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產品戰略規劃與價值變現

【課程背景】
   產品戰略規劃對于企業的生存與發展至關重要，它將企業的整體經營戰略與產品開發決策緊密的聯系在一起。企業的產品規劃既受之于市場的影響，也與企業的自身能力與資源配置有關。如何通過戰略分析一步步發現潛在的市場機會，依據客戶的需求去挖掘產品的突破口，并基于價值定價的方法去量化產品給客戶帶來的收益，最終制定出量價齊升的市場營銷策略。已成為每一個企業管理者所共同關心的課題，也是本課程所要解決的核心問題。
   有(you)別于傳統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)開(kai)發類課程，本課程從客(ke)戶(hu)角(jiao)度(du)出發，圍繞產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值變現來設計整個產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)開(kai)發流程。在確定細分(fen)市場與目(mu)標客(ke)戶(hu)后，從最(zui)終價(jia)值變現的(de)(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)去(qu)挖掘客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求與痛(tong)點，并(bing)篩選(xuan)出對客(ke)戶(hu)滿意(yi)度(du)影(ying)響較高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)那些(xie)需(xu)求，通過價(jia)值定價(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)模型(xing)和方法論，去(qu)量化(hua)這些(xie)價(jia)值給客(ke)戶(hu)帶來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)收(shou)益。結合各種營銷策略與促(cu)銷工具的(de)(de)(de)(de)(de)(de)使用，提升產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷量與市場占有(you)率。同時分(fen)析了如何(he)構(gou)建企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭優勢，應對對手(shou)發起(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格戰，從而使企(qi)業在激烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭中立于不敗之(zhi)地。

【課程收益】
－了解產品戰略規劃的層次與階段，掌握產品規劃的目標選擇與設定
－了解市場細分的作用與價值，能從多個維度對市場進行細分
－掌握從宏觀市場到產品線逐層細化分析的步驟，學會如何測算市場規模
－掌握客戶需求的挖掘方法與重要度排序，運用價值定價模型加以量化
－掌握正確的成本核算方法，學會如何計算產品的邊際收益與盈虧平衡
－理解產品在不同發展階段特點，基于不同競爭環境，制定相應的應對策略
－學會用不同的營銷組合與促銷工具去提升產品的市場份額
－了解企(qi)業(ye)競爭優勢的(de)來(lai)源以及如何應對(dui)對(dui)手發(fa)起的(de)價格(ge)戰

【課程對象】
企業(ye)產品(pin)研(yan)發(fa)(fa)部、市(shi)場營銷部，負(fu)責產品(pin)開發(fa)(fa)與設計(ji)、產品(pin)拓(tuo)展與規劃的(de)(de)高層(ceng)管理者；市(shi)場總監(jian)、技術總監(jian)、研(yan)發(fa)(fa)部門經理、產品(pin)企劃經理、產品(pin)項目經理等從(cong)事產品(pin)開發(fa)(fa)與規劃制定的(de)(de)相關人員(yuan)。

【課程大綱】
1、企業研發、銷售產品的最終目的是什么？
－產品如何才能量價齊升
－兩種不同的研發模式
－四種失敗的創新變現
－價格真的決定一切嗎？
案例與練習：谷歌眼鏡的兩次市場定位
保時捷卡宴熱賣背后的原因
法雷奧助力大眾車型的成功
柯(ke)達公司跌下神壇的原因(yin)

2、企業為何要推行產品戰略規劃？
－產品規劃對企業有何價值？
－產品規劃遇到的問題與挑戰
－產品戰略規劃的目標選擇
－產品戰略規劃的4個層次
－產品戰略規劃的3個階段
案例與練習：某美資公司的發動機零件開發
Quibi與字(zi)節跳(tiao)動的PK戰(zhan)

3、為什么市場細分和定位如此重要？ 
－何為市場細分與產品定位？
－市場細分的5大作用
－市場細分的6大前提
－市場細分的4個維度
－產品定位的6個步驟
－產品定位的7大策略
案例與練習：寶潔與聯合利華的細分市場定位
羅門哈斯工業塑模粉的市場區隔
共享單車品牌--摩拜的成功之道
蒙牛如何借力伊利而一飛沖天
IBM如何(he)成功實現(xian)商業(ye)轉型           

4、如何開展市場分析與風險管理？ 
－4步漏斗式市場分析法
－MICP工具的特點及運用
－產品競爭力分析（$APPEALS）
－潛在市場規模評估與測算
－市場風險評估與應對策略
案例與練習：雷克薩斯如何成功打入歐美市場
轎車輪胎維修后市場的規模測算
小練習1-SPAN工具的實戰演練
小練習2-高端男士襯(chen)衣的市場細分與測(ce)算

5、客戶到底需要什么樣的產品？
－客戶需求的3大來源
－客戶需求的6種分類
－客戶的需求該如何挖掘
－如何評判哪些是重要需求
－如何測量客戶的滿意度
案例與練習：同樣的“橙子”，不一樣的價格
如何定義“好的”餐飲服務
大夫是如何來“看病”的
什么手機才是客戶眼中的“好手機”
小練習1-*的話術詢問練習
小練習2-利用優序圖法(fa)對重(zhong)要性進行排序

6、財務角度如何預測分析與成本核算？
－財務分析的5大指標
－8大成本類型的識別
－正確的成本核算方法
－落袋價格模型與解析
－邊際收益與盈虧平衡
案例與練習：一瓶水該賣多少錢？
小練習1-是否應該接單？
小練習2-演唱會的排期問題
小練習3-盈(ying)虧(kui)平衡的計算

7、產品價值應如何量化并實現變現？ 
－價值分類與價值分析模型
－經濟價值的5步分析法
－價值點量化與價值分析工具
－2種支付意愿的溝通方法
－3種定價策略的使用原則
案例與練習：一瓶水的價值該如何確定？
履帶中鏈軌節密封的案例
Iphone手機的定價策略
雷克薩斯如何成功打入歐美市場
小(xiao)練習-利用FABVE將產品(pin)價值點加以量化

8、不同生命周期該如何規劃？
－產品導入期策略
－產品成長期策略
－產品成熟期策略
－產品衰退期策略
案(an)例與(yu)練習(xi)：“雅閣”的銷售(shou)傳奇

9、產品的營銷策略該如何實施 
－6種與客戶建立連接的方法
－5種產品組合的營銷策略
－6種心理定價策略的使用
－5種促銷工具的特點與使用
案例與練習：瑪氏巧克力棒火爆的原因
Hotmail是如何做廣告宣傳
吉列剃須刀的價格秘密
施樂打印機的收費模式
中國移動的手機是白送的嗎？
奢侈品的高端定價策略
超市(shi)商品的推廣與定(ding)價策略

10、如何構建產品優勢以應對價格戰？ 
－企業競爭性優勢的來源
－價格戰應對決策流程圖
－4種價格戰特點及應對策略
－價格戰發起時機與考慮因素
－漲價與降價方案的呈現
案例與練習：流傳一個世紀的鉆石營銷“騙局”
拼多多為什么這么便宜？
豐田“精益”生產背后的真實目的
加油站里為什么都(dou)有便利店(dian)？

11、課程總結 

產品戰略規劃與價值變現