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經銷商管理課程學習

課程大綱
第一章、市場分析
第一節、行業趨勢分析
第一、營銷趨勢
人不動，貨動
過去交易是終點，現在是起點
過去經營單位是公司，現在經營單位是人
第二、多元化
1、消費需求從大眾變成分眾，小眾
2、渠道從單一維度變成立體渠道
3、消費者喜新厭舊速度加快，產品生命周期越來越短
4、過去營銷是做推銷，今天是做推薦
5、沒變的
隨機消費
沖動消費
第二節、消費者分析
1、消費者每次購買數量
2、消費者購買頻率
3、購買渠道
第三節、核心競爭對手分析
捆綁銷售、買斷銷售權
補庫、鋪貨、提貨、新品首銷售
新產品(pin)首銷激勵政策(ce)

第二章、經銷商現狀
第一節、經銷商特點
第一、運輸員、資金不多
1、利用富余的資源，獲得額外收益
2、保護主營產品，通過另一款產品沖擊競爭對手
3、豐富產品組合，攔截下游網絡競爭產品
4、用另一款產品，促銷主營產品的銷售量
5、傍品牌，見好就收
6、反控盤，防止自己被廠家套
第二、管理不規范
一、考核不科學
1、基礎薪資設置
太低，新老接不上
老員工抓住了紅利期，吃老本
新員工面臨市場開發難，存活難
留不助與吸引優秀人員
2、考核方式單一
僅考核銷售額
只賣暢銷產品、非理性壓貨
僅考核毛利
容易忽視市場建設
考核凈利潤
考慮成本投入
考慮銷量
二、管理不規范
1、攪亂市場
透支未來
過把癮就走
砸價、竄貨
2、經營無序
一切不在計劃中
一個模式一個店，一種產品“橫行”好幾年
3、認為廠商之間是各自獨立的
 不會分享對廠家有利產品開發、定價、組合或促銷計劃等有用的信息
并不認為幫廠家銷售產品，而是為當地消費者找好的系列產品
經銷商的擔心
產品不是我的，沒有保障，做起來后代理權沒了
盡快利用產品與廠家團隊賺錢
第二節、經銷商市場開發誤區
一、片面追求市場覆蓋率
1、錯位投放，盲目進入不符合產品定位的市場
2、是否能打開當地的市場
3、回報能否維持當地經營
二、不肯構建長期合作關系
1、只想賺快錢，重視短期營銷計劃，缺乏長期規劃
2、真正解決用戶長期增長的是留存，而不是新增
存量市場是留住客戶
3、增量市場搶流量，搶終端，搶心智
第三節、防止經銷商失控
1、把市場營銷全交給經銷商
1、定價權
2、銷售策略
3、打著廠家的名義，銷售別的產品
2、過于顧及感情而不講利益
3、渠道建設過于分散
與其引入大量能力參差不齊的經銷商，不如選擇幾個實力雄厚的經銷商
差的經銷商會浪費公司的資源和精力
4、渠道定價一刀切
不同區域、不同層次渠道中選擇符合當地市場情況的定價策略
5、一家獨大很容易讓經銷商缺乏積極性
 同一產品+不同經銷商
妥善協調，防止惡意競爭
不同產品+不同經銷商
防止依靠大戶來建終端
6、不要人為認為增加一個經銷商就能多賣一批產品
市場容量是有限的
經銷商數量超過市場容量后，銷量不會明顯增長
引發渠道惡性競爭
7、為客戶算好三筆賬
1、合法經營的效益賬
2、違規經營的風險賬
竄貨的損害
砸價的后果
3、違法經營的成本賬
過期產品
拖欠款項
以我(wo)公司(si)名義買別的產品

第三章、動銷規劃
第二節、動銷現狀
1、搞活動，效果不是很理想，人流量不夠
2、活動方案都是千篇一律，客戶覺得沒有吸引力
3、品牌忠誠度不高，很難鎖定消費人群
第三節、動銷規劃
第一、動銷活動目標
1、建品牌
2、沖銷量
3、清庫存
4、打擊競品
主動：拉開與競品銷量的膠著
被動：被迫跟隨，力度參考競品
5、處理庫存、臨期貨
促銷力度越大
產品消化的數量及時間，避免過期損失
第二、動銷售目標分解
一、產品定位
超級單品常年促銷
第二梯隊與第三梯隊交替促銷
二、時間定位
1、做好年度重要節日規劃圖
2、上一年以及不足之處以及今年的重點
3、相同客戶，同一產品，同一節日不同年度延續
4、規劃好促銷期限，銷量與預算
第三、針對競品的評估
一、主動型
1、時間優于競品開展促銷活動
2、評估活動對競品有什么樣的抑制作用
3、競品銷量下降了多少？
4、有多少銷量轉化為自己的
二、相隨型
誰的增量、銷量最高
三、被動型
評估競品對自己銷量的影響
促銷活動后，損失是否降低
第四、銷量評估
一、促銷中
銷量無增長
調整預算規劃
促銷方向有問題
激勵促銷團隊
銷量高增長
二、促銷后
1、銷量無增長
2、銷售量下降
促銷引起不良后果，對目標消費者沒深入調研
3、銷量增長
第三節、費用預估預測
第一、為什么？
1、花多花少沒有邊際
2、效果好壞無法評估
3、促銷最終目的是獲取利潤
第二、動銷總費用預算
一、通過促銷產生的銷量讓企業少賺多少錢
銷售額、毛利率
客單數、客單價
投入產出比、滲透率
二、能否滿足盈利需求
其他費用支出
扣除折后的毛利能否盈利
三、費用什么時候用
四、使用多少？
第三、平衡利益
1、經銷商關注利益
2、廠家關注銷量
3、消費者的反饋
第四節、動銷人員規劃
人力資源浪費是*的隱形成本
如何評(ping)估促銷隊伍的投入和(he)產(chan)出

第四章、銷售流程設計
1、他是什么？
越是萬能的產品，越是無能的產品
消費者很沒有耐心，很懶
找到*備競爭力的價值
獨一無二
鶴立雞群
與眾不同
2、我為什么買它？
激發想要，而不是滿足需要
解決我什么問題？
3、我應該在什么情況下使用？
應用場景、時間
4、憑什么付出這么多成本？
收益
同類比較
后果
5、憑什么相信它
證明材料
6、為什么要買你的
原材料差異化
價格差異化
包裝差異化
功能與服務差異化
7、可以推薦給誰？
誰是同類
任何人都可以是客戶或用戶

第五章、終端經營診斷
一、判斷盈利增長點
1、什么時間賣才能賺錢？
2、賣給誰才能賺錢？
穩大客
擴中客
調低客戶
3、怎么賣才能賺錢？
成交率
續約率
客單價
4、怎么算賬才算賺錢？
二、貨源投放方式
1、按需投放
2、按檔次投放
3、選點定投放

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