
1. 分析兩組數值,走進客戶心理
1)銷售賣點VS客戶買點
2)客戶需求疼痛點VS客戶需求美好點
2. 高效成交的四層邏輯
第一層:建立信賴感
第二層:探詢需求
第三層:產品推薦
第四層:消除異議后成交
第四階段:項目營銷戰略期
導入:地產社群——“老板工程”
第一講:論持久戰——社群運營
一、地產社群的四個類型
類型一:服務對象
類型二:友鄰
類型三:合伙人
類型四:家人
二、地產社群的兩大定律
定律一:不要把業主當傻子,也不要把業主當上帝
定律二:業主能量之和大于開發商能量
三、地產社群運營的四大利(引導老客戶重購/轉介紹)
第一利:“老帶新”比例高
第二利:營銷費用降低
第三利:銷售溢價能力強
第四利:員工幸福指數高
案例:來自四面八方的“聚龍小鎮”(社群運營)
案例:高大上的“麓客學社”(社群運營)
案例:后起之秀(xiu)的“棲(qi)云會(hui)”(社群運營(ying))
房地產全流程營銷
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