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客戶價值主張設計

【課程背景】
     客戶關注度不高？客戶轉化率不夠？做了很多努力市場份額仍然上不去？產品沒有競爭力？企業價值空間太低？于是你做了很多努力：調整商業模式，修改營銷方案，激勵狼性團隊....但是依然不盡人意。為什么呢？如果你被這些困擾，很可能你遇到的不是過程問題，而是起點問題：缺乏優秀的客戶價值主張設計。一個企業之所以能夠存在，源于為客戶創造了價值，而創造價值的前提是了解客戶的需求，并通過針對某個需求設計精準的價值主張吸引客戶關注和追隨。在眾多競爭對手中，客戶為什么會選擇你而不是別人？關鍵在于一個精準的價值主張（value proposition）。如果沒有價值主張，商業模式無從談起、營銷方案無從說起、企業業務系統無從配合。從工業時代道信息時代，從PC互聯到萬物互聯，如果在變化的時代尋找不變的主題，就只有企業價值契合用戶需求了，價客戶價值主張就是契合的橋梁。
     從營銷品牌看，價值主張傳遞的是品牌的信仰，是賦予品牌個性和特色的主體，也是品牌能否走進消費者意識的決定因素；從商業模式看，客戶價值主張是起點，是滿足各利益相關者的前提；從戰略看，它是企業組織和發展的方向標，是企業和用戶鏈接的紐帶。價值主張是企業品牌化、動態化和人格化的關鍵策略，是提升品牌溫度以使消費者與之輕松愉快互動的重要途徑。讓客戶的錢在愉快體驗中不知不覺地被取走，才是【客戶價值主張】的最高境界……在這堂課中，我們會學習，如何通過客戶價值主張設計：
－企業從以產品為中心轉到以用戶中心；
－引起客戶的共鳴并提高轉化率；
－幫助企業找到與其他競品競爭中的突破口；
－快速錨定競爭優勢，鞏固自身在行業中的生態位。
     在變化的商業大局中，找到(dao)企業生存發(fa)展之道(dao)的第一步(bu)，搶奪客(ke)戶(hu)注意力，讓你的產品成為目標(biao)客(ke)戶(hu)的*選擇(ze)。

【課程收獲】
1、洞察客戶價值主張設計中關鍵要素的路徑和清單工具；
2、明確客戶價值主張和戰略定位、商業模式、營銷定位的關系；
3、客戶價值和用戶需求契合的三個關鍵點；
4、1個公式，3個需求層次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客戶價值*化路徑；
5、了解”客戶價值主張”設計的4大維度9大起點；
6、學會畫客戶價值設計3*3畫布；
7、創造一個成功價值主張的1個關鍵、4個要素和5個步驟；
8、客戶價值描述的9個模板；
9、學會”成功價值主張“的判斷標準；
10、10個拍案叫絕的客戶價(jia)值主張的例子；

【課程對象】創始人、股東、高管

【課程大綱】
一、什么是客戶價值主張？
1、客戶價值主張定義
－轉變三個角色，承擔兩個責任，實現一次跨躍
2、優秀的客戶價值主張對企業價值的作用？
－人群定位
－競爭差異
－發力靶心
－案例：
3、客戶價值主張與戰略定位、商業模式定位、營銷定位的關系；
－工具：對比工具表
－案例：
4、客戶價值主張的3個關鍵要素
－客戶群體定位
－客戶需求-具體化（痛點、爽點）
－不想要的結果、問題、特性
－障礙：妨礙、延遲、放緩
－風險：不想要的潛在風險
－客戶需求的四個層次
－基本功能
－社會呈現
－情感情結
－精神價值
－客戶需求的
－場景
－目標
－動機
－方式：頭腦風暴
－Tips：反饋評價模式（打造開放的創新氛圍，激發發散思考）
－意見、經驗、事實
－傾聽、完善、提問
－工具：告示貼
－產品服務
－內容
－方式
－受益方案-具體化
－必要收益
－期望收益
－渴望收益
－意外收益
－案(an)例：Iphone

二、如何設計客戶價值主張？
1、客戶價值主張設計的5大維度9大起點
－戰略環境
－市場定位：PEST模型
－人群定位：客戶畫像模型
－需求定位：痛點爽點分析
－商業模式利益相關者關系
－內部利益相關者：治理層（股東、CEO、COO、CFO等）管理層、執行層
－外部利益相關者：客戶、戰略伙伴和競爭對手
－其它利益相關者：社會、國家、自然、天地萬物
－同一個產品不同利益相關者
－價值創造者：海爾-零售商-消費者
－價值傳遞者：Ali-商家-消費者
－商業模式-產品滿足方式
－制造方式：成品、半成品
－案例：蛋糕粉、爆米花
－使用場景：家、公司、咖啡廳
－案例：榨汁機、自動冷飲機+沖飲粉、鮮榨果汁
－價值鏈環節
－企業業務系統資源能力
－活動、資源
－組織能力-提速、降低成本的能力
－產品、研發
2、如何繪制客戶價值主張畫布
－企業和客戶的3*3模型
－產品：功能、體驗、好處
－客戶：需要、想要、恐懼
－練習：頭腦風暴、討論、分組繪制、展示、講解、評價反饋
3、如何實現客戶價值*化？
－客戶價值公式
－客戶獲得的價值
－客戶付出的成本
－客戶遷移的成本
－達爾文審查
－低價、便利、體驗......
4、客戶3個需求層次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客戶價值*化路徑；
－3個需求層次：
－8大基本欲望：
－9大后天欲望：
－互動：尋找可能性，越多越好
5、6步創造一個powerful價值主張
－客戶畫像
－需求羅列（痛點爽點）
－羅列全優點
－找到差異點
－創造共鳴點
－價值主張描述
6、創造一個成功價值主張的1個關鍵、4個要素和5個步驟；
－一個關鍵：5-30秒抓住注意力
－4個要素：
－一個標題抓住注意力（眼球追蹤）
－一個副標題
－一個受益清單
－一個相關沖擊力圖片
－案例：Uber
－5個步驟：
－研究用戶
－創造人設
－競品分析
－確定主要價值
－你提供的
－市場提供的
－客戶需要的
－測試迭代
7、客戶價值設計描述的9個模板；
－為需要     的人群提供       產品以        好處
－借其它品牌提高認知度
－案例：中國的facebook
－我們通過做A幫助B實現C
－核心價值羅列
－案例：京東（多快好省）
－場景+動作+產品
－案例：王老吉（怕上火喝王老吉）
－產品+好處+風險
－案例：達美樂（新鮮熱Pizza,30分鐘送達，逾時免費）
－品牌+好處
－案例：瓜子（瓜子二手車，沒有中間商賺差價）
－痛點+好處
－案例：紅牛（困了累了喝紅牛）
－動作+好處+差異
－案例：Apple(Ipod-把1000首歌裝進口袋）
8、客戶價值設計需要動態持續
－案(an)例：淘寶2003、2006、2008年(nian)價值主張設計迭代

三、如何測試你的價值主張？
1、成功客戶價值主張“的判斷標準
－判斷表格
2、成(cheng)功價值主張的”驗證(zheng)流程

四、總結回顧
1、課程總結
2、結課儀式

客戶價值主張設計